《廣告主》雜志赴悠易互通采訪剛上任3個月的COO郭志明當天。他剛跟投資方開了一個長會，由于投資方對悠易互通的戰(zhàn)略規(guī)劃產(chǎn)生了極大的興趣，以至于商討會超時了半個多小時雙方都還意猶未盡。采訪開始的時候，紅光滿面的郭志明還不住地回味剛才的興奮，來到這家年輕、有活力的數(shù)字營銷公司之后，他身上散發(fā)的朝氣果然也增加了不少，連對答的語速都變快了口 這不，悠易互通的同事也已經(jīng)在不住地感慨：感覺Derek來到公司已經(jīng)有半年的時間了。其中—方面的原因大概就是他對互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的熟稔，完全不像一個從習慣了媒體整合思路的媒體代理界元老人物，更像是在新媒體領(lǐng)域摸爬滾打了多年的新軍領(lǐng)袖。

技術(shù)和數(shù)據(jù)為王：互聯(lián)網(wǎng)廣告的真諦

郭志明履新的消息一度令業(yè)界矚目。不過，看上去突然的職位變更，卻是郭志明深入調(diào)查、細致比較了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)主要從業(yè)公司之后做出的決定。

“以前我在全球性的企業(yè)工作，由于規(guī)模非常大，工作流程就會相對繁瑣復雜一些，而廣告尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展很快，需要反應迅速，這是我加入這家年輕的公司的一個重要的原因。”郭志明告訴《廣告主》雜志。

雖然才人職3個多月，郭志明已經(jīng)儼然一副互聯(lián)網(wǎng)廣告資深從業(yè)者的樣子，對于行業(yè)現(xiàn)狀、先進技術(shù)名詞都信手拈來。“這得益于我之前工作中的一些積累，當然，加入悠易互通以后，每天都要面臨一些挑戰(zhàn)，要重新學習很多東西，在這家以技術(shù)為主導的公司里，我必須要跟技術(shù)部門的同事學習很多知識?！?/p>

大家有目共睹的一個事實是，互聯(lián)網(wǎng)占去的用戶注意力一直在增加，廣告主的投放必定也要跟著受眾注意力的轉(zhuǎn)移而向互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜。不過，時常會有數(shù)字營銷公司強調(diào)，業(yè)內(nèi)的公司在技術(shù)方面相差不多，如何為企業(yè)客戶提供符合其自身品牌傳播需求的解決方案才是其競爭優(yōu)勢所在。郭志明來到悠易互通這家以技術(shù)為主導的公司之后，對技術(shù)重要性的認識也更深入了一層。

“我在廣告界從業(yè)多年，參加過太多的比稿，客戶提出市場部的營銷方向之后，參加比稿的幾家公司給出的策略大體上都差不多，因為大家做策略的套路都一樣，先分析人群，再做出一個幾種媒體兼顧的策略。相反，我認為做策略很容易，技術(shù)先進與否卻是能拉開服務公司差距的關(guān)鍵所在。對于媒體來說，可能是內(nèi)容為王，但對于營銷來說，將會是數(shù)據(jù)為王?！惫久髡f。 量化量身：開辟以受眾為中心的營銷新方式

廣告主拿起號稱“精準”的數(shù)字廣告工具之后卻發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告依然無法避免廣告主市場預算的浪費。2011年10月，尼爾森發(fā)布一項新的互聯(lián)網(wǎng)廣告調(diào)查結(jié)果：在線廣告的高曝光率并不意味著高受眾到達率，盡管廣告能夠在一些網(wǎng)站上接觸目標受眾，但是幾乎所有的廣告都有一部分展示給了那些對品牌沒有價值的受眾。比如美國一個以18-34歲年輕女性為目標受眾群體的美容護膚品牌，在為期6周的互聯(lián)網(wǎng)廣告項目中在14個網(wǎng)站實現(xiàn)了2.13億次曝光，然而其中只有33％是展示給了目標受眾，高達40％的曝光展示的對象竟然是男性受眾。悠易互通所做的，就是通過先進的技術(shù)手段建立受眾數(shù)據(jù)庫，將互聯(lián)網(wǎng)受眾分門別類進行管理，在實際的營銷活動中，能夠從受眾的興趣點出發(fā)，進行營銷方案的制定、創(chuàng)意和媒體組合，這就是所謂的受眾營銷3.0時代。

悠易互通的logo下面有一行小字：中國受眾網(wǎng)絡。這是悠易互通在2011年5月正式提出的概念。此后，它就進一步明確了“以受眾興趣為中心”的營銷原則；這讓悠易互通成為了中國第一家DMP(Data ManagementPlatform數(shù)據(jù)管理平臺)。 悠易互通通過給每一個用戶貼上細分化的標簽，讓廣告主可以更好地了解廣告應該向哪部分人群展示。這個受眾數(shù)據(jù)庫不但數(shù)量龐大，到目前已經(jīng)累積了3.09億個可用于商業(yè)的鮮活受眾數(shù)據(jù)，覆蓋了中國60％多的網(wǎng)民，質(zhì)量也相當可靠。據(jù)郭志明介紹，這個數(shù)據(jù)庫的用戶樣本全部為一個月內(nèi)有10次以上訪問軌跡的活躍群體，系統(tǒng)會自動剔除那些達不到這個訪問量的用戶，而且悠易互通每周都會對數(shù)據(jù)庫的樣本進行篩選，以保證每個樣本都有其實實在在的營銷價值。不僅如此，悠易互通還緊跟互聯(lián)網(wǎng)開放平臺的潮流，從2011年5月份開始將多年辛苦積累下來的受眾數(shù)據(jù)庫對外公開，歡迎合作伙伴一同來挖掘這些資源的價值。

“這種開放的心態(tài)也是當初悠易互通吸引我過來的另一個原因，我對這個行業(yè)幾家主要公司調(diào)查和研究之后發(fā)現(xiàn)，悠易互通在技術(shù)方面已經(jīng)領(lǐng)先其他公司很多。但是，在我們眼中沒有競爭對手，只有‘競友’，我們首先不是關(guān)注如何去跟別人競爭，而是思考如何協(xié)同合作，而開放是互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域未來的發(fā)展之路?！惫久鞲嬖V《廣告主》雜志。

在這樣理念的指引下，悠易互通的終極目標就是通過對用戶長期瀏覽行為的分析推送特定的內(nèi)容，讓每個人只看到他感興趣、與他相關(guān)的廣告。這也是提升互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的最終路徑。

實時竟價廣告明年引爆

郭志明向《廣告主》雜志透露，今后，悠易互通會繼續(xù)大力投入技術(shù)的研發(fā)，其中一個重要的發(fā)力點就是實時競價廣告。目前，悠易互通已經(jīng)完成與谷歌DoubleCliek Ad Exchange和淘寶Tanx的數(shù)據(jù)對接，“谷歌和淘寶類似于股票交易所，悠易互通的DSP(DemandSide Platform需求方平臺)相當于股票買賣系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)，廣告主可以在不同的交易所進行實時交易?！惫久黝A言明年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會迎來實時竟價廣告的大爆發(fā)。

去年，谷歌旗下DoubleCliek平臺的廣告交易數(shù)量增長了2倍，這讓谷歌顯示廣告產(chǎn)品業(yè)務副總裁尼爾·莫漢也不禁感慨實時競價廣告技術(shù)普及速度之快。針對每個展示曝光進行競價就是實時競價(RTB，Real TimeBidding)，它的核心是DM嶼DSPO DSP平臺如同展示型廣告競價投放的指揮部：第一步，通過其數(shù)據(jù)追蹤能力，來發(fā)送帶有用戶展示信息的請求；第二步。DSP依據(jù)預估算法計算用戶展示價值，并把競價返回給競價請求引擎；第三步，指令下達至廣告交易系統(tǒng)，廣告代碼加載至各大媒體，最終傳遞給最精準的用戶：這種廣告模式允許買家針對廣告資源的各種屬性如時間、頻率、內(nèi)容、價格等進行評估，可以使廣告與用戶的興趣、位置甚至時間更加相關(guān)，無需考慮廣告發(fā)布媒體本身的情況，能有效規(guī)避傳統(tǒng)媒介購買模式帶來的粗放、資源浪費等問題。通過實時的出價，能讓每一個廣告商達到最靈活、最精準的廣告投放。莫漢說，隨著電視等線下媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，在美國，展示類廣告市場規(guī)模甚至可能超過2000億美元。

郭志明進一步解釋道，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡媒體數(shù)量少，但是需求很大，長尾網(wǎng)站數(shù)量多，卻很少有人關(guān)注，RTB短期解決的就是長尾網(wǎng)站的購買問題。這里的長尾不完全是不知名的網(wǎng)站，也有可能是知名網(wǎng)站的剩余流量，它們費用較低同時又有一定的精準用戶，依然能使廣告主達到想要的營銷效果。

“以往的媒體購買主要集中于稀缺的優(yōu)質(zhì)和垂直網(wǎng)站資源；受眾購買則集中于數(shù)量龐大的長尾和垂直網(wǎng)站資源。悠易互通未來提供給廣告主的廣告排期，就不再是從媒體出發(fā)，而是完全以受眾為基礎(chǔ)了。”郭志明告訴《廣告主》雜志。