2011年12月2日，北京迎來2011年入冬以來的第一場雪。飄零的雪花在給人們增加喜悅的同時，也讓人們更加清醒地感受到了冬天的到來。而房地產(chǎn)業(yè)更是提前感受到了習(xí)習(xí)涼意，特別是不久前萬科集團總裁郁亮接受媒體采訪時表示，內(nèi)地樓市現(xiàn)正“入冬”，樓價降至合理水平為大勢所趨。房地產(chǎn)再次成為人們關(guān)注的焦點。在地產(chǎn)調(diào)控政策從嚴(yán)、資金鏈緊張和庫存量加大的情況下，降價促銷已成為大型房企不得已的選擇。在這種情況下房地產(chǎn)如何營銷?未來將何去何從?帶著這些問題，《廣告主》記者采訪了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團副總裁、全國策略長黃啓雄。

房地產(chǎn)業(yè)“入冬”并不成立

樓市新一輪“降價潮”正在醞釀，預(yù)計未來一段時間房價將加速步入下行通道。然而，黃啓雄卻對此有不同看法，“盡管目前樓市價量雙跌，但和眾多人所說的風(fēng)聲鶴唳，還相差甚遠(yuǎn)?！狈康禺a(chǎn)“入冬”這個說法在他看來其實不成立。通過對房地產(chǎn)市場的縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，1998年、2003年、以及2008年房地產(chǎn)市場都經(jīng)歷了一次低谷，受全球金融危機的沖擊，從去年開始限購政策的出臺，以及今年可能面臨的更多政策調(diào)控，確實是對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的影響。但是房價并沒用跌到2008年以及更早時的水平。一些城郊地區(qū)高溢價項目出現(xiàn)了降價，但核心地區(qū)的房價依然堅挺。表面看來，整個市場熱度在降低，給人以“入冬”錯覺。但這并改變不了消費者的剛性需求。黑弧奧美有更為清晰的專業(yè)看法——擁有對消費者深入的了解，能夠界定并關(guān)注細(xì)分市場下的有效人群，并對目標(biāo)人群行為有足夠把握，基于這樣立足點的傳播。能與消費者形成最有效的互動、溝通，在充5YT解消費者的基礎(chǔ)上形成新的銷售熱點。以黑弧奧美正在服務(wù)的海南雅居樂清水灣為例，從去年到今年來說都可算是“熱銷”。

互動營銷

近日，黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團于北京宣布成立黑弧奧美互動營銷機構(gòu)(BA000)。對此，黃普雄表示在限購限貸的從緊房產(chǎn)政策調(diào)控下，房產(chǎn)市場正逐步實現(xiàn)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，轉(zhuǎn)變過去由賣方主導(dǎo)單一信息的營銷模式成為房地產(chǎn)企業(yè)的必然思路，黑弧奧美一直倡導(dǎo)的360。營銷正是針對這種變化而產(chǎn)生的，它的核心不僅僅在于是否有能力細(xì)分市場，還在于如何最有效達(dá)到所需要達(dá)到的結(jié)果——包括最有效的途徑及最有效的溝通方式等。數(shù)碼互動這種更為精準(zhǔn)且更易評估的全新傳播方式有利于為消費者提供雙向?qū)ΨQ信息，形成良好的用戶體驗，協(xié)助房地產(chǎn)商加強品牌的打造并促進銷售。黑弧奧美互動營銷機構(gòu)的成立將更加專注于向中國房地產(chǎn)企業(yè)提供集數(shù)碼營銷、客戶關(guān)系管理及一對一行銷于一身的全方位互動服務(wù)。

經(jīng)營夢想

丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森認(rèn)為，人類將進入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，在未來25年里，人們從商品中購買的主要是夢想，故事、傳奇、感情及生活方式。黃善雄指出，對于房地產(chǎn)市場消費者來說，房子不單是他們購買的一件商品，在他們夢想的生活中承擔(dān)了非常重要的角色。消費者購買房子其實也是一個成就夢想的過程。了解消費者夢想中的現(xiàn)實因素，并通過客戶關(guān)系管理、公關(guān)、輿論控制，以及傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?、案場管理等整合傳播，幫助品牌開發(fā)商尋找到“消費者之匙”，有效管理品牌開發(fā)商的傳播績效，成為黑弧奧美攜手品牌開發(fā)商在未來日趨成熟理性的市場中贏得先機的關(guān)鍵所在。

“在目前政策情況下，未來房地產(chǎn)市場機遇與挑戰(zhàn)并存?！秉S啓雄表示，黑弧奧美將會在傳統(tǒng)的傳播方式上進行創(chuàng)新，比如嘗試運用移動終端廣告和LBS營銷手段等為客戶進行更為精準(zhǔn)的營銷推廣。