在因奧運會舉行而使“金牌戰(zhàn)略”、“舉國體制”正飽受爭議與質(zhì)疑之時，近日，《人民日報》發(fā)表了一篇主題為“淡化金牌說不可取，舉國體制支撐佳績”的文章，文章稱，“舉國體制”與全民健身并非對立的兩面，中國奧運選手為整個民族帶來了“正能量”，他們爭取在有重大影響的國際體育比賽中取得好成績，始終具有鼓舞人心、增強凝聚力的作用，他們有其他方式難以取代的教育和激勵功能。

這篇文章顯然是在為“金牌戰(zhàn)略”、“舉國體制”進行辯護，它是從“鼓舞人心、增強凝聚力”的角度出發(fā)進行論證，此觀點比較傳統(tǒng)，但出發(fā)點并非不理性，對“舉國體制”、“金牌戰(zhàn)略”的爭議，除了價值觀之外，確實值得在利弊得失方面好好算一算賬，比如，“舉國體制”是否能給中國帶來合理的商業(yè)價值。

當代奧運與商業(yè)的緊密集合早已世所公知，比如，本次倫敦奧運會贊助中國奧運軍團的國內(nèi)外企業(yè)就高達61家，這些企業(yè)合計市值超萬億元。僅劉翔背后，就站著15家贊助商。從國際范圍看更是如此，強大的贊助商甚至已經(jīng)擁有了干預奧運賽程的權(quán)力，主辦者因此常把最精彩的比賽按那些最有價值市場的“黃金時間”來定，為了獲得更高收視率——也就是商業(yè)價值，運動員的著裝甚至都正在向更性感的趨勢靠近。

從這個角度考慮就會發(fā)現(xiàn)，一個國家為奧運會投入更多的資源獲取更好的成績，并不一定就必然虧本。因為奧運成績與國家形象確實存在著深刻的內(nèi)在聯(lián)系，而國家形象又關(guān)系到一國商品的出售價格。幾年前，德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區(qū)做過一次調(diào)查，“德國制造”的價值約為4.5820萬億美元，相當于德國國內(nèi)生產(chǎn)總值的167%?！懊绹圃臁钡膬r值高達17.8930萬億美元，列全球第一，其后是“日本制造”，價值6.2050萬億美元左右。調(diào)查結(jié)果還顯示，“德國制造”不僅指德國的機械設備或汽車更好賣，來自德國的管理人員也會比來自土耳其或南非的經(jīng)理更容易謀到職位。與之相比，中國則擁有一個商業(yè)“低價”的國家形象，在國際市場上，中國制造常與低價、劣質(zhì)相聯(lián)。

要改變中國制造在國際上的形象是個復雜工程，但通過奧運會取得優(yōu)異成績，繼而通過國家形象的提升使中國制造實現(xiàn)某種程度上的“奧運溢價”則是一條行得通的路，因為奧運會的影響力實在太大了，你甚至在任何領(lǐng)域都無法找到一個可與之匹敵的人類集體活動。哪怕外國消費者因為奧運會對中國的印象深了一點點、好了一點點，其帶來的經(jīng)濟效益都是極其巨大的。去年，中國出口總額是18986億美元，其中工業(yè)制成品也就是中國制造占比94.7%，如果只實現(xiàn)百分之一的“奧運溢價”，比如一雙鞋子多賣了10美分或多賣了百分之一，四年下來也將近千億美元。這個規(guī)模的收益相信不會比“舉國體制”對體育的投入少。

上世紀日本與韓國商業(yè)的騰飛，都有很多的“奧運因素”。

在經(jīng)濟學上，有個概念叫原產(chǎn)地效應，是指品牌原產(chǎn)地影響消費者對品牌的評價，進而影響購買傾向。消費者對某國或地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有總體性認知，顯然，國家形象是涵蓋在這一總體性認知之內(nèi)的，而且是一個重要的組成部分。

需要考慮的問題則是，國家形象不僅僅為商品帶來紅利，它還有可能是“負利”?！芭e國體制”的優(yōu)點是集中力量辦大事，奪取更多的金牌，但缺點也不容忽視。比如“金牌至上”原則指導下的急功近利，不人性等等，這些缺點表現(xiàn)在奧運會上就會向觀眾傳遞負面信號，使外國消費者對中國的評價降低，進而影響中國制造的價格與銷量。

正負相抵，再加上國家投入以及對全民健身（國民體質(zhì)）的干擾等，這些軟硬因素疊加后，剩下的就是我們在金牌戰(zhàn)略中獲得的“奧運溢價”，這筆經(jīng)濟賬其實有關(guān)部門很有必要算一算。如果真能革弊興利，得出一個干凈的、負面價值最小的“舉國體制”，既能說服不明真相的老百姓，對全世界的體育也是一個巨大貢獻。