如果問運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，誰是中國品牌的驕傲，回答多半是“李寧”。可就是這家讓中國引以為傲的企業(yè)，如今卻陷入了麻煩之中。據(jù)“李寧”最新發(fā)布的2011年財(cái)報(bào)顯示，該公司毛利下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%，雖然毛利仍居五大體育用品商之首，但凈利潤(rùn)僅為3.86億元，不及五大體育品牌倒數(shù)第二的匹克凈利潤(rùn)7.8億元的一半。拋開渠道變革所產(chǎn)生的成本，“李寧”以上現(xiàn)象多半源于品牌認(rèn)知的混亂與錯(cuò)位。

品牌老化的“李寧”

1988年，退役后的李寧沒有走運(yùn)動(dòng)員繼而教練員的傳統(tǒng)道路，而是選擇了商業(yè)之路，開設(shè)服裝公司。1990年4月，李寧注冊(cè)了：“李寧”牌商標(biāo)，5月宣布正式成立公司。

用“李寧”做品牌名稱，一是因?yàn)楫?dāng)年人們一聽到這個(gè)牌子，就知道是賣體育用品的而不需多費(fèi)口舌向消費(fèi)者解釋。二是因?yàn)榭梢越柚诵?yīng)，從而省去了很多廣告宣傳費(fèi)用（李寧不是品牌的代言人，而是品牌本身）。

從此李寧公司的經(jīng)營(yíng)之路可謂走得順風(fēng)順?biāo)?004年6月在香港上市后至2010年的四年問，李寧公司一直保持著持續(xù)高幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。李寧品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知一度與“為國爭(zhēng)光的體育健兒”的形象緊緊相連，李寧公司也刻意用“榮譽(yù)和拼搏”來激起消費(fèi)者的共鳴。

不過，隨著一批忠誠消費(fèi)者的老去，“李寧”二字對(duì)于品牌建設(shè)方面的幫助已經(jīng)大不如前，公司在新生代消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度并不高，品牌出現(xiàn)了老化現(xiàn)象。而品牌老化、錯(cuò)位問題并非李寧一家獨(dú)有。以耐克的喬丹系列為例。此系列曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，很多NBA球迷都把此系列籃球鞋當(dāng)成收藏，即便是限量鞋、二手鞋也成了備受NBA球迷們追捧的寶貝。之后隨著喬丹的退役，當(dāng)年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費(fèi)的學(xué)生，成長(zhǎng)為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群——青少年球迷產(chǎn)生了隔閡。繼而耐克相繼推出了科比、勒布朗系列球鞋以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

轉(zhuǎn)型“90后”遭誤解

經(jīng)過市場(chǎng)分析，李寧公司認(rèn)為，1990年后出生的消費(fèi)人群會(huì)成為公司的主要目標(biāo)客戶和消費(fèi)主體，于是“時(shí)尚、酷”就成了公司希望體現(xiàn)的氣質(zhì)。也許這種市場(chǎng)戰(zhàn)略本身并沒有邏輯上的錯(cuò)誤，但卻因?yàn)橐粋€(gè)容易引起理解歧義的“90后李寧”而全盤打亂整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

在市場(chǎng)戰(zhàn)略重塑的準(zhǔn)備階段，李寧公司營(yíng)銷部門多方尋找合適的廣告創(chuàng)意來表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性?！?0后李寧”最終被確定下來，一層含義是李寧公司1990年成立，二來體現(xiàn)公司渴望理解新生代需求，重視溝通、蓄勢(shì)改變的意愿。

2010年7月1日，李寧公司開始使用新的品牌標(biāo)識(shí)及口號(hào)。新Logo由名為“李寧交叉動(dòng)作”的圖形組成，口號(hào)則用“Make The Change”（讓改變發(fā)生）取代了原有“一切皆有可能”。

但隨后的問題也接踵而至，李寧新廣告播出之后，絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧拋棄“70后”、“80后”專心“討好”“90后”的標(biāo)志。雖然時(shí)任公司CE0的張志勇曾出面澄清“90后”的概念本身是“創(chuàng)意而非品牌定位”，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者顯然對(duì)此并不買賬，失去原有客戶之后，新生代客戶也并沒有對(duì)李寧表現(xiàn)出特別的認(rèn)可。

在2010年底的次年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)上，李寧服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品的訂貨數(shù)量分別下降超過7%和8%，訂貨總金額同比下降約6%。2011年12月20日，李寧股價(jià)急跌15.80%，創(chuàng)造了2004年上市以來最大單日跌幅，公司市值一日蒸發(fā)近35億港元。

嚴(yán)格來說，如果消費(fèi)者認(rèn)為“李寧廣告意味著他們只關(guān)心年輕消費(fèi)群體”不能算對(duì)品牌訴求的誤讀，那么也只能說是李寧公司自己在宣傳、定位和推廣方面做得不到位才導(dǎo)致了最終的窘境。要知道消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，消費(fèi)者的意志并不以企業(yè)管理者的意志為轉(zhuǎn)移。

再創(chuàng)輝煌仍有希望

針對(duì)當(dāng)下李寧因品牌認(rèn)知混亂造成的困境，筆者給出建議如下：

首先是給品牌“打補(bǔ)丁”，即企業(yè)要適時(shí)做出順應(yīng)市場(chǎng)的變化，給自身品牌“打補(bǔ)丁”，具體而言，是根據(jù)實(shí)際的情況給品牌的內(nèi)涵加以補(bǔ)充。比如在意識(shí)到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復(fù)古系列推出復(fù)刻版鞋，給曾是喬丹球迷現(xiàn)為上班族的人們創(chuàng)造懷舊的機(jī)會(huì)，給“老式的”品牌打上“經(jīng)典的”的補(bǔ)丁，讓“過時(shí)的”變成了“潮流的”，最終讓品牌煥發(fā)出活力。此種方法運(yùn)用于李寧公司，由于“90前”曾經(jīng)是李寧品牌的客戶，在他們之中品牌的號(hào)召力依然存在，因此李寧公司唯一要做的就是找到合適的方法“找回”這些曾經(jīng)忠誠的“90前”客戶。

其次是“強(qiáng)化認(rèn)知，多品牌或?yàn)榻鉀Q之道”。提起某個(gè)品牌我們往往能想到一些東西，比如，Zara代表著快時(shí)尚、LV代表著奢侈，這就是“品牌認(rèn)知”。李寧公司在改變品牌和口號(hào)之后錯(cuò)失機(jī)會(huì)，并沒有很好地傳遞自己的品牌核心理念繼而強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

筆者認(rèn)為，如果只針對(duì)使用的功能性訴求，消費(fèi)者往往會(huì)選擇安踏或者361度，如果想走“國際范兒”，消費(fèi)者則會(huì)去光顧耐克或者阿迪達(dá)斯，那何時(shí)消費(fèi)者會(huì)想到李寧呢？談到專業(yè)它不如耐克、阿迪達(dá)斯，提到時(shí)尚它不如卡帕，講國際路線它又不如匹克?？梢哉f，既不足夠便宜，又缺乏足夠品牌溢價(jià)能力的李寧此時(shí)顯得很尷尬。此時(shí)用多品牌鎖定不同消費(fèi)者也許是一種解決方法，而且李寧也不缺少相關(guān)資源。除自有核心李寧品牌（LI-NING）外，李寧公司還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動(dòng)品牌（Z-DO）。筆者建議李寧公司在讓消費(fèi)者熟悉“李寧”這個(gè)核心品牌之外，還需要在其他幾個(gè)品牌上投入更多的資源。

最后，在爭(zhēng)取新生代客戶時(shí)適當(dāng)加強(qiáng)品牌的有效傳遞性，從而贏得市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)和環(huán)境的相繼變化，原來所定位的目標(biāo)群體也隨之發(fā)生了改變，品牌的生存靠的就是適應(yīng)變化。而想將品牌的活力再次傳遞給目標(biāo)群體，合適的載體和途徑就顯得至關(guān)重要。合適的載體最簡(jiǎn)單直接的就是產(chǎn)品本身。而適應(yīng)市場(chǎng)、符合消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。比如，奔馳于1994年開發(fā)的入門產(chǎn)品smart直接針對(duì)的就是寶馬的mini cooper，但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時(shí)尚理念的車一直到2010年銷售都不理想，更不用說品牌新概念的傳遞了。細(xì)細(xì)分析主要是因?yàn)楸捡Ysmart看起來實(shí)在太小了，為了將smart推向市場(chǎng)，讓所有人都能理解奔馳的理念，奔馳公司后來還找來了NBA當(dāng)紅巨星科比·布萊恩特代言smart。身高兩米的人都能坐進(jìn)smart，一般身高的人就更不是問題了。奔馳的新理念即刻在廣大消費(fèi)者當(dāng)中得到了有效傳遞，消費(fèi)者也最終接受了此款產(chǎn)品。