從2011年雙11“光棍節(jié)”的瘋狂促銷到雙12的“全“民瘋搶”,從2011年圣誕節(jié)國內(nèi)多家電商網(wǎng)站推出的多主題營銷活動到早已蓄勢待發(fā)的元旦、春節(jié)大戰(zhàn)。鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)促銷熱潮讓電商企業(yè)們在2011年年底上演了一幕又一幕的“狂歡盛宴”。
與線上電商們?nèi)缁鹑巛钡摹盎鹌础毙纬甚r明反差的是,“電商寒冬論”一時間甚囂塵上?!?011年第四季度許多電商資金流將會斷裂?!睕]想到,京東商城CEO劉強(qiáng)東竟然一語成讖。隨后,伴隨著多家電商停業(yè)或倒閉、高管離職、IPO未果、投融資數(shù)量明顯減少,一時間電商營銷模式飽受外界質(zhì)疑。樂淘CEO畢勝認(rèn)為,電商行業(yè)表面繁榮,實(shí)則浮躁,它是一個騙局,是嚴(yán)重的賠本賺吆喝的賠錢模式。建議廣大電商同行們盡快從“燒錢”盛宴中冷靜下來,回歸生意的本質(zhì)……喧囂背后,不免讓人深思:電商企業(yè)到底怎么了?遭遇寒冬后,還能否實(shí)現(xiàn)突圍并最終回歸理性本質(zhì)?
電子商務(wù)是一場騙局?
2011年“光混節(jié)”淘寶商城全天交易額達(dá)33.6億元、“全民瘋搶”淘寶網(wǎng)“搶”出43.8億元,刷新此前淘寶商場剛剛在11月11日創(chuàng)下的電子商務(wù)單日銷售額紀(jì)錄。瘋狂的不只是淘寶,京東、當(dāng)當(dāng)、凡客、亞馬遜中國等電商平臺也先后打響了2011年年底的促銷大戰(zhàn)。艾瑞分析師近日發(fā)布報告稱,2011年網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)延續(xù)了2010年高速發(fā)展的勢頭,2011年網(wǎng)購市場交易規(guī)模已超過7500億元。
然而,這些華麗數(shù)字卻掩蓋不住背后的陰影:促銷戰(zhàn)下顧客歡樂,商家流血。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例,2011年第三季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營收同比增長50%,但凈利潤卻從2010年同期的3270萬元變?yōu)樘潛p7340萬元。在財(cái)報中當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也承認(rèn),出現(xiàn)巨虧與2011年以來不斷展開的降價、促銷活動有很大關(guān)系。
給當(dāng)當(dāng)帶來巨大壓力的,就是京東商城。2011年國內(nèi)2季度電子商務(wù)市場核心數(shù)據(jù)顯示,京東商城的市場占有率達(dá)35.1%,其市場份額超過第二名至第十名的總和,在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。京東商城2010年交易額突破百億元,但實(shí)際狀況卻是,中國的大型網(wǎng)上零售商幾乎全線虧損。
對此,京東商城CEO劉強(qiáng)東曾說,京東盈利或許要到2012年下半年。2011年以來一直在鞋類電商保持上升勢頭的樂淘網(wǎng),日前突然宣布削減80%的廣告預(yù)算,“2010年毛利是30%,2011年是17%?!睒诽訡EO畢勝在公開場合抱怨電子商務(wù)的高投入、低毛利和盈利無望,他還表示,“電子商務(wù)是一場騙局?!?/p>
令人驚訝的是,畢勝的偏激言論卻贏得了眾多從業(yè)人士的普遍贊同,更多的行業(yè)人士則悲觀地預(yù)言,不斷走高的營銷成本和越來越激烈的價格戰(zhàn),終將使更多的B2C倒閉,進(jìn)入寒冬。
電商們的“賠本賺吆喝”也引起了創(chuàng)投界的不滿。軟銀賽富首席合伙人閻焱日前在微博中調(diào)侃電商“主營業(yè)務(wù)都不賺錢,但以賺不同輪次的創(chuàng)業(yè)投資和私募股權(quán)投資的錢為主”,他擔(dān)憂電商行業(yè)會重蹈荷蘭郁金香的覆轍。2011年年初,電子商務(wù)和團(tuán)購網(wǎng)站還是投資的一大熱門領(lǐng)域,但7月之后,再無密集的融資消息爆出。有市場觀點(diǎn)認(rèn)為,閻焱關(guān)于電商企業(yè)頻繁融資的不滿言論意味著風(fēng)投機(jī)構(gòu)與電商企業(yè)之間的矛盾正式升級,且日趨白熱化。
在這樣的氣氛下,樂觀者就會顯得格格不入,比如與京東商城一起在市場中領(lǐng)先的凡客誠品。繼創(chuàng)業(yè)元老離職、赴美IPO延期之后,最近又有博客曝稱“凡客誠品銷售額尚不夠維持營銷成本……四年累計(jì)虧空可能超20億元。”但凡客CEO陳年此前發(fā)表公開講話,“好戲還沒開始,挺住意味著一切?!?/p>
快遞漲價熱潮帶來的沖擊
讓電商們更為頭痛的是,從2011年9月初到10月底,圓通、順豐、中通、匯通、申通各家快遞公司紛紛在官網(wǎng)上貼出公告,開始漲價。各家提價幅度雖有細(xì)微差別,但大多是在原基礎(chǔ)上提高0.5—1元不等。在兩個月內(nèi),國內(nèi)主要快遞公司“默契”地完成了一個漲價的循環(huán),掀起了快遞業(yè)第五輪的漲價潮。而這對低利潤的電商沖擊很大,對于一些“賠本賺吆喝”的電商來說,更是“雪上加霜”。
據(jù)了解,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,也帶動了物流這個新興行業(yè)的不斷壯大。例如,“光棍節(jié)”促銷大戰(zhàn),讓快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量猛增。節(jié)后幾天,申通快遞業(yè)務(wù)量日均突破40075-件,圓通速遞突破350萬件,韻達(dá)快運(yùn)突破170萬件,中通快遞突破150萬件。但同時,“光棍節(jié)”促銷致快遞“爆倉”的新聞也再現(xiàn)報端。
盡管為了應(yīng)對“光棍節(jié)”促銷,防止“爆倉”。情況再次出現(xiàn),2011年11月初,申通、圓通、中通、匯通、韻達(dá)、CCES、郵政EMS、海航天天、順豐9家快遞企業(yè)總共調(diào)集約40000名業(yè)務(wù)員,從2011年11月11日開始全負(fù)荷工作,但仍然無濟(jì)于事。大量網(wǎng)購貨物的積壓,令快遞變成了“慢遞”。有業(yè)內(nèi)人士曾表示,即便此次網(wǎng)購促銷快遞業(yè)吸取去年教訓(xùn)做足準(zhǔn)備,但“爆倉”現(xiàn)象也是意料之中的。
此外,不如人意的用戶體驗(yàn)更促使大型電商紛紛踏入自建物流的行列。據(jù)悉,2009年前京東收到的投訴中有70%都來自于第三方配送環(huán)節(jié)。不過,能像京東、好樂買、蘇寧易購、卓越亞馬遜、國美商城等自建物流的企業(yè)卻屈指可數(shù),京東商城在北京、上海、成都等地都建立了大型的物流倉儲基地,這樣大手筆的燒錢手法讓一直處于持續(xù)虧損狀態(tài)下的電商更加難以招架。
亦有專家認(rèn)為,自建物流配送體系會分散企業(yè)內(nèi)部的人力、物力、財(cái)力,也將影響公司主營業(yè)務(wù)的發(fā)展。不同地區(qū)對貨物的需求量也各有不同,或會造成貨物庫存調(diào)配不均等現(xiàn)象的發(fā)生,給公司帶來更大的損失。
然而,配送中存在的風(fēng)險也需考慮。2011年11月14日,有媒體就曝出“杭州一快遞員90多件快遞被偷,或?qū)①r18萬元”。京東商城CEO劉強(qiáng)東發(fā)表微博表示:“2011年年京東商城配送系統(tǒng)全國大大小小被盜數(shù)十次,損失高達(dá)百萬元。偷盜和交通事故是配送員面臨的兩大威脅。”
融資難催生的“燒錢”模式
“只有當(dāng)潮水退去的時候,你才會發(fā)現(xiàn)誰在裸泳?!比蛑顿Y商巴菲特曾如是警示投資者,這句話對時下的電子商務(wù)行業(yè)同樣適用。
2011年年初,京東商城CEO劉強(qiáng)東拋出“寒冬論”的直接依據(jù)就是“很多電子商務(wù)公司營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售額”,投入100元的廣告費(fèi)后,僅僅帶來了10元的銷售額。“這太可怕了!”
此外,年內(nèi)裁員也如“流感”一樣同電商企業(yè)如影隨形。窩窩團(tuán)裁員、高朋網(wǎng)裁員、凡客裁員、敦煌網(wǎng)裁員……此前,凡客員工發(fā)表的《三問陳年》曾風(fēng)傳干微博,“每一個部門必須出5%的(裁員)名額,那年初瘋狂招人目的何在?”
對此,業(yè)內(nèi)人士坦言,過去三年VC(風(fēng)險投資)向中國電商注資了300億元以上,客觀上營造了虧損換市場“泡沫”的氛圍。電商在前期瘋狂“燒錢”砸廣告、搶人才,時下融到的錢已經(jīng)所剩無幾,裁員壓縮成本“斷臂求生”實(shí)屬無奈之舉。
易觀國際分析師陳壽送分析稱,2011年以來電商成本日漸增加,營銷成本、人力成本、物流倉儲成本占電商整體成本的比例較大,而資本市場則日漸收縮。他指出,整個電商行業(yè),更多還是處于追求規(guī)模的階段,短期內(nèi)難以取得盈虧平衡。
“最近,在央視、地鐵和公交電視上,電商廣告極其熱鬧。”對于電商在電視媒介上大手筆的廣告投入,有業(yè)內(nèi)人士坦言,“姚晨趕驢”趕集網(wǎng)、葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)、楊冪牽手走秀網(wǎng),廣告費(fèi)用的投入將帶來品牌的長遠(yuǎn)影響,但短期內(nèi)能否顯現(xiàn)盈利效應(yīng),還要等待市場的考驗(yàn)。
以B2C市場為例,易觀智庫發(fā)布的《2010年第3季度中國B2C市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示,2011年第3季度中國B2C市場交易規(guī)模達(dá)到621億元,環(huán)比增長15%。大部分廠商在傳統(tǒng)消費(fèi)旺季并沒有取得令人滿意的增長率。易觀認(rèn)為,資本市場已經(jīng)開始對電商類項(xiàng)目保持謹(jǐn)慎態(tài)度,電商融資的風(fēng)險和難度進(jìn)一步加大。創(chuàng)新性應(yīng)用的缺乏,讓用戶的活躍度難以維系。
盡管電商企業(yè)的盈利前景并不明朗,但其對于資本市場IPO的融資熱情依舊不減。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測:2011年1—6月電子商務(wù)領(lǐng)域(包括B2C和B2B,不含網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購)已披露的投融資共有44起,其中風(fēng)險投資42起,總額逾18.3億美元;其中,有兩起IPO均發(fā)生在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板,共募資8.37億元人民幣。
“泡沫”寒冬背后的發(fā)展契機(jī)
“生意的本質(zhì)其實(shí)就是要賺錢,不賺錢的生意其實(shí)就是故事,就是泡沫?!边@是樂淘網(wǎng)CEO畢勝在2011華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖中歐宣講會中的說辭,里面的“泡沫”指的就是如今的電子商務(wù)。此番言論一出,劉強(qiáng)東第一時間在微博上表示贊同畢勝的觀點(diǎn),同時他也認(rèn)為“困難總會存在,但電商終將走出寒冬!”
“這只是一個優(yōu)勝劣汰的過程?!卑鹱稍冸娚绦袠I(yè)分析師王亭亭也認(rèn)為“寒冬”之說只是針對電商行業(yè)的局部而言,泡沫也只是對于那些自身定位有偏差的企業(yè)而言,更多企業(yè)依舊是機(jī)會大于風(fēng)險,“隨著VC(風(fēng)險投資)的謹(jǐn)慎,企業(yè)也會更理性地對待‘燒錢’營銷,也將合理整合自身業(yè)務(wù)以適應(yīng)市場的需求?!?/p>
然而,電商企業(yè)普遍虧損也是一個不爭的事實(shí)。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三季度財(cái)報顯示,當(dāng)當(dāng)整體虧損達(dá)7110萬元。同樣,京東商城也一直處于虧損狀態(tài),劉強(qiáng)東曾表示盈利或許要等到2012年下半年。
電商企業(yè)因此不得不“節(jié)衣縮食?!睋?jù)了解,京東商城曾宣布對金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi),當(dāng)當(dāng)也向商戶分?jǐn)偂按黉N費(fèi)”,樂淘則最終砍掉了80%的營銷費(fèi)用……對此,悠哉旅游網(wǎng)CEO李代山樂觀地表示:“從長遠(yuǎn)來看,電子商務(wù)依然是有錢可賺的,更改了行業(yè)內(nèi)的不良習(xí)慣之后,網(wǎng)購省去了傳統(tǒng)企業(yè)中間環(huán)節(jié)的成本,用戶最將可以買到更為優(yōu)惠的商品,用戶對電商的需求還是很高的。”
從用戶層面來看,我國網(wǎng)民的數(shù)量在不斷增加,潛在網(wǎng)購消費(fèi)群體也呈現(xiàn)增長趨勢,“兩年后網(wǎng)民基數(shù)肯定翻番,特別是農(nóng)村用戶這一塊。”李代山又從企業(yè)角度分析,京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C已經(jīng)完成了搶占用戶、增長流量的階段,整個市場占有量也趨于穩(wěn)定,各企業(yè)經(jīng)營模式漸漸成熟,逐步進(jìn)入到注重盈利的階段中去,“兩年后一定會實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利?!?/p>
誠然,“走差異化發(fā)展道路”也是支持電商走出“泡沫”寒冬的又一良策。王亭亭認(rèn)為,從商業(yè)角度分析,嚴(yán)重虧損的商業(yè)模式是不健康的。由于電商跑馬圈地、快速燒錢的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道,因此電商轉(zhuǎn)型亦是大勢所趨。“所謂電子商務(wù),電子只是手段,商務(wù)才是重點(diǎn),“主流的電商企業(yè)已經(jīng)開始向商務(wù)轉(zhuǎn)變,更加注重渠道建設(shè)了?!辈粌H是上游供應(yīng)鏈的整合,還包括倉儲、配送等各個方面。就目前情況,目前大型的B2C企業(yè)紛紛建立自有配送團(tuán)隊(duì),比拼“最后一公里”的體驗(yàn)。”
由電商企業(yè)自建配送團(tuán)隊(duì)帶來的物流成本壓力并沒有削減他們投資自身物流配送渠道的熱情,而以免費(fèi)作為爭奪用戶的一貫作風(fēng)更是屢試不爽。終于,京東商城率先打破此局,決定于2011年11月25日起,對金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi),此舉被業(yè)內(nèi)人士評價為電商企業(yè)逐漸恢復(fù)收取運(yùn)費(fèi)的開端。
“其實(shí)這就是企業(yè)經(jīng)營模式正?;?、成熟的表現(xiàn)。”李代山認(rèn)為京東已經(jīng)培養(yǎng)了一定的忠實(shí)用戶,收取小額訂單的配送費(fèi)一方面可以緩解成本壓力,另一方面還能提高營業(yè)額,有提升利潤的作用,“這才是一個企業(yè)應(yīng)該走的路。”
同樣走向成熟化B2C經(jīng)營模式的還有廣大團(tuán)購企業(yè)。據(jù)了解,拉手網(wǎng)欲開拉手商城,聚美優(yōu)品欲開設(shè)奢侈品頻道。王亭亭表示,將來市場中綜合性的網(wǎng)購平臺應(yīng)該只有三四家,但也會隨之產(chǎn)生一批依附于用戶特殊需求而生的B2C企業(yè)。“由于服裝、3C已經(jīng)是目前公認(rèn)的成熟網(wǎng)購品類,因此將來家居、家裝、旅游類的網(wǎng)購市場還會繼續(xù)猛增,服務(wù)類的網(wǎng)購則會越來越多。”
差異化發(fā)展,走精細(xì)化路線同樣也是李代山的觀點(diǎn),“雖然大家都想做平臺,做電商中的‘沃爾瑪’,但能成為‘電商沃爾瑪’的企業(yè)畢竟還在少數(shù),我建議廣大電商企業(yè)還是堅(jiān)持走針對不同領(lǐng)域發(fā)展的‘差異化’發(fā)展路線”。