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        家電巨頭的劍雨江湖

        2012-04-29 00:00:00陳潤
        創(chuàng)新時代 2012年1期

        如果要選一個行業(yè)來代表中國改革開放的艱辛歷程,非家電莫屬。

        自20世紀(jì)70年代末開始,中國家電企業(yè)追波踏浪,用30年時間完成了別人100年才能完成的跨越。而中國企業(yè)家的成長路徑和商業(yè)環(huán)境變遷,也在價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、科技戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等一系列商戰(zhàn)中一覽無余;張瑞敏、何享健、李東生、董明珠等耳熟能詳?shù)募译娙宋?,都曾?0年改革史的鎂光燈照耀下光彩奪目。

        這是一段波譎云詭的歲月。

        春去秋來,興衰成敗,30年的劍雨江湖,家電行業(yè)沒有霸王,也沒有敗寇,只有埋頭追趕又永不言敗的英雄。

        戰(zhàn)爭與和平

        如果將1984年稱為“中國企業(yè)元年”的話,那么將1985年視為“中國家電企業(yè)元年”毫不過分,因為這一年發(fā)生的幾件大事對整個行業(yè)后來的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。

        青島海爾的張瑞敏在上任的第二年就當(dāng)著全體工人的面,拿大錘狠心砸毀76臺問題冰箱,28歲的李東生出任TCL通訊設(shè)備有限公司總經(jīng)理,公司業(yè)務(wù)由磁帶轉(zhuǎn)型為程控設(shè)備和電話機;軍人出身的倪潤峰出任長虹電視機廠廠長,喊出“超越日本松下”的口號;陶建幸調(diào)任泰州冷氣設(shè)備廠廠長,大刀闊斧地重定規(guī)章制度及實施細(xì)則;創(chuàng)業(yè)已27年的何享健借廣州航海儀器廠的生產(chǎn)線上馬空調(diào),美的從此由電風(fēng)扇轉(zhuǎn)向空調(diào)領(lǐng)域……

        不過,這些后來的大佬當(dāng)時只是家電舞臺上的龍?zhí)捉巧鹘堑氖撬上?、索尼、三洋、西門子等進(jìn)口品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后,本土企業(yè)家紛紛以自己擅長的方式“野蠻生長”,從洋品牌手中收復(fù)失地。1989年8月,作風(fēng)強硬的倪潤峰首次在國內(nèi)將彩電降價300元,1996年3月全面降價18%,“價格屠夫”的綽號不脛而走;張瑞敏則從1991年開始走多元化之路,冰箱、洗衣機、彩電、空調(diào)、VCD等無所不能;美的在1992年成為全國第一家完成股份制改造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),何享健通過股改和上市順利解決人才、管理和資金等棘手問題;TCL在這一年進(jìn)入彩電行業(yè),憑借“TCL王牌”系列大屏幕彩電迅速成為彩電業(yè)領(lǐng)頭羊。另外,一些新面孔相繼出現(xiàn),梁慶德自1991年3月到日本考察發(fā)現(xiàn)微波爐之后,迅速成為世界“微波爐大王”;董明珠和偏居珠海的格力聲名鵲起,這位以霸道和固執(zhí)著稱的“營銷鳳凰”最終成為了家電行業(yè)亮麗的奇葩。

        但這一時段,國內(nèi)家電同行之間的競爭加劇,尤以“同城對撼”最為慘烈。在廣東順德806平方公里的逼仄空間內(nèi),聚集了美的、格蘭仕、容聲、科龍、萬和、萬家樂等3000多個家電品牌,這些為求生存發(fā)展的“地頭蛇”每天都在上演“弱肉強食”的叢林法則,何享健與梁慶德的企業(yè)相距不過15公里,卻從未曾和顏悅色地喝過“早茶”,兩人都曾擔(dān)任過各自鎮(zhèn)政府工交辦公室副主任,是為同僚。在青島,海爾、海信、澳柯瑪之間的“商戰(zhàn)”也從未平息,各種近乎瘋狂甚至不擇手段的“絕招”頻出,市場風(fēng)雨飄搖,企業(yè)傷痕累累。

        當(dāng)然,家電江湖也有風(fēng)雨同舟的時刻。20世紀(jì)90年代末,隨著家電產(chǎn)品供過于求,企業(yè)利潤率下降,渠道競爭日趨激烈,各廠商迫切希望結(jié)束依賴代理商和批發(fā)商的局面,不少生產(chǎn)廠家提出“掌控終端、實現(xiàn)渠道扁平化”的變革,直接滲透到二、三級市場,在各地開設(shè)銷售分公司、子公司或?qū)I店。那年頭,“砍大戶”成為家電行業(yè)最流行的詞匯。家電制造商建立統(tǒng)一戰(zhàn)線,共同從渠道霸主手中爭取市場?!白越ㄇ馈背蔀樾纶厔?。

        新世紀(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響,在這個成就與喜悅交相輝映的夜晚,有人星夜趕考,有人告老還鄉(xiāng)。潘寧、倪潤峰等昔日梟雄陸續(xù)謝幕,黯然告別日漸精彩的家電舞臺,而張瑞敏、何享健、李東生等人正春風(fēng)得意,先后吹響“國際化”號角,期待“走出國門爭天下”。只是,道路依然崎嶇,考驗剛剛開始。

        沖動與迷失

        經(jīng)過近20年的激烈廝殺,家電行業(yè)利潤薄如刀片,利潤率長期在2%—3%之間徘徊。與此形成鮮明對比的是,互聯(lián)網(wǎng)、汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)異軍突起,一夜暴富的故事不斷上演,在微利中拼得頭破血流的家電商人們絕不甘心只做旁觀者,拼命尋找沃土。在新世紀(jì)的頭10年中,家電行業(yè)曾先后上演過三次集體“大躍進(jìn)”。

        上世紀(jì)即將結(jié)束時,家電商人追趕互聯(lián)網(wǎng)“末班車”的壯觀場面令馬云等“小青年”驚出一身冷汗。2000年3月9日,張瑞敏與何享健這兩位家電大佬不約而同地宣布進(jìn)軍電子商務(wù),由此將“家電戰(zhàn)爭”從大賣場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。前者宣布成立海爾電子商務(wù)有限公司,注冊資本為1000萬元,利用已有的配送、支付網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢進(jìn)軍電子商務(wù);后者表示將組建信息產(chǎn)業(yè)事業(yè)部,計劃投資5億—10億元拓展信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展,建立家電制造之外的第二支柱產(chǎn)業(yè)。

        此后,家電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)的浪潮更加猛烈。2011年4月27日,TCL、創(chuàng)維、廈華、海信、澳柯瑪?shù)?4家知名家電企業(yè)與新浪網(wǎng)共建新浪家電商城;2011年5月21日,陳偉榮宣布康佳與華僑城控股公司、華僑城房地產(chǎn)公司合資組建康佳聯(lián)合電子商務(wù)有限公司,注冊資本3000萬元……

        然而,隨著2003年前后全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂,家電行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)夢想已被殘酷的現(xiàn)實撞得支離破碎,轟轟烈烈的“互聯(lián)網(wǎng)浪潮”還未泛起漣漪,就靜成一潭死水。恰在此時,又一波熱潮席卷而來。

        “家電造車”陶建幸搶道前行,1994年年底投資20多億元進(jìn)軍摩托車領(lǐng)域之后,1997年其又以7.2億元接手南京東風(fēng)汽車公司,春蘭“重卡”曾一度殺入國內(nèi)同行前五名;2003年8月26日,何享健與云南省政府簽署“云南美的汽車整合項目”,美的在此后三年中先后收購云南客車廠、湖南三湘客車和云南航天神州汽車有限公司三家企業(yè);2003年10月,徐立華斥資1億元收購無錫汽車車身有限公司58%的股權(quán),日漸式微的手機巨頭——波導(dǎo)希望在汽車行業(yè)再現(xiàn)輝煌;當(dāng)月,奧克斯斥資4000多萬元收購沈陽雙馬汽車有限公司95%的股權(quán),次年4月奧克斯多款SUV車全國上市。格林柯爾、西安比亞迪、廈門夏新等十余家家電企業(yè)也紛紛試水汽車行業(yè)。

        但“造車運動”再次全面失敗。2004年8月,波導(dǎo)從無錫汽車車身有限公司全盤撤資;2005年3月23日,奧克斯宣布退出汽車行業(yè);2006年年底,顧雛軍入獄,格林柯爾全面退出亞星客車;2008年7月,苦苦支撐11年的陶建幸在慘淡中黯然退出汽車;2009年7月25日,美的出售三湘客車。在技術(shù)、資金、市場等方面均有缺失的局面中,“家電造車”最終難逃退離命運。

        好在房地產(chǎn)業(yè)依舊堅挺,這多少給失意的家電商人們一絲慰藉。早在1992年何享健就成立了房產(chǎn)公司;1995年,青島海信房地產(chǎn)股份有限公司成立,并逐漸發(fā)展成海信集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);2002年,海爾地產(chǎn)公司成立;2004年,李東生試水地產(chǎn)領(lǐng)域,先后在惠州、深圳兩地成立TCL房地產(chǎn)有限公司。此外,格力、康佳、創(chuàng)維等知名家電企業(yè)都已進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)。

        在中國企業(yè)史上,無論是第一代企業(yè)家的代表者張瑞敏、何享健,還是第二代的李東生、董明珠等人,他們都是令人尊敬的商業(yè)典范,深諳專注與堅守的重要意義,更珍視背負(fù)“中國制造”聲譽和形象的責(zé)任,但是前提必須是生存與發(fā)展,在美麗機遇與殘酷現(xiàn)實面前,誰都無法抑制多元化、跨界突圍的沖動,與其斥責(zé)家電行業(yè)面對誘惑時的軟弱與迷失,不如對中國制造和實業(yè)家的商業(yè)環(huán)境多一些反思和追問。

        生存與死亡

        在家電江湖,“大魚吃小魚,快魚吃慢魚”的時代逐漸遠(yuǎn)去,“大魚吃大魚”的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

        自從1993年康佳并購牡丹江電視機廠以來,家電并購和重組的大戲從未間斷,行業(yè)洗牌頻率愈來愈快,動作也不斷加碼。長虹入主美菱,科龍,容聲被海信吞并,新飛被新加坡豐隆亞洲拿下,飛利浦收購奔騰電器,法國賽博捕獲蘇泊爾,愛仕達(dá)收購步步高小家電業(yè)務(wù),海爾控股升威國際……不過,在所有并購中胃口最大、動作最快的要數(shù)美的,它像“貪吃蛇”一樣欲壑難填,以同行瞠目結(jié)舌的手法迅速崛起。

        從2004年起,擅長資本運作的何享健先后控股榮事達(dá)與小天鵝,將美的電器打造成空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)平臺,小天鵝成為洗衣機平臺。 2010年2月18日,何享健在美的“十二五”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃匯報會上表示:“到2015年將‘再造一個美的’,實現(xiàn)銷售收入超2000億元,進(jìn)入全球白電前三強,進(jìn)入世界500強?!?010年,美的銷售收入實現(xiàn)11D0億元,成為繼海爾之后的又一家千億級家電企業(yè),“兩強爭霸,群雄追趕”的格局基本形成。

        美的如今的增長勢頭與2006年的海爾十分相似,這一年海爾以1080億元闖過千億大關(guān),可此后就行動遲緩,張瑞敏變得比何享健更加低調(diào)。在最近幾年間,張瑞敏不再過多關(guān)注合同和訂單,而是前往世界頂級商業(yè)學(xué)院,與邁克爾·波特、加里·哈默等管理大師和跨國企業(yè)領(lǐng)袖探討戰(zhàn)略、創(chuàng)新、商業(yè)模式的話題,期望在公司內(nèi)部推動一場擁抱互聯(lián)網(wǎng)的革命,銜接“流程再造”和“三網(wǎng)融合”,創(chuàng)造新的領(lǐng)先機會。從“砸冰箱…‘吃休克魚…‘先市場后工廠”至今,創(chuàng)新一直是海爾的靈魂,勇于變革的張瑞敏期待大爆發(fā),但他無疑還將潛伏數(shù)年,甚至要忍受被美的超越的陣痛。

        李東生正忙著為TCL三十周年慶典張燈結(jié)彩,這是他對外宣布國際化成功并自我正名的絕佳時機。1995年春,眼見日本品牌盤踞北京各大商場柜臺,李東生拍案而起:“不能眼睜睜地看著民族工業(yè)就這樣敗下陣來。與外國兵團(tuán)較量,TCL集團(tuán)公司要做產(chǎn)業(yè)報國的‘敢死隊’,我李東生就是‘敢死隊長’。”但直到2009年第三季度,虧損多年的TCL海外業(yè)務(wù)才終于實現(xiàn)盈利,復(fù)興有望。在此期間,李東生從2002年開始就將冰箱、洗衣機等業(yè)務(wù)從彩電中獨立出來,積極提升白電版圖。

        2010年3月28日,已接過父親權(quán)杖的梁昭賢在“2010年格蘭仕中國市場年會”上宣布,以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機、生活電器為核心,全面發(fā)力白電產(chǎn)業(yè),計劃3年內(nèi)銷售額過千億元,趕超美的和海爾。

        董明珠依然堅持格力只做空調(diào)的“單打冠軍”策略,海信的周厚健期望借“變頻革命”在空調(diào)領(lǐng)域取得突破,趙勇取代倪潤峰之后,長虹依舊困厄。倒是小家電朝氣蓬勃,九陽和奔騰掀起的革命將成為下一個十年家電江湖的新話題。

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