得益于最早采用Android系統(tǒng)和圓弧邊角設(shè)計，HTC智能手機曾紅極一時。2008年，HTC率先推出了首款A(yù)ndroid智能手機，被認(rèn)為是其后來崛起的主要原因——HTC手機機身正面和背部的邊角輪廓多采用圓滑設(shè)計，形成了一個較為統(tǒng)一、獨具特色的外觀風(fēng)格。2011年4月6日，HTC的市值超過335億美元，首次超過諾基亞，成為全球第二大智能手機廠商。

然而，自2011年第四季度開始，HTC全球業(yè)績連續(xù)三個季度下滑；在中國市場的表現(xiàn)也不樂觀。2011年第四季度，HTC凈利潤同比下降約26%，2012年第一季度，凈利潤同比下降約70%。2012年7月6日，HTC發(fā)表聲明稱，公司未經(jīng)審計的2012財年第二季度凈利潤為新臺幣74億元，同比下降約58％。該凈利潤低于在路透社一項調(diào)查中21位分析師的平均預(yù)測水平82.5億元新臺幣。HTC方面稱，業(yè)績下滑的主要原因是市場競爭激烈和全球經(jīng)濟放緩。

在中國市場上，據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度，HTC的市場份額僅有2.7%；相比之下，其競爭對手三星為21.8%，蘋果為7.6%。

內(nèi)外交困

究其原因，多個因素共同作用導(dǎo)致了HTC業(yè)績下滑。

首先是市場低迷及專利糾紛，直接導(dǎo)致HTC在歐美市場銷售受阻。

2012年之前，HTC的主要市場一直是海外，歐美市場的表現(xiàn)對HTC的整體業(yè)績有著至關(guān)重要的影響。2011年，HTC美國市場收入占其整體收入的40%～50%；2010年，HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%。

歐美市場很注重專利，專利積累不足的HTC頻頻遭遇訴訟，導(dǎo)致業(yè)績下滑。2009年，一家名為IPcom的公司向德國法院起訴，要求禁止HTC手機在德國銷售，最后的結(jié)果是一款HTC手機不再在德國銷售。2011年12月19日，美國國際貿(mào)易委員會（ITC）裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機，禁令于2012年4月19日生效。

雖然目前該事件基本達(dá)成和解，但已延滯了HTC One X與EVO 4G LTE等新品約半個月的上市時間。加之歐洲債務(wù)危機和美國市場的低迷，也使得HTC在歐洲和美國市場的銷售低于預(yù)期。2012年6月6日，HTC宣布將2012年第二季度營收預(yù)期下調(diào)13.3%。

在中國市場，HTC堅持中高端策略，但是“高不成低不就”，處境

尷尬。

HTC進(jìn)入中國大陸市場后，產(chǎn)品鎖定中高端市場，售價大都集中在2500元以上，強調(diào)品質(zhì)和體驗。但是，HTC既沒有足夠強勢的品牌效應(yīng)，也不具備整合上下游的綜合實力，與蘋果和三星爭奪高端智能手機市場仍是力不從心。

2012年之前，HTC采取了“機海戰(zhàn)術(shù)”?！皺C海戰(zhàn)術(shù)”雖有利于HTC提升市場份額，但手機換代速度過快也讓消費者很難記住單款產(chǎn)品，因而很難打造出明星產(chǎn)品。2012年，HTC將“機海戰(zhàn)術(shù)”改為“精品策略”，全力打造HTC One系列，其中中國電信版HTC One XC裸機零售價5399元，超過了三星Galaxy SIII和iPhone 4S。另一方面，HTC不愿進(jìn)入低端市場，即便偶有涉足，也顯得誠意不足。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國千元以下智能手機銷售在3500萬臺左右，華為、中興、聯(lián)想、酷派等國產(chǎn)廠商借機突圍，三星、摩托羅拉等外資品牌也不敢忽視。而HTC首款售價2000元以下的智能手機新渴望V系列，定價1999元，與幾乎同樣配置、價格不到千元的國產(chǎn)智能手機相比，被質(zhì)疑是“低配高價”。

渠道薄弱、產(chǎn)品數(shù)量少等方面的問題，也讓HTC雪上加霜。

HTC品牌正式進(jìn)入大陸以前，是通過貼牌多普達(dá)在大陸拓展市場，這造成了水貨HTC和多普達(dá)品牌并存、競爭的局面；直到現(xiàn)在，很多消費者仍習(xí)慣購買水貨HTC手機?；ヂ?lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC數(shù)據(jù)顯示，39.8%的HTC手機用戶所用手機是通過水貨渠道購買。

目前，運營商定制是HTC在大陸最主要的出貨渠道，占比超過40%，但與華為、中興等國產(chǎn)廠商的低端策略相比，HTC產(chǎn)品的中高端定價對運營商的吸引力不足。

由于進(jìn)入大陸市場較晚，HTC的零售渠道也比較薄弱。HTC正在嘗試建立直營的分銷渠道，但是目前只有一支不到2000人的團隊；而三星2010年就開始在中國推行全面直銷，改變以往完全依賴國包商的營銷渠道?！熬凡呗浴睂?dǎo)致HTC產(chǎn)品型號很少，除非能像iPhone和Galaxy系列一樣大賣，否則很難實現(xiàn)利潤貢獻(xiàn)和規(guī)模經(jīng)濟。

前路堪憂

中國大陸手機市場上，消費者更青睞三種手機：高端手機、低端千元智能機、獨具特色的中端手機。

高端手機以蘋果和三星旗艦產(chǎn)品為代表，需要高端配置和極強的品牌效應(yīng)。低端千元智能機今年以來持續(xù)火爆——數(shù)據(jù)顯示，2012年中國市場千元以下智能手機銷售將激增至9200萬臺。但這其中，加強與運營商合作仍是關(guān)鍵。2011年三大運營商在手機補貼上的支出不少于600億元，2012年的補貼額度將提高到800億元，其中超過半數(shù)的補貼流向千元智能機。

中端定位不只是“中價中配”，還需要產(chǎn)品獨具特色。例如采取SNS Phone差異化戰(zhàn)略的小米手機，2012年4月，其與中國電信達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，合力打造百萬臺銷售目標(biāo)。短期內(nèi)，如果沒有大的技術(shù)變革，目前的市場格局很難被打破。

目前看來， “中價中配”并走出自己的差異化特點，或許是HTC最好的出路。

根據(jù)HTC的官方數(shù)據(jù)，目前在1500元以上的中國中高端智能手機市場中，在蘋果與三星之后，HTC位列第三。差異化可以是由之前的中高端定位沿襲而來的良好使用體驗和用戶口碑，也可以是諸如魔聲耳機等區(qū)別于其他Android手機的多媒體功能等。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，渠道建設(shè)也應(yīng)是HTC在中國市場亟待加強之處。HTC已經(jīng)開始重視并加強其在中國市場的力度，但還需改變策略，在中端定位上發(fā)掘出自己的特色。2012年，HTC明確表示將轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場尤其是中國大陸市場，力求將此前以歐美市場為主的銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為西歐、北美、亞太各占約30%的銷售結(jié)構(gòu)。

在歐美市場，HTC還將繼續(xù)面臨強大對手的競爭和專利打壓。近年來，盡管智能手機新品不斷涌現(xiàn)，但絕大多數(shù)產(chǎn)品的款式、功能等大同小異，因此價格戰(zhàn)、專利戰(zhàn)將越來越嚴(yán)重。2011年，蘋果、摩托羅拉、三星、HTC、諾基亞等廠商針對外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝等方面進(jìn)行了數(shù)十次的專利訴訟。由于諾基亞提起指控，ITC 6月4日宣布對HTC發(fā)起“337調(diào)查”，一旦成立，涉案產(chǎn)品將面臨美國市場的全面關(guān)閉。蘋果也將繼續(xù)對Android陣營進(jìn)行打擊。6月4日，蘋果向ITC提出執(zhí)法行動請求，希望阻止包括HTC One X等在內(nèi)的29款HTC產(chǎn)品進(jìn)口至美國。

在歐美市場上，競爭對手不會坐視HTC的逐漸壯大和對高端市場的搶奪而不理。HTC自身專利積累不足，是個頑疾。即便是近些年通過收購各種技術(shù)型公司來加強專利儲備，短期內(nèi)也難有很大起色，未來還有可能不斷受到攻擊。

（作者系中國三星經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)組研究員）