或許在京東商城與蘇寧、國美電商價格戰(zhàn)之前，很少有人能料到，一次只能發(fā)140字的微博居然能在商戰(zhàn)中發(fā)揮如此重要的作用。即便是我們在以前已經(jīng)充分領(lǐng)略了微博的強大力量，但在8月15日的電商價格戰(zhàn)中所顯示出的充分商業(yè)氣息的傳播價值依然讓人感到意外—小小的社交平臺上的信息，居然會成為央視、各省級衛(wèi)視、紙媒爭相報道、關(guān)注的焦點。在當日，這場從微博上引發(fā)并燃燒到各大媒體上的電商價格大戰(zhàn)是大大小小屏幕關(guān)注的主要話題。這場電商價格戰(zhàn)使得微博的傳播、營銷價值進一步凸顯出來。素有回歸“口語傳播”傳統(tǒng)的微博，已經(jīng)成為一個新的“口活”出口。而在以往，“口活”是以名人在屏幕上秀口才、社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的文字游戲、廣告主編織的現(xiàn)代商品神話等形式展現(xiàn)出來。

“工欲善其事，必先利其器?！薄翱诨睢钡母呦轮畡e，實際上是從是否使用微博這個工具開始形成區(qū)分。與京東、蘇寧“大戰(zhàn)”湊巧的是，我們成長百強研究部（屬于新領(lǐng)軍傳媒，原《當代經(jīng)理人》雜志旗下機構(gòu)。該雜志自2002年推出中國企業(yè)成長百強排名，每年從非國有控股、細分領(lǐng)域前五、銷售額過億的大陸企業(yè)中評選出成長最快的百強企業(yè)，迄今已逾十屆）從7月份開始對過往十屆的中國成長百強企業(yè)的微博使用狀況進行了調(diào)查，更加湊巧的是，發(fā)起戰(zhàn)爭的兩方竟然也都是成長百強的上榜企業(yè)。調(diào)查的緣由就是因為以微博為代表的新媒體平臺已經(jīng)在企業(yè)的品宣與對外溝通中承載了越來越重要的作用。

那么，這些上榜百強企業(yè)微博使用狀況究竟如何？歷時一個月時間，成長百強研究部抽取了600家上榜百強企業(yè)進行了調(diào)查，獨家推出首份反映中國成長百強企業(yè)微博使用狀況的報告，通過這些民營企業(yè)成長樣本的代表性企業(yè)，或許我們能夠從中發(fā)現(xiàn)中國民營企業(yè)的“觸網(wǎng)”軌跡。

微博平臺集中度高，新浪、騰訊是主流

在本次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)百強企業(yè)的微博主要集中在新浪和騰訊。據(jù)統(tǒng)計，開通微博的百強企業(yè)中，有88％在新浪開設(shè)了微博，89％官方微博在騰訊落戶。這說明，盡管目前微博產(chǎn)品眾多，存在著新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博、鳳凰微博等眾多微博產(chǎn)品，然而企業(yè)使用的微博平臺具有較高的集中度。從企業(yè)CEO和創(chuàng)始人的微博使用狀況來看，他們也更偏愛新浪和騰訊微博。

成長百強研究部認為，這種微博平臺集中度較高與這兩個平臺聚集較旺人氣不無關(guān)系。新浪微博是我國最早的微博平臺，微博用戶數(shù)量龐大。據(jù)新浪發(fā)布的2012年第一季度財報披露，目前新浪微博用戶數(shù)已經(jīng)突破3.24億。雖然騰訊在2010年4月1日才開始發(fā)力做微博，然而騰訊微博與中國最流行、用戶量最龐大的即時通訊工具QQ捆綁在一起，其用戶量呈現(xiàn)迅猛增長的趨勢，并已經(jīng)超過了新浪—據(jù)騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇在2012騰訊智慧峰會上表示，騰訊微博注冊用戶數(shù)今年約為4億。龐大的用戶量是企業(yè)落戶新浪、騰訊的主要原因。

新浪和騰訊在微博平臺上勢均力敵，各具特點：從轉(zhuǎn)發(fā)與評論上來看，騰訊的粉絲量、轉(zhuǎn)播量和評論量比新浪更大。而從言論、傳播的分量上看，新浪略勝一籌，這與最初新浪微博的精英人群定位分不開。而騰訊微博的生態(tài)是建立在以即時通訊工具QQ龐大用戶群基礎(chǔ)上，這也使得騰訊微博內(nèi)容呈現(xiàn)更加隨意和生活化的特點。

微博使用質(zhì)量、活躍度與企業(yè)成長狀況成正相關(guān)

據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，成長百強企業(yè)擁有自己官方微博的占到65％。這表明，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)很重視利用微博這個平臺來為本企業(yè)的成長服務(wù)。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的成長百強企業(yè)官方微博都基本上以宣傳本企業(yè)產(chǎn)品和文化為主。據(jù)統(tǒng)計，55％的企業(yè)的官方微博將本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的微博放在官博的首頁位置，便于這些老總與網(wǎng)民溝通，加強領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播。

本次調(diào)查也關(guān)注了企業(yè)微博的使用狀況與企業(yè)成長之間聯(lián)系。雖然目前沒有充分證據(jù)證明二者之間有必然的聯(lián)系，但仍發(fā)現(xiàn)二者之間呈現(xiàn)某種程度上的正相關(guān)。這種正相關(guān)性，從比較中可以得出：以第十屆成長百強企業(yè)為例，排名前十的企業(yè)官方微博開通率比最后十名高近40％；前二十名的微博開通率比最后二十名高25％。由于成長百強榜單突出的是企業(yè)的成長性，因而從某種程度上可以得出結(jié)論：成長性越強的企業(yè)越可能使用微博等新媒體工具。這個結(jié)論在第八屆、第九屆成長百強榜單中也得到了印證。在這兩屆榜單中，排名前五的企業(yè)無一例外都開了微博。這說明這些成長型的企業(yè)有較強的使用新媒體的意識。

TMT領(lǐng)域官博使用率領(lǐng)先，電商官博關(guān)注度最高

在本次調(diào)查中，從行業(yè)領(lǐng)域的角度來看，TMT領(lǐng)域的微博使用率領(lǐng)先，開通率近100%，其中電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)微博開通率為100%，緊隨TMT領(lǐng)域的有零售業(yè)（微博使用率為90%）、食品飲料行業(yè)（90%）、日用化妝品行業(yè)（85%）等。

成長百強研究部認為，TMT領(lǐng)域微博使用率領(lǐng)跑主要是由該行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。TMT領(lǐng)域的企業(yè)往往更容易接觸新事物，更何況微博本身就是該行業(yè)的產(chǎn)品，對產(chǎn)品特點及規(guī)律更為了解，因而普及利用較其他行業(yè)快。

受關(guān)注度在很大程度上反映了一個微博的影響力。而粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等數(shù)據(jù)反映在特定的時間里微博的影響力。由于轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量往往和發(fā)送的具體信息相關(guān)，并且呈現(xiàn)粉絲量越大轉(zhuǎn)發(fā)越多的態(tài)勢，因而粉絲量多少往往作為衡量官方微博影響力的指標（當然不排除粉絲中含有大量僵尸粉的情況），它決定著一條信息可能帶來的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，而且粉絲的質(zhì)量結(jié)構(gòu)也進一步影響微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論。對于一個企業(yè)而言，粉絲量意味著該企業(yè)能夠?qū)⒆⒁饬D(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益的可能。在這個粉絲經(jīng)濟學(xué)大行其道的時代，擁有大量的粉絲意味著企業(yè)掌握著一筆無形的財富。

在抽樣調(diào)查的十屆百強企業(yè)中，電子商務(wù)領(lǐng)域的官方微博受到格外的關(guān)注。新浪微博上，官方微博粉絲量排名前五的企業(yè)中就有兩家是電子商務(wù)：第一名京東，粉絲量188萬；第三名凡客，粉絲量達90萬。而今年大力發(fā)展電商的蘇寧電器在價格戰(zhàn)之后微博粉絲量也高漲，達到176萬的規(guī)模。

“口活”的力量

—中國企業(yè)成長百強微博使用狀況獨家調(diào)查

文 | 本刊助理研究員 李飛

一線城市企業(yè)使用率更高

從區(qū)域的角度看，來自北京、上海、廣東一線城市以及江浙、東南沿海一帶的百強企業(yè)使用微博的狀況比其他地區(qū)更高：北京90％，上海86％，廣東80％，浙江78％，江蘇75％，福建72％。這主要是由于這些地區(qū)處于我國較發(fā)達的區(qū)域位置，商業(yè)競爭壓力大，商業(yè)思維發(fā)達，新事物很容易應(yīng)用于商業(yè)之中的區(qū)域文化屬性造成的。

CEO熱度不遜官方微博

在微博上，經(jīng)常會有這種現(xiàn)象：相當有人氣的百強企業(yè)CEO的粉絲量超過官方微博。在抽樣調(diào)查的百強企業(yè)中，新華都實業(yè)集團總裁兼CEO唐駿就是其中的一位。在新浪微博，他擁有475萬粉絲，遠遠超過所有用戶名和“新華都”相關(guān)的用戶粉絲量的總和。第十屆成長百強冠軍京東商城的董事局主席兼CEO劉強東曾在近日電商價格戰(zhàn)中大顯身手。這位電子商務(wù)大佬擁有約187萬粉絲，在抽樣調(diào)查的十屆百強企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人粉絲排行榜中排在第三位。

如何用“口活”增加商業(yè)價值？

對于企業(yè)而言，有微博這個平臺，只是萬里長征第一步。成長型的企業(yè)和CEO在有了微博之后，還得好好練練自身的“口活”。兩個成長百強上榜企業(yè)—京東（第十屆成長百強冠軍）和蘇寧（第一屆、第二屆、第三屆、第五屆成長百強上榜企業(yè)）之間的微博價格戰(zhàn)，在某種意義上而言給眾多成長百強企業(yè)上了一課—企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在微博平臺上如何使用“口活”為企業(yè)增加商業(yè)價值。

在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，成長百強企業(yè)家中像劉強東那樣精通微博，善于用“口活”為自己企業(yè)增分，削弱競爭對手的企業(yè)家并不多。作為本次電商價格戰(zhàn)另一方大佬，蘇寧董事長張近東在新浪、騰訊等主流微博平臺上沒有自己的微博。這造成了價格戰(zhàn)爆發(fā)前夕以及初期，蘇寧雖有眾多高層領(lǐng)導(dǎo)在微博上各自奮戰(zhàn)，卻由于缺乏一個堅強的主心骨在關(guān)鍵時刻安撫信心與民心，凝聚士氣和斗志，錯失了很多有利時機和反擊的機會。由于張近東微博平臺上陣地的缺失，在價格戰(zhàn)伊始，線下張近東具備的魅力和氣場的作用沒能在線上發(fā)揮出來。

靈魂人物沒有微博，造成微博的失聲是蘇寧的教訓(xùn)。不過，在回歸口語傳統(tǒng)的微博平臺上，光有微博，僅僅意味著企業(yè)“有口”。但“有口”并不意味著能夠達到“我口說我心”的效果，尤其是在140字的空間內(nèi)。

實際上，對于企業(yè)而言，“口活”的真正目標是讓“我心”通過他者的“口”傳達輻射出去，并在其他“眾口”中繼續(xù)延伸形成輿論，并借主流媒體之口影響人們的認識和判斷，從而達到自身的商業(yè)目的，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值。

那么，怎樣在實戰(zhàn)中發(fā)揮“口活”的力量，換言之，技巧何在？或許近期京東與蘇寧的微博之戰(zhàn)中能給我們一些啟示。

首先，在文體方面，得遵循互聯(lián)網(wǎng)自身的語言規(guī)律。在京東和蘇寧8月15日電商大戰(zhàn)的前夜，一家做墨水的企業(yè)在官博上發(fā)了一條打醬油的微博：“ 明天開始的 @京東商城 @蘇寧易購 @國美電器 三家價格大戰(zhàn)，如果大家在消費過程中被算計了，你們愿意去@劉強東和三家企業(yè)辦公室門口潑墨的，（一得閣）愿意免費提供墨汁。”在電商大戰(zhàn)即將拉開序幕前15分鐘，劉強東很個性地回復(fù)其道：“幸好不是王麻子發(fā)的微博?！眲姈|隨微博同時附上京東王麻子的產(chǎn)品，談笑間也成功地推出了自己產(chǎn)品。

其次，在使用微博過程中要講究策略，微博中要善于四兩撥千斤，將他者攻擊變成自己的皇冠。在蘇寧副董事長炮轟京東是傳銷之際，劉強東沒有辯解，只是發(fā)了一條微博：“我向?qū)κ诌M攻永遠都是比拼低價和用戶體驗！從沒有攻擊別的方面呵呵呵?！碧K寧對自己的攻擊，在劉強東那里變成了不值一哂的笑話。表面上看劉強東只是說自己，實際上突出了以下幾方面問題：第一，京東優(yōu)勢在價格和用戶體驗；第二，京東在正常競爭范圍內(nèi)同競爭對手競爭，不攻擊人身。在此過程中，也傳播了京東君子之戰(zhàn)的形象。

再次，在微博信息發(fā)布過程中要善于把握時機。有的時候不在于你干了多少“口活”，而在于這些口活是否打在蛇的七寸上。在8月14日，蘇寧宣布再次發(fā)公司債券融資之際，劉強東在微博上以有獎競猜的方式吸引大家計算蘇寧的合理股價。蘇寧的公司決策本身由于被一些人質(zhì)疑，而一旦劉強東在微博上放大這種黯淡的前途，放大這種風險，蘇寧的股價也就難免會受到影響了。

通過本次對于過往十屆中國企業(yè)成長百強的抽樣調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)無論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是TMT等新興行業(yè)，企業(yè)對于新事物的接受速度越來越快，接受程度也在不斷加深，雖然仍然有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有意識到像微博這樣的新事物對于企業(yè)成長的價值，但是它已經(jīng)出現(xiàn)在了商業(yè)世界中，并且在深入改變著中國的商業(yè)生態(tài)。