摘要：新媒體技術(shù)的革新發(fā)展，對廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。廣告及廣告業(yè)的發(fā)展也面臨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。以互動式發(fā)展趨勢的廣告已經(jīng)成為廣受關(guān)注的當代廣告問題。

關(guān)鍵詞：互動；新媒體；廣告；交互設(shè)計

如今不同領(lǐng)域、學科已相互合作，設(shè)計中也以用戶使用物品或處在某一環(huán)境后的心理與行為（參與過程中的反應）為重點。因此人們拓展與總結(jié)出一個新的研究學科——交互式設(shè)計。而現(xiàn)在它又已開始潛移默化的進入到廣告當中，使廣告得到新的發(fā)展與延伸，為使廣告能更深入人心。于是產(chǎn)生了交互式廣告、互動廣告、新媒體廣告等之說。不論何種定義，可預見的是廣告已不再是傳統(tǒng)觀看、收聽等被動接受了。新技術(shù)的革新發(fā)展，對廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響。廣告及廣告業(yè)的發(fā)展也面臨著網(wǎng)絡化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題。以互動式發(fā)展趨勢的廣告已經(jīng)成為廣受關(guān)注的當代廣告問題。

一#8195;交互設(shè)計的認識

交互設(shè)計是指設(shè)計人與產(chǎn)品或服務互動的一種機制，以用戶體驗為基礎(chǔ)進行的人機交互設(shè)計。要考慮用戶的背景、使用經(jīng)驗以及在操作過程中的感受，最終設(shè)計符合用戶的產(chǎn)品，用戶在使用產(chǎn)品時符合自己的邏輯、有效完成并且是高效、愉悅使用的產(chǎn)品。

通過交互設(shè)計的運用，使得產(chǎn)品的使用者可以更好的學習、快速有效的完成任務，訪問到所需的信息、購買到所需的產(chǎn)品，并在使用過程中獲得獨特的體驗，情感上的滿足。交互設(shè)計的好壞會影響用戶對產(chǎn)品的印象，同時也會影響用戶對品牌的看法。好的交互設(shè)計會給市場帶來增值、提高用戶對品牌的忠誠度，促進銷量從而使公司業(yè)務帶來良性循環(huán)。

互動即是要共同參與，在交流過程中相互產(chǎn)生反應、相互影響。例如在展廳欣賞傳統(tǒng)繪畫作品，受眾在觀看過程中是被動接受作品信息，也許受眾并不能領(lǐng)會作者的作品意圖，而是以自己的知識背景與經(jīng)驗來理解、領(lǐng)悟作品。當今新媒體藝術(shù)作品正運用聲、光、電等技術(shù)媒介將受眾做為作品的一員或作為作品作者。觀眾欣賞創(chuàng)作的整個過程中同他的作品是合二為一的，受眾與作品一同參與。受眾角色轉(zhuǎn)化，不再是旁觀者的地位。受眾經(jīng)由和作品之間的主動直接的互動，參與改變了作品的影像、造型、甚至意義。他們以不同的方式來引發(fā)作品的轉(zhuǎn)化——觸摸、空間移動、發(fā)聲等。不論與作品之間的接口為鍵盤、鼠標、燈光或聲音感應器、抑或其它更復雜精密、甚至是看不見的“板機”，因受眾的參與，作品才能繼續(xù)進行或成為完整的作品。

圖1、為交互設(shè)計師 Daniel Rozin 的作品Wooden Mirror （木頭做的鏡子） ，這面鏡子由830塊小方木做成，木頭表面本身是不反射的，但是事實它卻能和鏡子一樣反射環(huán)境，因為這830塊木頭里面藏著攝像頭，能夠獲知周圍的光線變化。然后操作每塊木頭背后的電機，來模擬獲取的圖像。當人們走到它的面前時，這些小方塊就開始迅速“轉(zhuǎn)動”，與觀眾產(chǎn)生互動反應，最后形成觀者的形象。

二#8195;新媒體互動廣告的認識

“互動”這一特性已成為設(shè)計的關(guān)注點。多學科門類與技術(shù)結(jié)合設(shè)計出能被感知的物質(zhì)、環(huán)境，使受眾在其中體驗。在可視化、可感知的媒介中，受眾能與其產(chǎn)生交流。新媒體廣告也開始利用交互設(shè)計中“互動”這一特性，在廣告中進行設(shè)計創(chuàng)意?；邮降膹V告的出現(xiàn)是因是多學科的交叉、技術(shù)的更新，層出不窮的媒體出現(xiàn)并被使用為廣告?zhèn)鞑ッ浇椋缇W(wǎng)絡、戶外媒體等。不管形式如何，都是為了達到好的傳播效果。傳統(tǒng)廣告中，消費者是被動觀看報紙、雜志、電視廣告、收聽廣播廣告等。缺少與消費者互動的過程。廣告最終是否真的讓消費者完全記住并對品牌產(chǎn)生良好印象就不得而知了。作為廣告，做的就是要消費者認識自己的品牌，并能夠印象深刻刺激其購買欲望，來達到促進消費行為的目的。因此要以消費者為中心，研究消費者的心理需求、注重消費者的感受，使各種設(shè)計元素能充分引起消費者的注意，誘發(fā)消費者“潛在的需求”和“深層動機”。而交互設(shè)計的引入，就是將消費者的地位提升，讓其被動轉(zhuǎn)變主動。吸引消費者去參與到廣告中，得到新奇、愉悅、感動等體驗對廣告產(chǎn)生好感而記住了其品牌。如Adobe為宣傳他們新上市的Creative Suite 3（圖2），在紐約樹起一面廣告墻，是一個15英尺長7英尺高的能與人交互的墻，當你路過的時候，這面墻就會按你走過的軌跡產(chǎn)生發(fā)芽開花的動畫，當你慢下來想看看究竟的時候，動畫也慢下來了。這一互動過程肯定能令我們產(chǎn)生欣喜與愉悅感。

美國學者E. S. Lewis（路易斯）對廣告設(shè)計提出了廣告影響公眾態(tài)度和行為策略的模式“AIDA”原則：1.引起注意Attention2.發(fā)生興趣Interest3.產(chǎn)生欲望Desire4.付諸行動Action。此原則描述的就是廣告受眾接觸廣告后的大致心理過程，也是衡量一則廣告成功與否的標準。廣告必須把商品的功能與最迫切的需求聯(lián)系起來，使顧客感到有必要馬上購買。最后導致購買行為。利用互動性來設(shè)計廣告能使受眾產(chǎn)生興趣，吸引他去參與并制造出驚喜、溫暖等感知?？煽闯龌邮綇V告相對傳統(tǒng)廣告，首先實現(xiàn)了“AIDA”原則的前兩項要求。在交互過程中，受眾有了好感勢必會有購買欲望從而產(chǎn)生行動。例在廣告中增加嗅覺刺激，即在廣告牌中增加芬芳的香味，與廣告內(nèi)容中相應的味道（咖啡廣告可為濃郁芬芳的咖啡香味、橙子味蛋糕廣告則為馥郁的香橙味等），獨特的香味刺激受眾嗅覺、增加其好奇心、欲望。單一的視覺感官到多方面的感官，無形中增加了產(chǎn)品受關(guān)注的可能性并打動更多的目標消費者。傳統(tǒng)媒體（如報刊、雜志、電視）一直在廣告行業(yè)內(nèi)扮演著重要的角色，向消費者傳達廣告信息。而互動廣告給廣告媒體帶來了重大的變革：新媒體（網(wǎng)絡、手機、戶外媒介等）有的是傳統(tǒng)媒體的新發(fā)展，有的是某個傳播層面上的新變化。運用高科技系統(tǒng)，如游戲、搜索引擎、投影、攝像、虛擬現(xiàn)實、實物制作、LED等，通過巧妙構(gòu)思將各種廣告信息投放在媒體上，打破了傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告，吸引受眾注意，使受眾參與其中產(chǎn)生互動，增強受眾的記憶力，達到營銷的目的?，F(xiàn)在最常見的互動廣告就是戶外廣告。常見的交互式戶外廣告以“參與互動”、“情景互動”和“感應互動”為主?！皡⑴c互動”如麥當勞的交互式戶外廣告牌（圖3），它實際上運用了拼圖游戲的創(chuàng)意，把這塊廣告牌矗立在路邊，吸引受眾通過拼圖來體驗。而“情景互動”廣告是通過某一場景的故事性讓受眾有身臨其境的感覺，需要廣告畫面外的物體來參與的廣告，從而加深對產(chǎn)品的印象和情感；“感應互動”則多見于投影儀在地面或墻面等物體上，以計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)為基礎(chǔ)，投影出廣告信息，使普通廣告能夠根據(jù)人體動作而產(chǎn)生相應變化，消費者接觸體驗達到促進宣傳的目的等。戶外互動廣告將視覺、聽覺和觸覺等心理因素很好的融合在了一起，引導受眾比較容易的記憶廣告所要傳達的信息。如（圖4）Feed SA在超市購物車底部的非洲難民伸手乞討的畫面。如僅僅作為一幅平面廣告也許我們不會太在意，但當畫面放在購物車底畫面上時，利用錯視覺，俯視觀看非洲難民的畫面不禁讓人心顫動！將“關(guān)注難民”的旨意深入人心。

互動廣告的創(chuàng)意形式呈現(xiàn)多樣化，重要的是讓受眾置身于廣告之中，得到的是一種綜合的感官體驗，能和受眾作更一步的交流，讓受眾留下更深刻的印象。

參考文獻：

[1]Dan Saffer著，《交互式設(shè)計指南》，機械工業(yè)出版社，

[2]王懷明/王泳著，《廣告心理學》，中南大學出版社，（2003）

[3]鄭興東著，《受眾心理與傳媒引導》，新華出版社，（1999）