摘要：毋庸置疑，房地產(chǎn)廣告在中國(guó)已經(jīng)成為鏡頭的焦點(diǎn)。對(duì)于我們學(xué)習(xí)和研究廣告的人來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)廣告有太多的“門道”值得我們?nèi)ド钏己桶l(fā)掘，也存在很多棘手的問(wèn)題需要我們?nèi)ソ鉀Q。筆者試圖用社會(huì)學(xué)的方法去尋找解決問(wèn)題的辦法，給房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)一個(gè)“改過(guò)自新”的機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵詞：新型房地產(chǎn)；廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)對(duì)策略

房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權(quán)利人、房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)布的房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)售、預(yù)租、出售、租賃、項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項(xiàng)目介紹的廣告。對(duì)于地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)熱的原因，大部分“專家”都持一種觀點(diǎn)，那就是中國(guó)城市化進(jìn)程的必然結(jié)果。確切地說(shuō)，這種“中國(guó)特色”是在國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多重因素的共同作用下產(chǎn)生的。

一#8195;目前房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)類型：

面對(duì)日益先進(jìn)的計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)在應(yīng)用中呈現(xiàn)出很明顯的類型特征：傳統(tǒng)元素類：這類作品大都以書法、水墨為元素，被毫不吝嗇地應(yīng)用在各式各樣的房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中，它迎合了現(xiàn)代人對(duì)生活居住品質(zhì)的心理需求，越來(lái)越受到從事房地樓書宣傳品設(shè)計(jì)師的歡迎（如圖1）；構(gòu)成類：僅構(gòu)成類房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)就包括很多小的類型，如以圖形“嫁接”再組合為主的綜合構(gòu)成型（如圖2）、以畫面構(gòu)成為主型（如圖3）、文案為主型（如圖4），還有以插畫表現(xiàn)為主的構(gòu)成類型等等。綜合構(gòu)成型集多元素于一體，為設(shè)計(jì)主題所用；平面構(gòu)成型通過(guò)單一元素進(jìn)行平面構(gòu)成式的設(shè)計(jì)；文案構(gòu)成型以文案本身為創(chuàng)作元素，通過(guò)字體設(shè)計(jì)與編排等手法完成的作品類型。構(gòu)成類型中不僅可融入了水墨元素，可以無(wú)所不容，故在廣告設(shè)計(jì)作品中也應(yīng)用最廣泛。

二#8195;房地產(chǎn)廣告業(yè)現(xiàn)存的普遍問(wèn)題

房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)起步晚、發(fā)展快，現(xiàn)存的問(wèn)題也比較突出。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng)，某些“手段”、“療法”和名人名星的推波助瀾，讓廣告帶上了“面具”。

一是房地產(chǎn)廣告內(nèi)容虛假。例如廣告中的“近水家園”其實(shí)只是附近一水溝通過(guò)人工偽造而成的蓄水池，且“近水家園”這樣的廣告設(shè)計(jì)中大多使用的是效果圖。二是迎合虛榮心的炫富房地產(chǎn)廣告的盛行。炫富房地產(chǎn)廣告以財(cái)富炫耀為基本創(chuàng)作手法，提示、凸顯、迎合消費(fèi)者需求，以此提升房產(chǎn)價(jià)值，促進(jìn)房產(chǎn)銷售的廣告類型。三是營(yíng)銷概念炒作和營(yíng)銷模式的盲目跟風(fēng)。在中國(guó)，營(yíng)銷概念已被應(yīng)用的不倫不類，商家的盲目推崇，致使概念營(yíng)銷和模式泛濫成災(zāi)，如地段概念、英倫風(fēng)情、德國(guó)小鎮(zhèn)等歐陸定位，經(jīng)濟(jì)適用型、空間蒙太奇等戶型定位，以及中國(guó)傳統(tǒng)的園林定位，生態(tài)定位，讓消費(fèi)者們霧里看花。四是房地產(chǎn)廣告中攝影圖片的侵權(quán)問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，人們可以隨時(shí)上傳發(fā)表攝影作品，還被有需求之人“無(wú)法無(wú)天”地復(fù)制、下載并應(yīng)用于房地產(chǎn)銷售廣告之中。

以上這些現(xiàn)象，不僅成為房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)當(dāng)前最需要解決的問(wèn)題，也反映出房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展語(yǔ)境下社會(huì)倫理道德的缺失。

三#8195;應(yīng)對(duì)策略

要從根本上剎住廣告設(shè)計(jì)中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊(duì)伍的道德滑坡現(xiàn)象，在具有健全的法律法規(guī)基礎(chǔ)上，還需要政府機(jī)關(guān)、媒體、以及社會(huì)各界的通力協(xié)作，形成強(qiáng)大的合力，從而來(lái)扭轉(zhuǎn)廣告設(shè)計(jì)朝良性的方向發(fā)展。

一是開(kāi)發(fā)商的思維轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)該緊緊把握住人們消費(fèi)心理的節(jié)奏變化，廣告創(chuàng)作前加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，重視房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意，盡力增強(qiáng)廣告訊息的真實(shí)度，從而避免不必要的糾紛，減低開(kāi)發(fā)成本。二是設(shè)計(jì)師的責(zé)任意識(shí)。設(shè)計(jì)師要重視自身人文與設(shè)計(jì)素養(yǎng)的提高，具有良好的職業(yè)道德和社會(huì)公德，掌握最基本的廣告法律法規(guī)知識(shí)，有充裕的創(chuàng)作熱情，把“為民設(shè)計(jì)”作為自身生存的基礎(chǔ)和廣告公司生存的準(zhǔn)繩，積極客觀表達(dá)廣告策略，努力創(chuàng)作創(chuàng)意新穎、貼近消費(fèi)需求的廣告作品。三是公共媒體的公信力意識(shí)。媒體要從對(duì)人民群眾負(fù)責(zé)的高度出發(fā)，充分曝光違法行為及違規(guī)操作的房地產(chǎn)企業(yè)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的普及，使消費(fèi)者增強(qiáng)信息甄別能力。四是政府政策導(dǎo)向。政府應(yīng)努力完善法律制度和相關(guān)法規(guī)，宏觀調(diào)控房產(chǎn)市場(chǎng)。通過(guò)立法規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通過(guò)政策引導(dǎo)企業(yè)行為，為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的法制環(huán)境。五是強(qiáng)有力地法律監(jiān)督與社會(huì)輿論監(jiān)督。嚴(yán)格治理違規(guī)廣告，引領(lǐng)健康消費(fèi)模式，加大法制宣傳力度，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下良性的保護(hù)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵權(quán)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)做科學(xué)的界定。

總之，現(xiàn)存的龐大的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中，并非上文所提及的這些突出問(wèn)題，也并非上文提到的這些應(yīng)對(duì)策略，要矯正這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈朝良性的方向發(fā)展，它需要各個(gè)階層，各個(gè)團(tuán)體甚至是幾代人的通力協(xié)作和堅(jiān)持不懈的努力。

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