一、新時期B2C電子商務面臨的困境

B2C（Business-to-Consumer）是“商對客”電子商務的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務。這種形式的電子商務一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。

B2C電子商務面臨的困境有以下幾點：

首先，方便、快捷的服務特色不突出。B2C電子商務的主要特點是為消費者提供快捷、方便的網(wǎng)上購物環(huán)境，但現(xiàn)在網(wǎng)上購物在服務上主要存在兩個方面的缺陷：一是商品目錄龐雜，查找商品信息困難，盡管有支付寶等多種網(wǎng)上支付方式出現(xiàn)，但最終完成認證、在線支付手續(xù)還是有提高的空間；二是B2C電子商務缺乏完善的物流服務的支撐，物流是制約B2C電子商務發(fā)展的瓶頸。

其次，B2C電子商務市場競爭激烈、經(jīng)營模式雷同，低價戰(zhàn)略成為B2C電子商務市場殺手锏。根據(jù)際通寶最新消息數(shù)據(jù)顯示，在2011年第三季度，我國的電子商務市場交易規(guī)模達到1.8萬億元，較2010第三季度同比增長了47.6%，B2C增速較C2C增速要高，B2C(含C2C商城)的增長率為19.5%。預計2011第四季度電子商務市場仍將保持高速的增長。瀏覽網(wǎng)購網(wǎng)站，映入眼球的紛紛是各種手段的低價促銷廣告，團購網(wǎng)站的出現(xiàn)充分體現(xiàn)了這一特點，近期團購網(wǎng)站也大規(guī)模地重新洗牌。B2C電子商務基本上是以低價位吸引客戶，提高銷量，投用戶所好，紛紛推出“免運費”策略，或是滿200元免運費，或是滿30元免運費?！按罄小睜幭嘧銎脚_：各大網(wǎng)上商城之間近來火藥味見濃，先是京東網(wǎng)不再滿足于只做垂直B2C，而是先后引進多個品牌進駐網(wǎng)站，開辟品牌直銷板塊，做起了B2C平臺。

第三，定位不準。一是商品定位不準，許多B2C企業(yè)一開始就把網(wǎng)上商店建成一個網(wǎng)上超市，網(wǎng)上商品大而全，但因沒有比較完善的物流配送體系的支撐而受到嚴重的制約；二是客戶群定位不準，雖然訪問量較高，但交易額?。蝗莾r格定位偏高，網(wǎng)上商店追求的是零庫存，有了訂單再拿貨，由于訂貨的批量少，得不到一個很好的進貨價。

第四，電子商務企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。管理學上有所謂“撇油戰(zhàn)略”一說，即一種商品或者商業(yè)模式在進入市場初期，如果廣受消費者歡迎的話，那就油水很足，企業(yè)可以從中獲得豐厚利潤。淘寶網(wǎng)免費開店模式和支付寶支撐的第三方支付模式取得了巨大成功；同時淘寶的成功也吸引其他企業(yè)紛紛進入電子商務領域，爭搶這塊令人垂涎的蛋糕，而且那些后進入企業(yè)為了應對激烈競爭，也紛紛使出自己的高招。例如騰訊借助多種信息傳播渠道，可以將商品信息直接推送到消費者面前；而京東商城則一開始就做B2C，企業(yè)可以較好地掌控商品質(zhì)量，其“保證正品”的承諾和物流配送也更勝淘寶一籌。因此，在當今態(tài)勢下，電子商務企業(yè)盈利的最上一層油脂已經(jīng)被撇掉了，電子商務的贏利之路也越來越艱難。如果說以前的網(wǎng)上購物者比較注重低價，企業(yè)之間主要是價格競爭，那么如今隨著電子商務的進一步普及和消費者的日益成熟，網(wǎng)上購物者更注重從性價比和服務水準等多方面來選擇商家和購買商品，這就對電子商務企業(yè)提出了更高的要求。在此基礎上，電子商務企業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。

二、當前B2C電子商務消費者行為分析

網(wǎng)購已成為人們的一種購物方式，網(wǎng)購消費群體造就了淘寶、阿里巴巴、京東商城等大量的商業(yè)網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡市場正在從賣家壟斷向買家壟斷演變。在買家市場上，消費者將面對各種各樣的商品和品牌選擇，這一變化使當前網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)出新的特點。據(jù)網(wǎng)購群體年齡分布統(tǒng)計：全體人群中19歲以下的人群占26.2%，20～40歲人群為30.1%，40歲以上的人群占比較高的比重，為43.7%；網(wǎng)民群體中則以20～40歲的年輕人為主，占全體網(wǎng)民中49.1%。新時期的網(wǎng)絡消費者呈現(xiàn)以下特點：

1.消費者更主動

大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn)使得消費者獲取商品信息的途徑非常方便，從而增加了同類商品信息的比較性。比如消費者購買IPad，會在京東商城、新蛋網(wǎng)、易迅網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、一號店等B2C平臺進行比較，也會通過一些問答平臺，查看相關評論，獲取已經(jīng)購買者的反饋。通過分析比較，消費者心理得到平衡和滿足感，增強了對所采購商品的信任，也減少了風險感和購買之后后悔的可能。

2.購物追求方便性和趣味性

傳統(tǒng)購物在時間和精力的消耗上遠遠高于網(wǎng)絡購物，快節(jié)奏的生活和高壓力的工作讓更多的消費者購物追求方便性，同時由于網(wǎng)上購物減少了與人接觸的機會，所以必須有新娛樂方式來代替由于接觸人少而帶來的孤獨感，所以網(wǎng)絡消費者在追求方便性的同時更追求網(wǎng)購的趣味性。

3.消費者的個性化

依據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在人們滿足了基本的生存需求之后，會追求更高層次的自我實現(xiàn)的需求。當今國內(nèi)網(wǎng)購人群中絕大部分是20～40歲的年輕人群，這一消費群體年輕、有個性，具備一定的經(jīng)濟實力，他們對個性商品的追求尤其強烈。從理論上說，沒有一個消費者的心理完全一樣，也就是說個性化消費潛力非常巨大。

4.價格還是重要因素

網(wǎng)購動機已慢慢地由低價動機向性價比動機轉(zhuǎn)變。從近年火爆的團購網(wǎng)，從節(jié)假日商城活動打折時候排隊瘋搶的人群就看得出來，雖然網(wǎng)絡營銷策劃者總是通過各種營銷手段和變化來減弱消費者對價格的敏感度，但價格對消費者心理仍然有重要影響，當價格降幅超過了消費者的心理界限，消費者難免改變當初的購物原則。一個不容回避的現(xiàn)實是，消費者的網(wǎng)購習慣已從純粹的價格驅(qū)動，逐步提升為性價比驅(qū)動。

5.購買方式多樣化

購買商品種類擴大化趨勢網(wǎng)絡使人們的消費心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過來又使消費者求新、求變的需求欲望進一步加強。同時，由于在網(wǎng)上購物更加方便，因此人們在滿足購物需要的同時，又希望能滿足購物的種種樂趣。這兩種心理使購買方式變得多樣化，這種多樣化的購買方式又直接影響了B2C。隨著B2C電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡購物安全性的提高以及用戶網(wǎng)絡購物的體驗增多，產(chǎn)品種類不斷拓寬，商品的價格也從低價往高價方向發(fā)展。

三、充分把握變化了的網(wǎng)絡消費者行為，挖掘細分市場成制勝關鍵

網(wǎng)絡市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)網(wǎng)絡消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構(gòu)成企業(yè)的一個細分市場。網(wǎng)絡市場細分有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場，有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略，有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。

2007年B2C進入垂直細分階段，易觀國際認為，隨著B2C市場的逐步成熟，B2C領域?qū)⑦M入用戶細分的市場階段。2007年之前，B2C用戶在線購買的商品種類以圖書、音像等出版物以及虛擬產(chǎn)品為主，當當、卓越、云網(wǎng)一直占據(jù)市場份額前三位。近年來，隨著紅孩子、PPG、北斗手機網(wǎng)以及京東商城等垂直領域線上B2C廠商的進入，母嬰用品、男士襯衫、手機以及3C產(chǎn)品等商品的在線銷售開始獲得線上B2C用戶的認可。B2C市場大而全的概念逐漸被放棄，專注于某一行業(yè)的B2C網(wǎng)站得到認可。與此同時，同行業(yè)的B2C網(wǎng)站之間競爭激烈。

2010年，當當網(wǎng)轉(zhuǎn)型百貨商城，電子商務進入進一步細分年代。當當網(wǎng)新版首頁正式上線，新版首頁給予了百貨品類更大的權重，凸顯出當當網(wǎng)從網(wǎng)上書店向百貨商城轉(zhuǎn)型的全新定位。當當欲做中國的網(wǎng)上沃爾瑪，這無形當中加劇了依托平臺綜合類B2C電子商務的競爭，這將會帶來新一輪的依托平臺綜合類B2C電子商務的細分。2011年10月，淘寶商城提價新規(guī)的提出，導致了“淘寶事件”，我們暫且不論淘寶提價是不是合理，單從這一事件又看到了新的B2C電子商務細分的模式，即如淘寶提價原由中所提到的：出新規(guī)是為了提高門檻，這也可以理解為要把淘寶辦成中高端市場，是以滿足不同層次網(wǎng)絡消費者的需求來劃分網(wǎng)絡細分市場。

易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破1000億元大關，環(huán)比增長373%，預計今年將達到1980億元，到2013年有望突破6500億元。從表1所示榜單來看，市場也確實從諸侯亂戰(zhàn)到大局初定。3C與各垂直類網(wǎng)站已經(jīng)跑出冠軍，占據(jù)的市場份額明顯高于其他競爭對手，B2C網(wǎng)站的規(guī)?；@現(xiàn)，繼續(xù)發(fā)展，這些名列前茅的企業(yè)將輕松整合更多資源擊垮同業(yè)公司，占據(jù)過半以上市場份額。同時大多數(shù)專業(yè)人士認為2011年是B2C電子商務的轉(zhuǎn)折年，也是B2C企業(yè)興衰的分水嶺，必須把握好時機，將競爭對手遠遠甩在后面才能占據(jù)絕對第一優(yōu)勢。

面對當前買方占主導地位的激烈的B2C市場競爭，只有跟隨變化了的網(wǎng)絡消費者的行為特點，不斷尋求適合的細分市場才是制勝的法寶。目前許多電子商務企業(yè)已不再單一地向所有的客戶群推銷類同的商品，而是在專業(yè)的領域針對一部分有需求共性的消費群體，為其提供極具競爭力的商品和在此基礎上的一體化的網(wǎng)上銷售服務?？梢姡诰W(wǎng)上購物需求漸已飽和及市場經(jīng)營趨同的現(xiàn)狀下，細分市場已經(jīng)成為電子商務的必由之路。只有在市場細分的條件下，企業(yè)才會更專注于在專業(yè)領域內(nèi)凸顯自身的競爭優(yōu)勢，在所有的問題都得到解決的同時，B2C本身的細分也就是其發(fā)展的必然趨勢。

（作者單位：清遠市技師學院）