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        強化品牌「黏性」 如何讓顧客消費「成癮」?

        2012-04-29 00:00:00劉醒
        臺商 2012年2期

        任何行銷活動,無非要達到兩個目的:一是增加客戶數(shù)量;二是增加消費頻次。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產(chǎn)品產(chǎn)生一種「黏性」依賴,形成「成癮性」消費,變成品牌的忠誠型顧客。

        每天,有10億瓶可口可樂被喝掉,有4000萬個漢堡包在麥當勞被吃掉,有82萬人光顧迪士尼專賣店;每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用,有119罐立頓冰紅茶被消費,有3600杯雀巢咖啡被喝下;萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支,用5000架波音707飛機才能裝完,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是萬寶路……這些龐大數(shù)字的背後傳達出兩個資訊:該品牌有眾多的擁躉者;該品牌的消費者是重復購買的忠誠型消費者。

        任何行銷活動,無非要達到兩個目的:一是增加客戶數(shù)量,消費群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費頻次,在消費群體無法增加的情況下,讓消費者增加消費頻次,形成重復性消費。重復消費的關鍵是讓消費者對品牌或對產(chǎn)品產(chǎn)生一種「黏性」依賴,形成「成癮性」消費,變成品牌的忠誠型顧客。

        美國研究人員曾拿可口可樂與百事可樂對67名消費者做了一個試驗,讓受試者在可口可樂和百事可樂之間選擇。當蒙住眼睛時,發(fā)現(xiàn)他們更喜歡百事可樂,但是當在喝之前看到公司商標時,3/4的人更喜歡可口可樂。研究人員掃描了實驗對象在測試過程中的大腦,發(fā)現(xiàn)可口可樂商標引發(fā)了與行為控制有關的活動——回憶和自我形象有關的大腦部位的劇烈活動;而百事可樂儘管對大多數(shù)人來說口味更好,卻幾乎沒有對這些部位造成影響。

        品牌這個無形的,看不見又摸不著的「東西」居然會對消費者產(chǎn)生如此微妙的結果,是依賴於消費者對品牌的一份獨特感情,這種感情也是看不見摸不著的,但消費者會用不斷購買的方式進行情感宣洩。只要讓消費者對你的品牌產(chǎn)生依賴性,那麼你就獲得了一件制勝利器。

        「成癮」秘密之一:

        高回報,造依賴

        「海底撈」無疑造就了餐飲業(yè)的神話。在過去的兩年裏,海底撈異軍突起,以其獨一無二的被消費者調(diào)侃為「變態(tài)」的優(yōu)質(zhì)服務,完全俘獲了「見多食廣」的大陸食客。

        從停車場開始,客人就進入了「海底撈」的氣場,佩戴規(guī)範的保安敬禮致意,態(tài)度細心地為客人停車。為保證客戶體驗,海底撈制定了一整套的流程,從顧客等待時免費提供小零食和水果、擦皮鞋、美甲、上網(wǎng)服務,到顧客入座後,為顧客送上圍裙、手機套等,再到就餐期間,服務員不時遞上熱毛巾,添加茶水,對戴眼鏡的客戶要送上眼鏡布等,這些細緻入微的服務讓你享受到其他店享受不到的附加值,甚至,連等待也會變成一種享受,難怪即便排隊也要來這裡吃一餐。

        海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成「成癮性消費」,雖然高附加值會給企業(yè)帶來高的成本,但顧客的「成癮性消費」卻讓商家贏得了細水長流的利益。

        除了消費者樂意的成癮性消費外,還有一種成癮性消費是建立在行業(yè)壟斷基礎之上,消費者無法做出基於自身喜好的選擇,而是被動性「成癮」。例如,以技術標準形成壟斷的微軟軟件。

        無論微軟讓大陸消費者成癮是主動謀劃還是順勢而為,它都是大陸消費者背後那個最大的贏家。微軟進入大陸採取了兩步走的方式:當市場份額較少時,無償或以較低價格提供系統(tǒng)軟件,雖然盜版的存在讓微軟沒有獲得相應部分利益,但隨著微軟占領率的提高,從某種程度上還是抑制了競爭對手進入,為消費者的成癮性消費埋下伏筆;當市場份額達到壟斷時,微軟則靠出售軟件賺錢(如辦公套件)。當所有的競爭對手消失後,微軟可以借機壟斷大陸市場,賺取超額利潤。因此,盜版並不是微軟最恐懼的,有競爭對手也不是最恐懼的,最恐懼的是年輕的消費者開始接受其他軟件,學校取消了微軟課程。當有一天,消費者說,用不慣微軟軟件,其他的軟件更好用,那麼,也就意味著微軟是退出歷史舞臺的時候了。

        「成癮」秘密之二:

        創(chuàng)享受,設誘惑

        美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體等一個個打著「美麗經(jīng)濟」旗號的產(chǎn)業(yè),在幾年間風靡大陸。

        這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點,以會員制為其行銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的「成癮性消費」觀。首先,會員享有特殊待遇:項目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動、更多尊貴的待遇、禮品回饋等——一旦你成為會員,你會「享受」到各種利益。

        然而即便你不是會員,但只要你體驗過了,你成為會員的可能性會大大增加。人們往往會有這樣的感受:接受享受易,放棄享受難?,F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加,亞健康群體也在快速遞增,走進美容院,美容師無微不至的呵護、放鬆愜意的氛圍,充分調(diào)動了你的「五感」,令身心頓感舒暢。若你本身屬於亞健康人群,剛好肩頸平時就感覺到酸痛,背部可能也常感到不適,那麼,經(jīng)過專業(yè)的按摩,不適部位或多或少都會有些改善,或者,你因種種壓力情緒欠佳,要給自己一個釋放壓力的出口,此時,無論從生理上還是心理上,你都會得到格外的享受。這些利益又是消費者真真切切所體會到的,「成癮」也就順理成章了。

        「成癮」秘密之三:

        紮圈子,搞崇拜

        有這樣一群消費者:他們對所鍾愛品牌的方方面面都了若指掌、津津樂道,自認為對這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權;他們對品牌的忠實猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護者區(qū)別開來,甚至對其他消費群嗤之以鼻;他們?yōu)樽约涸O立了種種清規(guī)戒律,自我約束,為的是和品牌宣導的價值體系相匹配、靠近;這群信徒同時也是傳教士,將該品牌提供的一系列滿足,包括物質(zhì)的和精神的,不遺餘力地向其他消費者推介。用行銷術語講,這就是 「品牌崇拜」。

        今天的奢侈品牌就已經(jīng)名副其實地成為了最具影響力的宗教品牌——許多消費者對於奢侈品牌的癡迷達到了不可理喻、無可複製的地步。

        每個品牌都有自己獨特的人格化的個性和氣質(zhì),歸屬於這一品牌消費者陣營的人,一定和該品牌「志趣相投」。在社交場合,不必等對方遞上名片自我介紹,只需上下打量周身穿戴佩用的品牌,就能把他的身份了解得八九不離十。因為品牌就是人的社交身份證。

        或許從對方的座駕便能將身份、個性剖析得鞭辟入裏。如果他開著一輛法拉利,那麼他一定是好動分子,喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮飾物,對高科技有濃厚興趣,他們喜歡發(fā)表意見,從不掩飾自己的野心;如果他是奔馳的主人,可能風格務實、家庭觀念很重,是企業(yè)老總和政府機關領導人;開Volvo的人一定生性穩(wěn)重,理性而低調(diào);Jeep的追隨者會冒死硬把Jeep開上歐洲最高的阿爾卑斯山;悍馬的捍衛(wèi)者會野蠻地把悍馬從山上一路沖下來;哈雷機車的狂熱者全身赤裸,巨大的哈雷標誌紋滿全身……品牌將各消費群體在心理層面區(qū)分開來,品牌也能表明各個群體分屬於哪個經(jīng)濟階層,品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動,形成一個共同生活方式的圈子,圈子裏的人因為共同的消費更容易找到話題,更容易溝通。這個圈子也許象徵著某種身份,也許代表著某種共同的價值觀,這種認同感也會推動這個圈子越來越大,讓其消費者形成一種強烈歸屬感,從而形成「成癮性」消費。

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