任何行銷活動(dòng)，無非要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶數(shù)量；二是增加消費(fèi)頻次。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種「黏性」依賴，形成「成癮性」消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。

每天，有10億瓶可口可樂被喝掉，有4000萬個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉，有82萬人光顧迪士尼專賣店；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用，有119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)，有3600杯雀巢咖啡被喝下；萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬寶路……這些龐大數(shù)字的背後傳達(dá)出兩個(gè)資訊：該品牌有眾多的擁躉者；該品牌的消費(fèi)者是重復(fù)購(gòu)買的忠誠(chéng)型消費(fèi)者。

任何行銷活動(dòng)，無非要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種「黏性」依賴，形成「成癮性」消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。

美國(guó)研究人員曾拿可口可樂與百事可樂對(duì)67名消費(fèi)者做了一個(gè)試驗(yàn)，讓受試者在可口可樂和百事可樂之間選擇。當(dāng)蒙住眼睛時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們更喜歡百事可樂，但是當(dāng)在喝之前看到公司商標(biāo)時(shí)，3/4的人更喜歡可口可樂。研究人員掃描了實(shí)驗(yàn)對(duì)象在測(cè)試過程中的大腦，發(fā)現(xiàn)可口可樂商標(biāo)引發(fā)了與行為控制有關(guān)的活動(dòng)——回憶和自我形象有關(guān)的大腦部位的劇烈活動(dòng)；而百事可樂儘管對(duì)大多數(shù)人來說口味更好，卻幾乎沒有對(duì)這些部位造成影響。

品牌這個(gè)無形的，看不見又摸不著的「東西」居然會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生如此微妙的結(jié)果，是依賴於消費(fèi)者對(duì)品牌的一份獨(dú)特感情，這種感情也是看不見摸不著的，但消費(fèi)者會(huì)用不斷購(gòu)買的方式進(jìn)行情感宣洩。只要讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生依賴性，那麼你就獲得了一件制勝利器。

「成癮」秘密之一：

高回報(bào)，造依賴

「海底撈」無疑造就了餐飲業(yè)的神話。在過去的兩年裏，海底撈異軍突起，以其獨(dú)一無二的被消費(fèi)者調(diào)侃為「變態(tài)」的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，完全俘獲了「見多食廣」的大陸食客。

從停車場(chǎng)開始，客人就進(jìn)入了「海底撈」的氣場(chǎng)，佩戴規(guī)範(fàn)的保安敬禮致意，態(tài)度細(xì)心地為客人停車。為保證客戶體驗(yàn)，海底撈制定了一整套的流程，從顧客等待時(shí)免費(fèi)提供小零食和水果、擦皮鞋、美甲、上網(wǎng)服務(wù)，到顧客入座後，為顧客送上圍裙、手機(jī)套等，再到就餐期間，服務(wù)員不時(shí)遞上熱毛巾，添加茶水，對(duì)戴眼鏡的客戶要送上眼鏡布等，這些細(xì)緻入微的服務(wù)讓你享受到其他店享受不到的附加值，甚至，連等待也會(huì)變成一種享受，難怪即便排隊(duì)也要來這裡吃一餐。

海底撈用給予顧客高的附加值感讓顧客形成「成癮性消費(fèi)」，雖然高附加值會(huì)給企業(yè)帶來高的成本，但顧客的「成癮性消費(fèi)」卻讓商家贏得了細(xì)水長(zhǎng)流的利益。

除了消費(fèi)者樂意的成癮性消費(fèi)外，還有一種成癮性消費(fèi)是建立在行業(yè)壟斷基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者無法做出基於自身喜好的選擇，而是被動(dòng)性「成癮」。例如，以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)形成壟斷的微軟軟件。

無論微軟讓大陸消費(fèi)者成癮是主動(dòng)謀劃還是順勢(shì)而為，它都是大陸消費(fèi)者背後那個(gè)最大的贏家。微軟進(jìn)入大陸採(cǎi)取了兩步走的方式：當(dāng)市場(chǎng)份額較少時(shí)，無償或以較低價(jià)格提供系統(tǒng)軟件，雖然盜版的存在讓微軟沒有獲得相應(yīng)部分利益，但隨著微軟占領(lǐng)率的提高，從某種程度上還是抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入，為消費(fèi)者的成癮性消費(fèi)埋下伏筆；當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到壟斷時(shí)，微軟則靠出售軟件賺錢（如辦公套件）。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失後，微軟可以借機(jī)壟斷大陸市場(chǎng)，賺取超額利潤(rùn)。因此，盜版並不是微軟最恐懼的，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是最恐懼的，最恐懼的是年輕的消費(fèi)者開始接受其他軟件，學(xué)校取消了微軟課程。當(dāng)有一天，消費(fèi)者說，用不慣微軟軟件，其他的軟件更好用，那麼，也就意味著微軟是退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候了。

「成癮」秘密之二：

創(chuàng)享受，設(shè)誘惑

美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體等一個(gè)個(gè)打著「美麗經(jīng)濟(jì)」旗號(hào)的產(chǎn)業(yè)，在幾年間風(fēng)靡大陸。

這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會(huì)員制為其行銷模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的「成癮性消費(fèi)」觀。首先，會(huì)員享有特殊待遇：項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動(dòng)、更多尊貴的待遇、禮品回饋等——一旦你成為會(huì)員，你會(huì)「享受」到各種利益。

然而即便你不是會(huì)員，但只要你體驗(yàn)過了，你成為會(huì)員的可能性會(huì)大大增加。人們往往會(huì)有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難?，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，走進(jìn)美容院，美容師無微不至的呵護(hù)、放鬆愜意的氛圍，充分調(diào)動(dòng)了你的「五感」，令身心頓感舒暢。若你本身屬於亞健康人群，剛好肩頸平時(shí)就感覺到酸痛，背部可能也常感到不適，那麼，經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會(huì)有些改善，或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己一個(gè)釋放壓力的出口，此時(shí)，無論從生理上還是心理上，你都會(huì)得到格外的享受。這些利益又是消費(fèi)者真真切切所體會(huì)到的，「成癮」也就順理成章了。

「成癮」秘密之三：

紮圈子，搞崇拜

有這樣一群消費(fèi)者：他們對(duì)所鍾愛品牌的方方面面都了若指掌、津津樂道，自認(rèn)為對(duì)這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌宣導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配、靠近；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺餘力地向其他消費(fèi)者推介。用行銷術(shù)語講，這就是 「品牌崇拜」。

今天的奢侈品牌就已經(jīng)名副其實(shí)地成為了最具影響力的宗教品牌——許多消費(fèi)者對(duì)於奢侈品牌的癡迷達(dá)到了不可理喻、無可複製的地步。

每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬於這一品牌消費(fèi)者陣營(yíng)的人，一定和該品牌「志趣相投」。在社交場(chǎng)合，不必等對(duì)方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放凭褪侨说纳缃簧矸葑C。

或許從對(duì)方的座駕便能將身份、個(gè)性剖析得鞭辟入裏。如果他開著一輛法拉利，那麼他一定是好動(dòng)分子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮飾物，對(duì)高科技有濃厚興趣，他們喜歡發(fā)表意見，從不掩飾自己的野心；如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人；開Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)；Jeep的追隨者會(huì)冒死硬把Jeep開上歐洲最高的阿爾卑斯山；悍馬的捍衛(wèi)者會(huì)野蠻地把悍馬從山上一路沖下來；哈雷機(jī)車的狂熱者全身赤裸，巨大的哈雷標(biāo)誌紋滿全身……品牌將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開來，品牌也能表明各個(gè)群體分屬於哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層，品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)共同生活方式的圈子，圈子裏的人因?yàn)楣餐南M(fèi)更容易找到話題，更容易溝通。這個(gè)圈子也許象徵著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀，這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子越來越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈歸屬感，從而形成「成癮性」消費(fèi)。