85度C 如何在快速奔跑中突圍
有了「經(jīng)濟(jì)模組」和「新咖啡文化」的助力,初嘗成功果實(shí)的85度C,仍然面臨著「如何在快速奔跑中突圍」的新課題。
如果有人問(wèn)你:「85度C的咖啡好喝嗎?」你的答案應(yīng)該是「還不錯(cuò)」;繼續(xù)問(wèn)你:「你非喝不可嗎?」答案顯而易見——沒(méi)有哪家的咖啡這麼厲害可以讓你「非喝不可」,連85度C也做不到。但原本只是一間本土的咖啡業(yè),85度C漸漸發(fā)展成可以和國(guó)際大品牌星巴克連鎖咖啡店相比,並超越了他們,成為橫跨兩岸的餐飲連鎖業(yè)第一的傳奇。很多人不禁要問(wèn),85度C的生意那麼好,「原因何在」?
簡(jiǎn)單背後有玄機(jī)
臺(tái)灣著名企管顧問(wèn)、本刊企管顧問(wèn)團(tuán)首席顧問(wèn)吳建宏也是餐飲店經(jīng)理出身,他認(rèn)爲(wèi),85度C的咖啡跟蛋糕的品質(zhì)真的是不錯(cuò),但這不是什麼特殊秘方或是機(jī)密,只是最基本的條件而已?!缚Х群煤雀案夂贸詠K不是85度C成功的核心機(jī)密,只是他們把咖啡好喝跟蛋糕好吃的故事演繹的比較順理成章,讓消費(fèi)者覺(jué)得他們的成功是因爲(wèi)咖啡好喝跟蛋糕好吃。」
如果85度C開店在一個(gè)人煙稀少的區(qū)域,各地消費(fèi)者還會(huì)專程去惠顧嗎?如果不會(huì),代表的「意義」就是:「不是85度C厲害,是開店地點(diǎn)取勝?!蛊鋵?shí),85度C過(guò)去也關(guān)過(guò)不少「業(yè)績(jī)不良」的分店,算是佐證了上述論點(diǎn)。
吳建宏指出,有很多財(cái)大氣粗的老闆,深信在一流地段開店「不成功也很難」,但是開下去之後「還是要倒」,為什麼?不是說(shuō)生意強(qiáng)強(qiáng)滾嗎?原因就是投資太大(昂貴租金、高級(jí)裝潢折舊、龐大開銷),怎麼賺得回本?所以,生意好不代表會(huì)賺,還要看你的投資額是否符合這個(gè)産業(yè)的「經(jīng)濟(jì)模組」。
舉例來(lái)看,臺(tái)灣有很多婚紗店都是在「比誰(shuí)開得大」,所以一家比一家越開越大,不但是整層樓,而且都開在黃金地段,租金動(dòng)輒是50萬(wàn)新臺(tái)幣起跳。但是,一家店一個(gè)月可以接幾張訂單?如果是20張,等於是每一張訂單的顧客要承擔(dān)多少萬(wàn),試想,這對(duì)消費(fèi)者公平嗎?這種老闆在賭大時(shí),忘記了基本的投入産出分析。
吳建宏提醒,85度C的店確實(shí)都選擇在黃金地段的十字路口,但他們每家店的坪數(shù)都不大,正因?yàn)槿绱?,他們的租金才能控制在「合理?fàn)圍」,更主要的是,他們每家店並不像星巴克那樣保留很多位置供消費(fèi)者享受,而是希望(逼迫)消費(fèi)者買了就帶走,這樣就大大降低了成本,就能在咖啡好喝跟蛋糕好吃的前提下做到價(jià)格便宜。吳建宏同時(shí)強(qiáng)調(diào),這樣做也要提高外賣業(yè)績(jī)才能創(chuàng)造營(yíng)運(yùn)效益,還必須有快速的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程,光這一部分的「環(huán)環(huán)相扣」,就是一套規(guī)劃完善且能落實(shí)的「經(jīng)濟(jì)模組」。
被顛覆的咖啡文化
「伊是開店管理中心」黃長(zhǎng)生分析,過(guò)去人們認(rèn)為星巴克把「咖啡廳是讓人來(lái)休閑的」文化演繹到極致,打敗星巴克幾乎是一個(gè)遙不可及的目標(biāo),它在全球有數(shù)萬(wàn)家門店,將咖啡店做成了一個(gè)巨大的産業(yè),「喝咖啡就必須去星巴克,星巴克的咖啡才是真正的咖啡」的想法在人們腦海裏已經(jīng)形成了一個(gè)思維定勢(shì)。
而85度C的出現(xiàn),卻推翻了這一「假設(shè)」,顛覆了星巴克制定的咖啡消費(fèi)模式——85度C說(shuō)「喝咖啡就是喝咖啡,咖啡就是一種飲料,就是一種消費(fèi)習(xí)慣」,85度C每一個(gè)店面只有兩三把椅子,並不為顧客在咖啡店裏提供休閑交流的空間,讓幾乎所有來(lái)85度C喝咖啡的人都外帶,這就顛覆了傳統(tǒng)的咖啡廳模式,尤其是顛覆了已經(jīng)非常成功的星巴克咖啡模式。
85度C的快速成長(zhǎng),證明了任何行業(yè)都有改革創(chuàng)新的空間——咖啡不一定非得賣文化,依靠平價(jià)咖啡和新鮮麵包仍然可以創(chuàng)出另外一片天。85度C不僅改變了人們對(duì)喝咖啡的認(rèn)識(shí),更大的改變是大大地節(jié)省了房租和人工,同時(shí)也提高了場(chǎng)所的利用率。
爲(wèi)了滿足「咖啡就是用來(lái)喝的」這個(gè)單一訴求,85度C店內(nèi)現(xiàn)磨香噴噴的咖啡,只要8元(人民幣,下同)一杯,只是星巴克咖啡的1/3。最便宜的麵包不過(guò)3元多,蛋糕5元。店裏擠滿了買咖啡、選麵包的顧客,在收銀機(jī)前排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍——雖然價(jià)格便宜,但是85度C並不因此犧牲品質(zhì)和口感。為什麼85度C取了個(gè)這麼奇怪的品牌名稱?就是因?yàn)榭Х仍?5度時(shí)的口感最好,而85度C的咖啡豆也來(lái)源於高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)地。所以,85度C咖啡雖然每杯只賣8塊錢,但是它的口感並不輸給星巴克。
因此,85度C咖啡的成功就源自于它對(duì)人們傳統(tǒng)假設(shè)前提的徹底推翻,倡導(dǎo)了一種「新咖啡文化」——喝咖啡就是爲(wèi)了品嘗咖啡的,咖啡未必一定與休閑交流相聯(lián)繫,咖啡就是咖啡,來(lái)85度C沒(méi)什麼其他目的,就是爲(wèi)了來(lái)喝一杯咖啡,爲(wèi)了提神、爲(wèi)了醒腦、爲(wèi)了享受。
快速奔跑中的短板
「經(jīng)濟(jì)模組」也好,「新咖啡文化」也罷,說(shuō)到底烘焙行業(yè)還是一個(gè)以服務(wù)爲(wèi)本的行業(yè)。在一個(gè)勞動(dòng)密集型行業(yè),快速奔跑自然就要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。
被稱爲(wèi)「85度C大陸開店悍將」的孫武良,在接受本刊專訪時(shí),曾望著公司窗外高架路上的車流打趣說(shuō):「每天早上我都來(lái)看一看,如果這高架上車流量大又順暢呢,我就開店開得快一點(diǎn);如果車流少或者塞車呢,我開店就開得慢一點(diǎn)咯!」
的確,自進(jìn)入上海以來(lái),中山公園店、長(zhǎng)陽(yáng)路歐尚店、靜安寺店、徐家匯店、五角場(chǎng)政通店、浦東大拇指店、盧灣區(qū)明珠廣場(chǎng)店……85度C在寸土寸金的上海高速擴(kuò)張的姿態(tài)讓業(yè)界咂舌??焖贁U(kuò)張必須依靠?jī)r(jià)格杠桿,「高價(jià)搶點(diǎn)、破壞租金行情」一時(shí)間傳言紛紛。曾有媒體報(bào)道,85度C中山公園定西路分店原本是另一家臺(tái)商開設(shè)的諾卡咖啡店,在與房東租約即將到期前,被85度C出高價(jià)挖走,以致諾卡咖啡突然停業(yè),引發(fā)原已購(gòu)買餐飲券的顧客與諾卡之間的消費(fèi)糾紛頻頻不斷。
日漸高昂的租金壓力,讓85度C希望能以快速展店來(lái)降低營(yíng)運(yùn)成本,然而,高速擴(kuò)展離不開人才支持。百勝旗下肯德基被認(rèn)爲(wèi)是餐飲連鎖行業(yè)的黃埔軍校,事實(shí)上85度C中不少員工也是來(lái)自肯德基。但要滿足85度C的迅猛擴(kuò)張速度,這點(diǎn)「老人」顯然不夠。
臺(tái)商高先生清楚地記得一年前訂85度C外賣的遭遇,漫長(zhǎng)的等待時(shí)間令其無(wú)法忍受。一年之後,這家門店擁有了專職的外賣人員,但情況並沒(méi)有完全改變?!脯F(xiàn)在找不到人,我們的外賣人員都是兼職的,若他們不上班的話,我們也沒(méi)法按時(shí)提供外賣服務(wù)?!菇拥礁呦壬耐对V電話後,這家店的店長(zhǎng)無(wú)奈的回應(yīng)。
如何突破瓶頸?「門店就是培訓(xùn)基地?!?5度C一門店負(fù)責(zé)人表示,每一家85度C門店,都有以店長(zhǎng)爲(wèi)首的訓(xùn)練員團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)對(duì)新人進(jìn)行帶教培訓(xùn)。學(xué)習(xí)的過(guò)程分爲(wèi)四個(gè)步驟:準(zhǔn)備工作、示範(fàn)和說(shuō)明、練習(xí)指導(dǎo)、追蹤考核。每一門手藝有不同的學(xué)習(xí)時(shí)間,例如咖啡需要兩天時(shí)間然後進(jìn)行考試。等所有考核通過(guò)後,新手便可以正式上崗。
「幹部培訓(xùn)有點(diǎn)接不上的情況?!惯@位負(fù)責(zé)人現(xiàn)在忙著爲(wèi)北京和深圳的四家店尋找人員來(lái)支撐管理架構(gòu)。每一家異地新店的開設(shè),85度C會(huì)派遣30~40名員工過(guò)去,包括主廚、助理主廚甚至服務(wù)員都一同前往。這是因爲(wèi),任何異地的第一家新店,都會(huì)作爲(wèi)教育培訓(xùn)的基地?!傅褥妒欠N子過(guò)去,在那裡開始開枝散葉。從硬件上說(shuō),現(xiàn)在85度C建立的知名度在北京和深圳都有一定的號(hào)召力,不少商場(chǎng)特意找到85度C商談入駐事宜,找店不是問(wèn)題。關(guān)鍵在於,如何快速完成對(duì)更多新廚師和新服務(wù)員的培訓(xùn),讓他們盡快符合85度C的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),才是其「比較頭痛的問(wèn)題」。
如此看來(lái),有了「經(jīng)濟(jì)模組」和「新咖啡文化」的助力,初嘗成功果實(shí)的85度C,仍然面臨著「如何在快速奔跑中突圍」的新課題。