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        85度C 一年百家店

        2012-04-29 00:00:00史瑩
        臺(tái)商 2012年2期

        「悍將」孫武良的開店秘笈

        選擇好的地段就等於成功了一半,對(duì)於快時(shí)尚的連鎖店來說,除了良好的品質(zhì)、準(zhǔn)確的定位,店面的選址相當(dāng)重要。

        以黑馬姿態(tài)脫穎而出,85度C在臺(tái)灣兩年內(nèi)超過星巴克,2007年又以霸主地位橫掃大陸,一時(shí)間85度C的商業(yè)模式成為眾人研究的目標(biāo)。85度C之所以成為商業(yè)世界的一個(gè)神話、一段傳奇,離不開其準(zhǔn)確的商業(yè)判斷——打破常規(guī)走平價(jià)奢華定位的路線。同時(shí),在85度C奇跡般的發(fā)展過程中,其在選址、開店方面建立的一套行之有效的理論,始終是繞不開的話題。

        對(duì)於快時(shí)尚的連鎖店來說,除了良好的品質(zhì)、準(zhǔn)確的定位,店面的選址更成為重中之重。曾經(jīng),一位上海的投資者在把店面選在熱鬧的南京路上,為了決定選在路南還是路北,專門雇人用挑黃豆的方法,測出了兩邊的人流數(shù)量和速度後才最終決定了店面的精確位置。如此用心良苦,店面選址對(duì)於一家店經(jīng)營能否成功的決定性作用可見一斑。

        「三角窗」理論

        增加品牌能見度

        對(duì)於任何開店的商家來說,選擇好的地段就等於成功了一半。對(duì)此津味(上海)餐飲管理有限公司(85度C)副總經(jīng)理孫武良顯然很明白這一鐵的定律,「85度C開店堅(jiān)持『三角窗』理論,為的就是增加品牌能見度,吸引四面八方的人流、車流?!?/p>

        醒目的Logo、兩邊巨大的落地窗總是潔淨(jìng)明亮、一塵不染,室內(nèi)的一切一覽無餘,在上海繁華的街頭,街道上的行人遠(yuǎn)遠(yuǎn)即可望見,再加上甜香誘人的麵包咖啡香氣,「讓在街頭看到85度C店招牌的人,都會(huì)產(chǎn)生走進(jìn)去的衝動(dòng)?!箤O武良認(rèn)為,能夠做到這一點(diǎn)就是85度C成功的第一步。

        孫武良進(jìn)入大陸的第一步,就是給自己的店址定下標(biāo)準(zhǔn):店鋪所處的位置既是商業(yè)區(qū)也是住宅區(qū),交通便利,靠近公交、地鐵站,最好周圍還有大型的購物廣場,如此一來,既有了大量的商流也有了大量的人流。同時(shí),對(duì)於大陸第一站的選址,85度C選擇大陸目前最熱的區(qū)塊——上海。對(duì)於任何快消品來說,能夠占領(lǐng)上海市場,它所起到的示範(fàn)性效應(yīng)是不言而喻的,「上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)、人員消費(fèi)結(jié)構(gòu)都與85度C的目標(biāo)定位相吻合?!?/p>

        但是,上海也是諸路商家必爭之地,上海黃金店面本來就有限,不只是大陸或臺(tái)資企業(yè)搶店面,還要面對(duì)全球五百強(qiáng)企業(yè)的競爭,價(jià)格也就可想而知了。孫武良說,「85度C在上海的第二家門店就開在靜安區(qū)的百樂門對(duì)面,房東月租金要價(jià)30萬(人民幣,下同),最後27萬成交?!?5度C不惜重金占領(lǐng)黃金店鋪的策略,曾被同行指責(zé)是在炒高上海商業(yè)地產(chǎn)。

        但是孫武良有自己的考慮,「靜安區(qū)是上海最繁華的市區(qū),又是百樂門對(duì)面,人流客流的聚集地,這樣絕佳的地理位置,不僅有充足的客流,其帶來的廣告效應(yīng)也不可估量。我就把20萬當(dāng)作廣告費(fèi),7萬當(dāng)作房租。當(dāng)初在85度C毫無知名度的情況下,當(dāng)然要不計(jì)代價(jià)拿下一些具有廣告效應(yīng)的優(yōu)質(zhì)門店。」

        店面設(shè)計(jì)符合外帶

        節(jié)省成本

        以五星級(jí)飯店品質(zhì)提供平價(jià)商品,85度C在成本控制上著實(shí)下了許多功夫。節(jié)約店面成本,提高單店的營收就是其中重要一環(huán)。

        85度C的門店平均面積小於星巴克,但單位面積的營收卻居於行業(yè)之首。孫武良介紹,85度C的店面面積基本上控制在100平方米之內(nèi),雖然有的地方店租超過星巴克,但85度C以增加外帶率的頻次來降低單位面積成本。

        不同於以往傳統(tǒng)飲食店面常有的翻臺(tái)率指標(biāo),85度C更加看重店面外帶率。

        在店面整體佈局中,為減少消費(fèi)者在店內(nèi)的滯留時(shí)間,85度C每個(gè)店面幾乎只有兩或三個(gè)座位,消費(fèi)者幾乎都是外帶出去,較少在店內(nèi)停留。這樣,一方面減少了門店的平均面積,節(jié)約了租金成本;另一方面,又增加了顧客在店內(nèi)的快速流轉(zhuǎn),從而提高了單位坪效。

        同時(shí),以外帶為主的模式還可以讓產(chǎn)品傳播到更多的客人,讓他們也有機(jī)會(huì)體味85度C的產(chǎn)品,增加消費(fèi)機(jī)會(huì)。此外,85度C還首創(chuàng)了咖啡蛋糕烘焙店24小時(shí)營業(yè)模式。孫武良解釋,「24小時(shí)營業(yè)看似增加了營業(yè)時(shí)間,可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營成本的增加,但實(shí)際上這樣做增加的成本並不多。因?yàn)橐粋€(gè)店鋪的租金是固定的,不管每天營業(yè)8小時(shí)還是24小時(shí),都不會(huì)再產(chǎn)生另外的費(fèi)用,增加的最多就是電費(fèi)和人員成本。綜合考慮,24小時(shí)營業(yè)可以增加銷售額,利大於弊。」

        用數(shù)字說話

        在進(jìn)入中國大陸市場之前,孫武良帶著85度C開店團(tuán)隊(duì)在上海等地調(diào)查了2年時(shí)間,隨即在接下來的一年時(shí)間裏開出了上百家專賣店,被媒體譽(yù)為85度C的「開店悍將」。截至2011年9月,85度C的經(jīng)營範(fàn)圍已經(jīng)擴(kuò)展至澳洲、美國等地,全球門店超過600多家,2012年計(jì)畫新開150家門店,這樣的速度在業(yè)界也是少有的。孫武良坦言,之所以能夠快速開店,離不開長期積累的數(shù)據(jù)庫。

        剛來上海的孫武良人生地不熟,「上海的第一感覺就是大,逛不完?!苟谂_(tái)灣,已經(jīng)從事了十多年開店工作的孫武良,對(duì)臺(tái)灣的哪條街、哪個(gè)店、店周圍都有什麼商店一清二楚;而在上海單憑個(gè)人的記憶是做不到的。很幸運(yùn),孫武良來上海不久就找到了一位之前從事房產(chǎn)中介工作的員工,他手上掌握有大量的店鋪資訊,啟發(fā)了孫武良要建立數(shù)據(jù)庫。在此之後,85度C店面開發(fā)的員工,在大規(guī)模掃盤之後,都要建立自己的數(shù)據(jù)庫?!改募业赇伩斓狡诹耍募业赇仠?zhǔn)備易手,我們要做到了若指掌;500米商圈的規(guī)劃圖、500米以內(nèi)有幾個(gè)辦公樓、幾個(gè)住宅區(qū)、裏面有多少人都要去調(diào)查。對(duì)於即將到期的店面,開發(fā)人員要定期去拜訪,提前和房東有一個(gè)感情的交流和溝通,這樣我們就能爭取到優(yōu)先權(quán)?!?/p>

        孫武良進(jìn)一步指出,「有了商鋪資訊只是第一步,在準(zhǔn)備開店前要測人流。開一樓的店面,就要測每天走過的人流有多少,超過15000人就可以開店,但視野要開闊。測完人流不一定能租得到,可以先保存資料。開店要測人流,開完店後還要進(jìn)行對(duì)比和測算營業(yè)額。比如之前我測得日人流是15000人,一家店面積33坪(約100平米),一天營業(yè)額3萬元人民幣,這樣這家店的補(bǔ)貨率就可以計(jì)算出來,一級(jí)商圈門店、賣場我們會(huì)提前預(yù)估營業(yè)額。在決定開店之前我們要做一個(gè)評(píng)估報(bào)告,一年達(dá)到一定的營業(yè)額我們才會(huì)去開。在租益比上,一般門店不高於6個(gè)點(diǎn),一級(jí)商圈不高於8個(gè)點(diǎn),整個(gè)市場的租益比不超過10個(gè)點(diǎn)就可以?!箤O武良提醒,開店前後及新舊店的數(shù)據(jù)一定要保存,隨時(shí)進(jìn)行分析比較。「數(shù)據(jù)是最不會(huì)騙人的,掌握了資料就減少了你的判斷失誤,離成功就更近了一步?!?/p>

        孫武良要求,每個(gè)主管隨時(shí)都要掌握門店每天的營業(yè)數(shù)據(jù)?!笢R晨11點(diǎn)半有一批銷售數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)給各個(gè)營業(yè)主管;每天下午4點(diǎn)半我會(huì)收到當(dāng)天零點(diǎn)到下午4點(diǎn)的數(shù)據(jù),而在淩晨12點(diǎn)會(huì)收到全天的營業(yè)數(shù)據(jù)?!箤O武良說,「讓主管及時(shí)地注意到數(shù)字變化情況,有問題能及時(shí)調(diào)整,對(duì)員工也形成一種有效的激勵(lì)。」

        正是因?yàn)槿绱藝?yán)密地建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化的選址、開店指標(biāo),及系統(tǒng)科學(xué)地進(jìn)行營業(yè)額管控,85度C的模式才得以在全球快速複製,一舉超越星巴克,用亮眼的成績單詮釋了什麼是「平價(jià)的奢華」。

        85度C怎樣控制成本?

        1.利用店內(nèi)空間動(dòng)線設(shè)置,加快消費(fèi)者購買流轉(zhuǎn)的速度;

        2.店面通宵營業(yè)(24小時(shí))可以降低店面租金成本,增加營業(yè)額;

        3.跳過原材料中間商,直接與原材料進(jìn)口商接洽取得採購優(yōu)先權(quán),並以規(guī)模採購降低成本;

        4.在大陸通過參股方式快速開店,謀取規(guī)模效益;

        5.密集開店。在同一條街對(duì)面可以開設(shè)兩家店,分別吸引不同街邊的顧客,既放大了品牌效應(yīng),又減少了運(yùn)營成本(如物流、配送等)。

        85度C開店

        十不要

        1.位於人流的陰面;

        2.不在一樓的立地;

        3.KFC及其他西式快餐經(jīng)營失敗的門點(diǎn);

        4.味千及其他中式餐廳經(jīng)營失敗的門點(diǎn);

        5.不能懸掛招牌或視野差的立地;

        6.新興商圈的立地;

        7.內(nèi)凹的立地;

        8.有視野障礙物的立地;

        9.比競爭對(duì)手條件差的立地;

        10.賣場及封閉通路:門點(diǎn)不在主出入口第一主動(dòng)線上。

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