在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性越來(lái)越不可忽視，內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)要生存必須要打品牌。作為小企業(yè)不可能用巨額的廣告投入來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效的傳播策略顯然重之又重。那麼，中小企業(yè)的廣告究竟該怎麼做？

在剛剛過(guò)去的素有「中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨錶」之稱的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，金融業(yè)以20%的競(jìng)標(biāo)額的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，其中中國(guó)銀行以7600萬(wàn)元（人民幣，下同）搶得第一標(biāo)，茅臺(tái)更是以4.43億的天價(jià)奪得新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告，這場(chǎng)招標(biāo)會(huì)上最終央視2012年廣告招標(biāo)預(yù)收總額142.5757億元，創(chuàng)18年新高，比2010年的126.6870億元增加15.8887億，增長(zhǎng)率12.5%。

這些有錢(qián)的大企業(yè)玩的「燒錢(qián)遊戲」，對(duì)於很多處?kù)栋l(fā)展階段的臺(tái)商中小企業(yè)來(lái)說(shuō)是望塵莫及。但是畢竟「好酒不怕巷子深」的年代已經(jīng)過(guò)去，在各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性越來(lái)越不可忽視，企業(yè)要生存必須要出名。作為大部分都是中小企業(yè)的臺(tái)商來(lái)說(shuō)，不可能用巨額的廣告投入來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。但要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效的傳播策略顯然重之又重。那麼，中小企業(yè)的廣告究竟該怎麼做？

明確的市場(chǎng)定位

上海明劼廣告公司總經(jīng)理張明德認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施品牌傳播時(shí)，首先要解決的是企業(yè)品牌定位的問(wèn)題，要搞清楚自己品牌的核心價(jià)值、內(nèi)涵，接下來(lái)再理順傳播的方向以及傳播的目標(biāo)。唯有確定品牌的核心，方可使得品牌各個(gè)觸點(diǎn)的功能在戰(zhàn)略層面上達(dá)成一致，才能將公關(guān)、促銷(xiāo)、視覺(jué)、宣傳語(yǔ)等工具統(tǒng)一成和諧的傳播方向，從根本上起到視覺(jué)觸點(diǎn)在傳播中的應(yīng)有作用，引爆出強(qiáng)勢(shì)的品牌動(dòng)力。

此外，弄清品牌核心後，需依照對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)行銷(xiāo)情況的透徹分析，確定市場(chǎng)各個(gè)階段的目標(biāo)和傳播階段性目標(biāo)。需要說(shuō)明的是，這裡的傳播目標(biāo)與市場(chǎng)行銷(xiāo)目標(biāo)要有區(qū)別，此品牌傳播目標(biāo)是為市場(chǎng)行銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)的。

明確了企業(yè)到底在向誰(shuí)推介品牌，最起碼你的宣傳有效性成功了一半，所確定的目標(biāo)人群必須具體。其實(shí)，在企業(yè)進(jìn)行初期或品牌市場(chǎng)定位的時(shí)候，就應(yīng)該明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者，但是現(xiàn)在大多數(shù)小企業(yè)，都是憑經(jīng)驗(yàn)跟風(fēng)上產(chǎn)品，是有了產(chǎn)品後才考慮營(yíng)銷(xiāo)，並不能像大中型企業(yè)那樣有規(guī)範(fàn)的市場(chǎng)部或者可以藉助營(yíng)銷(xiāo)策劃外腦，按正規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)套路出牌；所以，這樣的小企業(yè)在宣傳的時(shí)候必須明確自己所針對(duì)的目標(biāo)人群。

媒體渠道盡量多元化

解決完企業(yè)品牌定位，接下來(lái)就需要解決傳播工具的問(wèn)題了。做好傳播推廣工作，須選擇適合企業(yè)的傳播推廣方式、傳播工具和傳播途徑，這樣才能最大化地利用公司資源，協(xié)調(diào)公司的方方面面，提高傳播效率，將企業(yè)及產(chǎn)品相關(guān)資訊最快地傳遞至目標(biāo)對(duì)象。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己所處的不同階段以及廣告的目的做出明智選擇。根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇合適的廣告媒體和廣告形式。不同類別的產(chǎn)品可能會(huì)要求用不同的媒體來(lái)展示，有的產(chǎn)品需要?jiǎng)討B(tài)的展示，所以可能要選擇以視頻的形式來(lái)宣傳；有的產(chǎn)品需要靜態(tài)的精美展示，可能需要銅版紙印刷的媒體來(lái)宣傳。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)該針對(duì)區(qū)域性媒體選擇，在保證效果的情況下，可以盡量節(jié)約費(fèi)用。

確定好合適企業(yè)的基礎(chǔ)性傳播工具後，傳播策略的組合更是品牌傳播效能高低的關(guān)鍵。所以企業(yè)要注重各種傳播方式（如廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、包裝）的整合，使消費(fèi)者獲得更多的資訊接觸的機(jī)會(huì)。而多種傳播方式的運(yùn)用在於整合的力量，在行銷(xiāo)過(guò)程中不能單一的使用某種傳播方式，而是要全方位立體的把廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、口碑傳播等多種傳播方式組合在一起。同時(shí)注重加強(qiáng)策劃部門(mén)、行銷(xiāo)部門(mén)、執(zhí)行部門(mén)的統(tǒng)一協(xié)作才能在策略上協(xié)調(diào)。

保持傳播的

持續(xù)性和統(tǒng)一性

廣告要有系統(tǒng)性，是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程。張明德看到，很多企業(yè)由於資金不足，傳播理念薄弱，造成企業(yè)傳播只重視企業(yè)的眼前功效，缺乏長(zhǎng)期的傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視企業(yè)品牌傳播資訊的持久性和統(tǒng)一性，傳播形式單一，傳播管理隨意、混亂。

「企業(yè)對(duì)廣告的急功近利心態(tài)比較嚴(yán)重」。張明德在接觸了很多客戶后發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一段時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有預(yù)期的廣告效果，就認(rèn)為是廣告的單一風(fēng)格讓消費(fèi)者覺(jué)得枯燥，或者認(rèn)為廣告訴求主題有誤，從而頻繁更換廣告主題，今天訴求產(chǎn)品主題，明天凸顯服務(wù)主題，後天可能強(qiáng)調(diào)功能主題，這樣使廣告對(duì)象很難對(duì)廣告產(chǎn)品有一個(gè)固定的認(rèn)知。很多我們熟悉的產(chǎn)品或品牌都是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期始終如一地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)主題，堅(jiān)持將統(tǒng)一的廣告「聚焦點(diǎn)」，向目標(biāo)客戶反復(fù)傳播，才能吸引消費(fèi)者的注意力及增強(qiáng)其記憶度。

也有些企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)差異化點(diǎn)，投2次感覺(jué)沒(méi)效果，於是緊急叫停。過(guò)一陣子，想起來(lái)再投一點(diǎn)。就像燒開(kāi)水一樣，你每次都加熱到70度，然後就降溫從零開(kāi)始再燒，這不但影響和制約了企業(yè)傳播的市場(chǎng)效果，更加造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)。所以企業(yè)要根據(jù)自身情況以及所處市場(chǎng)環(huán)境，制定長(zhǎng)期的傳播策略。因?yàn)椋皇歉邇r(jià)值品牌的創(chuàng)造需要較長(zhǎng)時(shí)期，二是現(xiàn)代人資訊海量，要在一定時(shí)間內(nèi)快速接受與認(rèn)同一個(gè)品牌是非常困難的。因此，在各個(gè)傳播階段與傳播活動(dòng)中，長(zhǎng)期保持一致的品牌策略與形象，是品牌成功的重要條件之一。

品牌傳播策略

靈活創(chuàng)新

在資訊爆炸的時(shí)代，傳播策略創(chuàng)新水準(zhǔn)的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強(qiáng)創(chuàng)新。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在運(yùn)作詩(shī)諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時(shí)，發(fā)動(dòng)了震撼整個(gè)珠寶界的「珠鑽之爭(zhēng)」， 在沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)傳播費(fèi)用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)十次免費(fèi)報(bào)導(dǎo)，不僅將雪孩子珍珠品牌實(shí)力充分展示了出來(lái)，推至了行業(yè)「第一品牌」的寶座，而且極大程度上提升了珍珠的品牌形象。

賣(mài)點(diǎn)提煉到位，廣告效果就會(huì)事半功倍。至今還有眾多的廣告人忽視產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，甚至在一個(gè)廣告中什麼都想賣(mài)，產(chǎn)品有十個(gè)賣(mài)點(diǎn)，廣告中就會(huì)羅列十個(gè)，一個(gè)都不能少，令廣告在喃喃自語(yǔ)中失去超現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力，由此，產(chǎn)品銷(xiāo)量受到嚴(yán)重影響。

廣告創(chuàng)作中必須要找出獨(dú)特的、最具說(shuō)服力的閃光點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn)，然後用一種最貼切的手法來(lái)充分展示這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，直至讓人普遍接受。而不是為了能讓人接受，就找一個(gè)代言人手持產(chǎn)品，自吹自擂地喃喃自語(yǔ)，忽視觀眾的感受。產(chǎn)品廣告要想達(dá)到預(yù)計(jì)效果，在賣(mài)點(diǎn)這一環(huán)節(jié)上，不妨來(lái)點(diǎn)創(chuàng)造力，相信創(chuàng)意比起自說(shuō)自話式的「大白話廣告」，會(huì)更能賣(mài)動(dòng)產(chǎn)品！

學(xué)會(huì)異業(yè)合作。前些年「小天鵝」與「碧浪」在許多大專院校中開(kāi)辦「小天鵝碧浪洗衣房」，在「碧浪」包裝上寫(xiě)著「推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)」字樣；在「小天鵝」銷(xiāo)售時(shí)，則分發(fā)「碧浪」洗衣粉試用。這種合作共生策略產(chǎn)生相互促進(jìn)的作用，使雙方都受益。