摘 要：本文主要闡述了中國(guó)傳統(tǒng)文化的淵源、以及在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用，并列舉了在平面廣告中成功運(yùn)用傳統(tǒng)文化的案例。

關(guān)鍵詞：中國(guó)傳統(tǒng)文化 設(shè)計(jì)

民間美術(shù)是人民群眾之中的純樸藝術(shù)，是生產(chǎn)者的藝術(shù)，它是民族民間生產(chǎn)者自己創(chuàng)造、自己欣賞、自己使用的實(shí)用美術(shù)，它與人們的日常生活密切相關(guān)，它不是為藝術(shù)而藝術(shù)，而是一種追求審美的藝術(shù)，是一種生活的藝術(shù)。民間美術(shù)又是勞動(dòng)人民的藝術(shù)，它是廣大勞動(dòng)人民適應(yīng)生活實(shí)際需要，表達(dá)思想情緒，美化生活環(huán)境的重要手段。

中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在人類(lèi)勞動(dòng)生產(chǎn)中產(chǎn)生了圖形。它與人們的日常生活密切相關(guān)，是人類(lèi)表達(dá)思想情緒，美化生活環(huán)境的重要手段。圖形可以說(shuō)是傳統(tǒng)文化形成的開(kāi)始，它與人類(lèi)開(kāi)始?xì)v史記載以來(lái)就出現(xiàn)在古人類(lèi)的記載中。是勞動(dòng)人民的藝術(shù)，它是古人類(lèi)適應(yīng)生活實(shí)際需要，表達(dá)思想情緒，美化生活環(huán)境的重要手段。古人類(lèi)用它們來(lái)表達(dá)思想感情和記載事情。為后人留下了珍貴的文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)文化包含了文字、民族風(fēng)俗、歌舞等等能反應(yīng)民族傳統(tǒng)特性的一切形式。傳統(tǒng)文化元素不僅是古人類(lèi)的一種符號(hào)，不僅反映了當(dāng)時(shí)的人類(lèi)進(jìn)程與審美。在現(xiàn)在社會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越受歡迎，平面廣告創(chuàng)意加入了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的元素，如燈籠、京劇臉譜、中國(guó)結(jié)、中國(guó)功夫、文房四寶、琴棋書(shū)畫(huà)、古玩家具、篆刻印章、等等，這些都已是平面廣告中的熱門(mén)的搜索詞，在設(shè)計(jì)中加入一些中國(guó)傳統(tǒng)元素似乎成了一種流行趨勢(shì)。就連歌曲都流行中國(guó)風(fēng)。是這些傳統(tǒng)文化與我們骨子里的東西形成了共鳴還是流行加入古典早就成為了一種流行的趨勢(shì)？

美國(guó)社會(huì)學(xué)家愛(ài)德華·希爾斯在《論傳統(tǒng)》一書(shū)中則認(rèn)為“延傳三代以上的、被人類(lèi)賦予價(jià)值和意義的事物都可以看作是傳統(tǒng)。”傳統(tǒng)對(duì)我們每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，它是一種歷史和現(xiàn)實(shí)的存在。

中國(guó)傳統(tǒng)文化指的是以中華文化為根本，中國(guó)各民族共同創(chuàng)造的，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展而積淀流傳下來(lái)的文化。傳統(tǒng)源自民間，民間美術(shù)是根植于人民群眾之中的純樸藝術(shù)，是生產(chǎn)者的藝術(shù)，它是民族民間生產(chǎn)者自己創(chuàng)造、自己欣賞、自己使用的實(shí)用美術(shù)，它與人們的日常生活密切相關(guān)，它不是為藝術(shù)而藝術(shù)，而是一種追求審美的藝術(shù)，是一種生活的藝術(shù)。儒家思想是我國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，融會(huì)了我國(guó)各少數(shù)民族文化的精華，同時(shí)也吸收了道家、佛家等思想，它是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的一個(gè)重要的特點(diǎn)，注重道德修養(yǎng)和理想人格，追求精神上的至高境界，崇尚中庸無(wú)為。傳統(tǒng)文化在中國(guó)人心中已有數(shù)千年的影響，根深蒂固，其思維方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等都受到傳統(tǒng)文化的影響， 正如馬克思所說(shuō)：“思想觀念、意識(shí)的產(chǎn)生最初是直接與人們的物質(zhì)生活、與人們的無(wú)知交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的。觀念、思維、人的精神交往在這里還是人們物質(zhì)關(guān)系的直接產(chǎn)物”，任何上層的、高雅的文化都是在最基礎(chǔ)的、原始的文化藝術(shù)上發(fā)展起來(lái)的，作為所謂下層的文化，民間美術(shù)具有了“母型文化”的特征。

傳統(tǒng)美術(shù)與設(shè)計(jì)本質(zhì)上具有一種承接的關(guān)系，傳統(tǒng)美術(shù)實(shí)質(zhì)上是原始美術(shù)的一種延續(xù)和擴(kuò)展，它的發(fā)生與發(fā)展與人民的生活和勞動(dòng)相互追隨，傳統(tǒng)美術(shù)是審美，設(shè)計(jì)，繪畫(huà)一切的源頭，這么講傳統(tǒng)美術(shù)便與現(xiàn)代設(shè)計(jì)水乳交融了。人民自己創(chuàng)造的屬于自己的藝術(shù)可以說(shuō)是藝術(shù)的源泉。從藝術(shù)形式上講，傳統(tǒng)美術(shù)既是流又是源；從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)美術(shù)奠定了重要的民族的養(yǎng)料，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，中國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)理應(yīng)將建立具有民間文化內(nèi)涵的特征，重視民間美術(shù)的學(xué)習(xí)，發(fā)展民族化的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)。""

多元化的融合才是藝術(shù)生命力持久的方法。在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生文化共鳴。個(gè)人覺(jué)得在這方面做的比較突出的是cctv3的幾個(gè)宣傳片。中央三臺(tái)有一段宣傳片《人間》運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)仙女的形象，主人公紅色的衣服翩翩起舞和勞動(dòng)人民黝黑的皮膚形成了巨大的反差。加強(qiáng)了視覺(jué)效果。第二段采用了西北傳統(tǒng)新娘的形象，途中出現(xiàn)了花轎，稻草人，牧民，藏人，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期傳統(tǒng)圖譜等圖像，做到了完美的中西結(jié)合，沖突美?！讹w天》，采用了國(guó)人熟知千手觀音，融合了中國(guó)傳統(tǒng)的舞蹈樣式，陰柔秀美，整體畫(huà)面放佛傳統(tǒng)中描述的天宮，忽然在畫(huà)面中出現(xiàn)了現(xiàn)代西方的大提琴等樂(lè)器，與守衛(wèi)格格不入。隨之出現(xiàn)的京劇面部與西裝形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)比，加強(qiáng)了畫(huà)面的沖擊性。這種深入人心的傳統(tǒng)形象的應(yīng)用與現(xiàn)在長(zhǎng)見(jiàn)的物品融合在一起，產(chǎn)生了巨大的視覺(jué)效果。讓人們記住這篇廣告。

在平面廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化時(shí)要注意相互的協(xié)調(diào)，廣告又不能只是體現(xiàn)和宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化，也要懂得用現(xiàn)代的角度來(lái)發(fā)現(xiàn)其他民族優(yōu)秀文化元素，這樣才能使廣告引起受眾的興趣。 傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)相結(jié)合，發(fā)掘出了中國(guó)色彩文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，表達(dá)出豐富的民族情感，在人們的內(nèi)心產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，逐漸形成一種國(guó)際化的視覺(jué)語(yǔ)言，為現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)提供了實(shí)質(zhì)性的借鑒和啟迪。

當(dāng)今世界是一個(gè)高度現(xiàn)代化、信息化的社會(huì)，隨之而來(lái)的是新文化、新思潮對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的巨大沖擊。

在今天世界文化交流的舞臺(tái)上，如何將中國(guó)元素與現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)相結(jié)合，從而更好地展示我們獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和民族個(gè)性，已經(jīng)成為平面設(shè)計(jì)師們面臨的重要課題。

中國(guó)傳統(tǒng)文化已經(jīng)是現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意中不可或缺的靈感來(lái)源，并且隨著傳統(tǒng)文化越來(lái)越受到全世界的重視，在廣告創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的元素必然更容易得到受眾的認(rèn)同。在我們的傳統(tǒng)文化受到世界重視的時(shí)候也必然受到外來(lái)文化的沖擊，只有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中立足，吸收世界優(yōu)秀文化和先進(jìn)設(shè)計(jì)思想，融合創(chuàng)新求異，我們的傳統(tǒng)文化才能在廣告創(chuàng)意中繼承發(fā)揚(yáng)，同時(shí)反過(guò)來(lái)點(diǎn)綴廣告的創(chuàng)意，把中國(guó)的平面廣告帶入世界舞臺(tái)。