隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化，我們的生活維度正從一元結(jié)構(gòu)（現(xiàn)實生活）逐漸走向二元結(jié)構(gòu)（線下與線上）。我們與周圍人的相處也更多的從現(xiàn)實生活中搬到了無形的互聯(lián)網(wǎng)上。在網(wǎng)絡(luò)世界中，我們從事的瀏覽門戶、搜索信息、收發(fā)郵件、網(wǎng)絡(luò)購物等幾乎一切的網(wǎng)絡(luò)行為，都被那塊“曲奇餅”（Cookie）默默地記錄了下來，并隨時可以被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘。這種大量網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)的歷史與即時的海量信息，是我們以上種種網(wǎng)絡(luò)行為的“數(shù)據(jù)痕跡”，并形成了一幅龐大的“數(shù)據(jù)影像”，這些數(shù)據(jù)均超乎我們對常規(guī)數(shù)據(jù)的感知，堪稱“大數(shù)據(jù)”（Big data）。至此，不管你信不信，“大數(shù)據(jù)時代”已經(jīng)以一種洶涌澎湃的姿態(tài)撲面而來。

“大數(shù)據(jù)”作為網(wǎng)絡(luò)時代的信息礦山，無疑蘊含著大價值。目前，大數(shù)據(jù)比較明朗化的商業(yè)價值開發(fā)，發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域?；趯τ涗浿W(wǎng)民人口屬性、興趣喜好、消費習(xí)慣、價值導(dǎo)向等信息的大數(shù)據(jù)的挖掘，通過人群定向技術(shù)，向特定的網(wǎng)民傳播極具針對性的廣告，從而降低廣告的無效損耗，提升品牌的投資回報率（ROI），這是大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域“閃出的一道金光”。

大數(shù)據(jù)的廣告營銷應(yīng)用

與傳統(tǒng)廣告營銷強調(diào)“創(chuàng)意”、“策略”及覆蓋廣度相比，大數(shù)據(jù)背景下的廣告營銷是以“技術(shù)”為驅(qū)動、以海量數(shù)據(jù)挖掘為前提，實現(xiàn)對特定受眾的個性化廣告?zhèn)鞑?。目前在國?nèi)漸成體系，并逐步被采用的類型有以下幾種：

1.搜索引擎精準(zhǔn)營銷

在消費與商品信息爆炸的當(dāng)下，搜索不僅是網(wǎng)民無法逃避的信息檢索手段，更是消費購買必經(jīng)的決策環(huán)節(jié)。搜索正深刻改變著傳統(tǒng)意義的消費行為模型AIDMA（Attention Interest Desire Memory Action）模式，進(jìn)而讓網(wǎng)民產(chǎn)生新型消費行為路徑AISAS（Attention Interest Search Action Share）。就此而言，搜索引擎服務(wù)商掌握著網(wǎng)民海量的有關(guān)興趣和購買的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，這也使得基于搜索引擎的精準(zhǔn)營銷成為可能，而不僅僅依靠關(guān)鍵詞排名。

2.實時競價廣告

實時競價廣告（Real Time Bidding，簡稱RTB）是一種搭建第三方廣告交易平臺，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶的行為進(jìn)行評估以及出價的競價廣告模式。RTB不單是策略，也不單是技術(shù)，更像是一個全新的廣告交易生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的核心是搭建了一個廣告交易平臺（AD Exchange）。在RTB模式下，一次完整的廣告投放可以被分成五個環(huán)節(jié)：a.網(wǎng)民訪問某個網(wǎng)站，該網(wǎng)站就某個廣告位的展示內(nèi)容向AD Exchange發(fā)送請求；b.AD Exchange快速獲取該網(wǎng)民的背景數(shù)據(jù)、該網(wǎng)站信息、廣告位信息，并發(fā)送給參與競標(biāo)的廣告主；c.廣告主根據(jù)以上信息，權(quán)衡此網(wǎng)民對自己此次廣告展示價值的大小，并最終決定出價和廣告創(chuàng)意；d.AD Exchange選取出價最高的廣告主，并將其廣告創(chuàng)意發(fā)送網(wǎng)站；e.訪問者看到出價最高的廣告主的廣告。以上五個環(huán)節(jié)在1/100—1/10秒內(nèi)全部完成，雖不是準(zhǔn)確意義上的“即時完成”，但從人的視覺感知意義上堪稱“實時競價”。

3.再鎖定精準(zhǔn)營銷

簡而言之，“再鎖定精準(zhǔn)營銷”關(guān)注的是如何產(chǎn)生網(wǎng)站或廣告的“回頭客”，試圖讓那些曾經(jīng)訪問過某個網(wǎng)站但沒有產(chǎn)生購買或有效行為的網(wǎng)民產(chǎn)生二次訪問或?qū)嶋H購買。

再鎖定精準(zhǔn)營銷服務(wù)商上游通過購買AdWords或通過Ad network（廣告網(wǎng)絡(luò)）獲取網(wǎng)絡(luò)媒體資源，下游對接客戶（以電子商務(wù)客戶為主）。中間核心環(huán)節(jié)需要運用大數(shù)據(jù)挖掘與算法技術(shù)，根據(jù)消費者的瀏覽記錄、對某個網(wǎng)站或產(chǎn)品的訪問頻率、購買興趣等，生成只針對某個消費者特定的的精準(zhǔn)產(chǎn)品廣告，幫助客戶與已經(jīng)離開客戶公司網(wǎng)站的訪客重新建立關(guān)系，并以CPC（按點擊付費）或CPS（按銷量分成）方式計費。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的營銷價值絕不僅僅限于這幾種方式，其商業(yè)化利用更絕不僅僅限于廣告營銷。

大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告改變

自1979年新中國出現(xiàn)第一支電視廣告至今，中國現(xiàn)代商業(yè)化廣告已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。毋庸置疑，廣告的每次跨越式發(fā)展，都離不開新媒體終端的出現(xiàn)、新渠道的拓展以及新技術(shù)的驅(qū)動?！按髷?shù)據(jù)”作為與“云”、“物聯(lián)網(wǎng)”同等重要的信息科技浪潮，也必將會讓傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大改變。

1.營銷理念：“效果營銷”博弈“品牌營銷”

電視、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告的價值在于，通過增加廣告品牌的曝光廣度，提升其知名度與美譽度，塑造品牌影響力，進(jìn)而“可能”增加產(chǎn)品銷售額，其背后一直倡導(dǎo)的是“品牌營銷”的傳播理念。在面對受眾媒介接觸習(xí)慣發(fā)生變遷、品牌競爭環(huán)境日益繁雜、廣告主對準(zhǔn)確實際效果更加關(guān)切的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體因缺乏技術(shù)優(yōu)勢在效果表現(xiàn)上顯得有些力不從心。

互聯(lián)網(wǎng)廣告基于媒體特點與技術(shù)優(yōu)勢，在受眾的廣告點擊、消費購買等效果方面，顯得更加清晰準(zhǔn)確；加之大數(shù)據(jù)的利用，網(wǎng)絡(luò)廣告更是在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域迎來革命性的變化，實現(xiàn)對“個眾”的有效傳播。

盡管“效果營銷”與“品牌營銷”不是完全割裂與對立的，但大數(shù)據(jù)的確會使前者更具說服力，并使后者面臨更大壓力。

2.學(xué)科屬性：“社會學(xué)科”PK“自然科學(xué)”

傳統(tǒng)意義上，現(xiàn)代廣告學(xué)是一門在知識構(gòu)成上涵蓋傳播學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、市場營銷等，在方法論上強調(diào)傳播策略、廣告創(chuàng)意、抽樣市場調(diào)查的社會學(xué)科。但大數(shù)據(jù)在廣告營銷中的使用，使得廣告開始比以往任何時候都需要強調(diào)“技術(shù)”的因素。大數(shù)據(jù)的獲取、深度挖掘、人群定向等廣告環(huán)節(jié)，無不需要算法、機器學(xué)習(xí)等一系列IT技術(shù)的驅(qū)動。

不能說大數(shù)據(jù)讓廣告的社會學(xué)科屬性減弱了，但至少讓其自然科學(xué)的屬性加強了。

3.產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向：“媒體本位”VS“受眾本位”

以往的整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈的作業(yè)流程，都是在圍繞“媒體”方的“時間”（廣告時段）與“空間”（版面、廣告位置）進(jìn)行商業(yè)交易。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨，尤其RTB廣告的興起，使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開始圍繞“人”（即受眾）展開交易，買方明確人的標(biāo)簽屬性，賣方提供與之對應(yīng)的人的點擊流量。廣告業(yè)可能會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然，與每項新技術(shù)從誕生到成熟應(yīng)用一樣，大數(shù)據(jù)廣告時代也要經(jīng)歷一段迷茫、痛苦而艱難的探索階段。之所以迷茫，因為大數(shù)據(jù)迫切需要尋找“數(shù)據(jù)+營銷”的復(fù)合型人才來深化商業(yè)化應(yīng)用；之所以痛苦，因為會有很多企業(yè)在成功之前需要承擔(dān)大數(shù)據(jù)存儲等方面的巨大成本挑戰(zhàn)；之所以艱難，因為大數(shù)據(jù)廣告營銷是讓大家接受新規(guī)則從而再造營銷的過程。