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        品牌:企業(yè)利潤和增長的源泉?

        2012-04-29 00:00:00楊吉
        銷售與管理 2012年12期

        品牌理想驅動高增長企業(yè)提升經營業(yè)績;高增長企業(yè)圍繞人類五大基本價值之一或若干創(chuàng)立其品牌理想;高增長企業(yè)的領導者是擅長運用品牌理想的企業(yè)藝術家;以及企業(yè)藝術家總是擅長構建相似的經營體系以實現(xiàn)和保持高增長。這四個結論構成了《增長力》一書的立論基礎,而它們也正是作者斯登格及其科研團隊歷時10年、分析涵蓋全球5萬多個品牌的課題項目上總結的成果。

        在這組升級版的“報告”中,斯登格依照其標準,為我們指引了眾多標桿企業(yè)。通過這些頂級企業(yè),斯登格目的在于揭示企業(yè)的財務業(yè)績與其品牌理想之間的直接因果關系,而理想又通常表現(xiàn)為企業(yè)觸及人類基本情感、希望、價值觀及崇高目標的能力。現(xiàn)在問題是,這些能力如何獲得,是與生俱來,或是后天習得?

        如同領導力,答案當然是后者。在書中,斯登格羅列了創(chuàng)立品牌理想必做的五件事:

        一、以人類五大基本價值為基礎確立品牌理想,這五大價值包括:激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵探索、喚起自豪、影響社會。為此,斯登格還專門制作了一份按各自價值領域劃分的品牌名錄,像激發(fā)你快樂、無限可能性的可口可樂;幫助你加強人際溝通、融入世界的星巴克;喚起你探索新領域、追求新體驗的路易威登;增強人們信心、活力、歸屬感的愛馬仕;積極挑戰(zhàn)現(xiàn)狀或重新定義某行業(yè)的IBM。

        二、圍繞品牌理想構建企業(yè)文化。在這一點上,斯登格以其個人在寶潔8年擔任全球首席營銷官的經驗告訴我們“企業(yè)文化的核心在于企業(yè)如何應對與人力資源有關的所有問題”。

        三、傳播品牌理想,鼓勵員工和客戶參與實現(xiàn)品牌理想。這意味著要由內而外、協(xié)調一致地傳播企業(yè)核心價值觀,并確保從員工到客戶都能真正理解它。

        四、提供近乎品牌理想的客戶體驗。在這一點上,斯登格的建議說白了,就是八個字:言行一致,說到做到!

        五、依照品牌理想,評估企業(yè)經營與員工。這相當于人力資源中的績效測評,又好比是目標管理中的評價反饋,旨在激勵企業(yè)為實現(xiàn)長遠目標爭取一點一點的進步。

        五件事,就像五根枝條,再加上差異點、相似點、信念、目標受眾等企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要途徑所形成的“樹干部分”,于是,就被繪成了一幅名叫“理想樹”的畫圖。當然,這只是為了方便說理,能更形象、生動,但不管怎么稱呼、又如何比喻,斯登格以其獨創(chuàng)的見解和翔實的案例,為我們指出了企業(yè)通往長期、高效、持續(xù)盈利的另外之徑。

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