所謂好產(chǎn)品，必須由消費(fèi)者說了算。但就算被消費(fèi)者認(rèn)可、甚至夸贊的好產(chǎn)品也未必能修成正果，最終成長為好品牌。所以，我們經(jīng)常會說一句實(shí)在話：好產(chǎn)品不等于好品牌。為什么那么多的好產(chǎn)品在掙扎中夭折了，原因？原因？

在沙漠中賣爆米花：沒找對人

爆米花雖然是一種不錯(cuò)的休閑食品，但如果要拿到沙漠中去賣，肯定是死路一條。乍一看好像是傻子干的事，道理雖簡單，但一些企業(yè)家朋友在操作市場的時(shí)候，往往就會做出一些牛頭不對馬嘴的事。筆者認(rèn)為“需求就是市場”這話應(yīng)嚴(yán)密一些，改成“找對真正有需求的人，才會有市場”，如果一意孤行，則可能不痛不癢的悄然死去。

這樣教訓(xùn)不少，記得有一次被國內(nèi)知名的生發(fā)產(chǎn)品的促銷員攔住，看也不看一下就直接塞給我廣告單頁。有什么不對嗎？我的頭發(fā)又粗又密堪比魯迅，還巴不得能讓頭發(fā)少一些。這也許是促銷員的小小失誤，但類似于這種思維在市場實(shí)戰(zhàn)中卻很可怕。在中國，哪些企業(yè)正在做著沙漠里賣爆米花的買賣？

正面案例：家具行業(yè)整體上門檻較低，競爭更為激烈。致本策劃機(jī)構(gòu)曾服務(wù)過一個(gè)叫慕恩的軟床品牌，為家具行業(yè)開辟了一個(gè)嶄新的細(xì)分市場。之前的慕恩定位不明確，很容易被淹沒在眾多同行中。經(jīng)過一個(gè)多月的市調(diào)，致本策劃機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)：有87%的買床者為結(jié)婚之用，喬遷新居、換床（之前的床已用壞）等買床者總計(jì)為13%，數(shù)字告訴我們，床是一個(gè)細(xì)分人群購買較集中的產(chǎn)品。但客觀的事實(shí)是，目前中國還沒有一家定位為婚床的品牌。為什么？

如果定位婚床，是不是把原有的市場做小了？在經(jīng)過再次的論證之后，致本策劃機(jī)構(gòu)最后給出的定位依然是：婚床。以上海試點(diǎn)市場為例，每年有12萬對結(jié)婚者，也就是上海每年有12萬張婚床的需求，在目前中國沒有婚床的定位的前提下，保守估計(jì)如果慕恩占有婚床市場的3%的份額，那就是一個(gè)幾千萬的市場，如果是6%的市場呢？致本策劃機(jī)構(gòu)還有一個(gè)殺手锏：確立婚床的標(biāo)準(zhǔn)（6+2）、新渠道、以及一個(gè)防御性的策劃：慕恩用做婚床的標(biāo)準(zhǔn)做好每一張床。慕恩是什么？婚床專家。這個(gè)居高臨下的策略為慕恩品牌的江湖地位開了一條光明大道。

一年多的市場運(yùn)作再次告訴我們：慕恩的婚床定位一方面找到了品牌差異性，另一方面也得到了市場的熱烈回應(yīng)。慕恩婚床似乎有“明修棧道，暗渡陳倉”的意味，在定位婚床的攻擊性策略之下，同時(shí)防御性的滿足了非結(jié)婚人群的需求。各位企業(yè)家朋友，您的產(chǎn)品找準(zhǔn)賣給誰了嗎？

生不逢時(shí)含冤離去：沒把握好時(shí)機(jī)

生不逢時(shí)的產(chǎn)品，通常兩種極端的情況。一種是進(jìn)入市場太早，另一種是切入市場太晚。一般前者最大的成本來自教育或引導(dǎo)消費(fèi)者。如果策略對頭、資金充裕、執(zhí)行有力，可能會成為市場的老大，但也有可能還沒有喚醒消費(fèi)者使用該產(chǎn)品，自己就已經(jīng)先走一步了，成了市場的先烈。比如在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最早做網(wǎng)上貿(mào)易的一批企業(yè)很多都死掉了，原因很簡單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者大都認(rèn)為網(wǎng)上都是虛擬的，甚至是騙人的。馬云在創(chuàng)業(yè)初始也被認(rèn)為是江湖騙子。

還有一種是介入市場較晚產(chǎn)品。比如在網(wǎng)上賣紅酒，前幾年進(jìn)入市場的一些紅酒電子商務(wù)企業(yè)，由于時(shí)機(jī)好，大都賺得瓢滿缽滿。但是當(dāng)市場接近飽和的當(dāng)下要進(jìn)入該市場，已經(jīng)很艱難，做的好的也勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口而已。那何時(shí)進(jìn)入市場會更有利？簡單的講，就是在消費(fèi)者對某行業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知成長期和需求成長期。通俗的講，就是在行業(yè)初見前景但大家賺錢不是很多的情況下介入較好，如果大家都賺錢了，你一進(jìn)去有可能出事，這點(diǎn)和炒股有些像。

正面案例：浙江斯科集團(tuán)是家高科技企業(yè)，企業(yè)成功研發(fā)了斯科節(jié)能儀（熱水器節(jié)能產(chǎn)品），安裝在任何一種熱水器（電熱水器、燃?xì)鉄崴鞯冉钥桑┥?，均可以?jié)能60%，節(jié)能效果十分顯著。該集團(tuán)翟總說，早在20年前，我就已經(jīng)研究出節(jié)能熱水儀的雛形，但當(dāng)時(shí)中國的燃?xì)鉄崴饔绕涫请姛崴鬟€沒有普及，市場的需求嚴(yán)重不足，產(chǎn)品完善以及市場運(yùn)作就此擱置。由于種種原因，直到3年前才將升級版的產(chǎn)品正式推出市場。

而目前無疑是斯科節(jié)能產(chǎn)品進(jìn)入市場的最佳契機(jī)。首先在宏觀層面，全球范圍內(nèi)、中國人的環(huán)保節(jié)能意識普遍提高；其次，燃?xì)狻㈦娏Τ杀驹絹碓礁?，熱水器?jié)能已經(jīng)成為普通老百姓較為迫切的需求；最后，燃?xì)鉄崴?、電熱水器等已?jīng)普及，為節(jié)能儀進(jìn)入市場奠定了基礎(chǔ)。如在星級酒店，一年可以為其節(jié)省50萬-300萬不等的費(fèi)用。斯科翟總感嘆道：如果放在20年前，就算產(chǎn)品技術(shù)是完美的，估計(jì)也不會有今天的如此大的市場反應(yīng)，還是市場時(shí)機(jī)的問題。

財(cái)大氣粗少策略：不是錢的事

在很多人看來，做品牌就是要資金，投入的資金越大回報(bào)就越大，其實(shí)不然。可樂俠田新利認(rèn)為，做品牌很需要錢但策略是第一位。我們回頭看去，有不少財(cái)大氣粗的企業(yè)最后做僵了或做死了。比如國內(nèi)某知名的洗發(fā)水企業(yè)，涉足涼茶等行業(yè)很大的其他行業(yè)，并邀請國際大牌明星做代言，結(jié)果讓消費(fèi)者摸不著頭腦，嚴(yán)重稀釋了品牌含金量，反倒弄巧成拙敗下陣來。又如中國曾經(jīng)的白酒知名品牌，在一系列沒有策略的廣告轟炸中消失的無影無蹤。財(cái)大氣粗本來沒有錯(cuò)，但沒有做好營銷策略、品牌策略、管理策略的時(shí)候，很可能讓大把的銀子白花花的浪費(fèi)掉。

正面案例：財(cái)大氣粗似乎是一些大企業(yè)的毛病，但事實(shí)上并非如此。有些大企業(yè)在市場運(yùn)作中，也懂的節(jié)約成本，講究效率。歐珀萊化妝品近年來備受關(guān)注，在品牌之路上并沒有那么財(cái)大氣粗而是另辟蹊徑，尤其是在推廣層面上更是如此。

致本策劃機(jī)構(gòu)就為歐泊來創(chuàng)新了特殊渠道的推廣。由于歐珀萊的目標(biāo)群體以時(shí)尚年輕的女性白領(lǐng)為主，而這一群體休閑的方式除了上網(wǎng)就是看電影、KTV等，最終我們將其終端推廣的新渠道鎖定在影院，而這一創(chuàng)新是歐珀萊之前沒有想到的。一般看電影的年輕人無非有兩種黃金組合：閨蜜一起、男女成對，其他類型則很少，這正好是我們所需的人群特點(diǎn)。而且在時(shí)間上，一般都會提前10-30分鐘到影院等候或消費(fèi)。我們抓住這樣的觀影特點(diǎn)，為其進(jìn)行了一年的影院宣傳推廣，品牌宣傳與銷售為一體，超出了企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)，證明這種嘗試：目標(biāo)準(zhǔn)、成本小、效果好。

只賣產(chǎn)品不做品牌：吃力不討好

好產(chǎn)品不等于好品牌。好產(chǎn)品是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡的，但事實(shí)告訴我們，當(dāng)下的好產(chǎn)品并非僅此一家，競爭異常激烈。怎么辦？當(dāng)好產(chǎn)品不是唯一的時(shí)候，或者希望好產(chǎn)品繼續(xù)、持續(xù)產(chǎn)生銷售力的時(shí)候，依靠的就是品牌的力量。品牌給消費(fèi)者最大的好處在于：既有安全感又有親和力，消費(fèi)者的忠誠度自然會高許多。

但我們一些本土企業(yè)，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)死理：只要產(chǎn)品好，一切都O K。比如在家具行業(yè)，品牌的集中度不高，有幾個(gè)人能記得結(jié)婚時(shí)買的是什么牌子的床？有幾個(gè)人能說出來軟床行業(yè)的十大品牌是哪些？其實(shí)在這個(gè)時(shí)候也就是做品牌的好時(shí)機(jī)，否則就會像山東一家家具企業(yè)，做了幾十年還是在賣產(chǎn)品，這不是成了老木匠了嗎？！而沒有好好建設(shè)自己的品牌工程。這樣很吃虧，消費(fèi)者在眾多好產(chǎn)品面前，很容易選擇人性化的品牌家具，因?yàn)槠放凭褪且环N情感的溝通，而產(chǎn)品往往是冰冷的東西而已。

正面案例：華南地區(qū)幾乎到了滿街道都是涼茶，鄧?yán)稀⑼趵霞?、金葫蘆、黃振龍、白云山、徐其修、清心堂等，還有很多發(fā)展了多年但沒有名氣的涼茶雜牌。加多寶能成為中國的涼茶老大，是因?yàn)樗顣銎放啤Ｊ紫仁蔷哂休^強(qiáng)的品牌意識，早些年就開始注意到品牌化運(yùn)作，當(dāng)時(shí)還是濃濃的中藥味。但為了適應(yīng)市場需求（適應(yīng)市場就是適應(yīng)更多人的需求），把傳統(tǒng)的涼茶改為現(xiàn)在的甜味。其次，注意不斷提升品牌形象與品牌附加值。大家最熟悉的是“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的品牌行為，這是當(dāng)時(shí)的加多寶（當(dāng)時(shí)叫王老吉）品牌化的重要事件。也正是基于這樣的品牌背書，消費(fèi)者開始真正對加多寶品牌產(chǎn)生了極大的好感。最后，不斷的與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者最終被從內(nèi)心打動了。加多寶無論在廣告宣傳、營銷事件等各個(gè)層面，都迫切的希望與消費(fèi)者充分溝通拉近關(guān)系，這也是做品牌最好的習(xí)慣之一。

從另外一個(gè)角度看一下，廣藥王老吉在品牌化運(yùn)作上就少了策略。在以上三個(gè)方面都做的不足?？傮w上做了一個(gè)吃力不討好的事情，就是只做產(chǎn)品沒有真正走上品牌化的運(yùn)作道路。如果廣藥王老吉早些年注重與消費(fèi)者的充分溝通，那后來就不可能那么一致的向加多寶這邊一邊倒了。王老吉品牌被廣藥收回，連名字都被迫改了，但是加多寶還是具有如此的人氣，正好說明了一點(diǎn)：做品牌這條路很好很強(qiáng)大，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力之源。不知道廣藥王老吉怎么想的？

不看醫(yī)生亂吃藥：非死即傷

營銷策劃公司就像醫(yī)生，先給企業(yè)進(jìn)行營銷診斷，再按照具體情況開營銷系統(tǒng)的藥方。當(dāng)然不稱職的醫(yī)生也會存在，所以這些企業(yè)給嚇怕了，就索性自己給自己看病買藥。我們不排除企業(yè)給自己看病有成功的，但不可否認(rèn)的事實(shí)是：企業(yè)在研發(fā)與生產(chǎn)上是特長，但往往在品牌營銷方面是短板，所以才會有營銷策劃這個(gè)行業(yè)的誕生。

記得有一家做定位導(dǎo)航產(chǎn)品的浙江企業(yè)，推出一款防止小孩和老人走失的電子產(chǎn)品。在大城市當(dāng)中，這樣的產(chǎn)品還是有一定的實(shí)際需求的。但是做了好幾年卻沒有做起來。原因有幾點(diǎn)，第一，在沒有營銷策劃經(jīng)驗(yàn)的前提下，自己給自己做品牌運(yùn)作。第二，市場運(yùn)作嚴(yán)重缺少系統(tǒng)性，這里做點(diǎn)推廣，那里做點(diǎn)促銷，花了銀子沒效果。第三、整體上看嘗試成本過高，導(dǎo)致資金缺口越來越大，最終項(xiàng)目悄然下馬。

正面案例：致本策劃機(jī)構(gòu)曾經(jīng)給蘋果做過簡單的品牌診斷，受到業(yè)界及消費(fèi)者的關(guān)注。在iPhone5上市的當(dāng)下，我們似乎感到蘋果品牌的一些下滑。從長遠(yuǎn)看，蘋果任重道遠(yuǎn)，還有很長的路要走，一次的失誤應(yīng)該不會影響未來的發(fā)展，畢竟蘋果在品牌運(yùn)營方面是一個(gè)標(biāo)桿。但筆者通過喬布斯去世后的蘋果發(fā)展，看出了一些影響其品牌發(fā)展的端倪（例如iphone5在沒有完全準(zhǔn)備好的前提下，應(yīng)該寧缺毋濫。匆忙上市已經(jīng)減弱了蘋果的品牌影響力。庫克接過來不僅是把iphone系列以及蘋果做的多漂亮，更多是一種對未來消費(fèi)者需求的一種探索與滿足，甚至應(yīng)考慮iphone的下一個(gè)品類是什么。）。筆者建議，為了未來發(fā)展，蘋果可以借助專業(yè)的品牌咨詢機(jī)構(gòu)的力量，對蘋果進(jìn)行一個(gè)全方位的體檢，這樣才能保證以后蘋果的味道純正。畢竟喬布斯時(shí)代已經(jīng)成為過去時(shí)，而且市場的競爭激烈程度也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過喬幫主時(shí)代。

最后，筆者想說，好產(chǎn)品怎樣才能走出活路？總結(jié)五句話：

第一句：想好產(chǎn)品賣給誰；

第二句：進(jìn)入市場前看準(zhǔn)時(shí)機(jī)；

第三句：整體運(yùn)作要省力有效；

第四句：注重品牌化運(yùn)作之道；

第五句：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)不做不擅長的事。