新華信的一項(xiàng)近期研究發(fā)現(xiàn)，約75%的家庭是由媽媽負(fù)責(zé)孩子各方面事物的決策，她們主導(dǎo)著家庭嬰幼兒幾乎所有的消費(fèi)支出。如今，80后媽媽已成了中國(guó)新一代媽媽的主體，這些媽媽自身多半又是中國(guó)第一代獨(dú)生子女，她們的成長(zhǎng)背景、生活觀與消費(fèi)觀存在著顯著特點(diǎn)。

新華信認(rèn)為，嬰童產(chǎn)業(yè)的商家們要想占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，就必須準(zhǔn)確把握80后媽媽的消費(fèi)心理特征、行為習(xí)慣，把更多的精力放在對(duì)80后媽媽喜好的研究上，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品定價(jià)都需要符合80后媽媽們的要求，推廣渠道和營(yíng)銷(xiāo)手段也要與80后媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣相互一致。

那么，80后媽媽消費(fèi)特征的獨(dú)特性到底體現(xiàn)在哪些方面呢？

有著更強(qiáng)的超前消費(fèi)意識(shí)，價(jià)格接受的彈性更大

首先，80后媽媽的消費(fèi)觀受其生長(zhǎng)環(huán)境、社會(huì)氛圍的影響。80后媽媽大多數(shù)是獨(dú)生子女，經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放20多年的高速發(fā)展，是在物質(zhì)條件相對(duì)充裕的環(huán)境下長(zhǎng)大，有著父母和祖父母的寵愛(ài)。她們傾向于超前消費(fèi)，不會(huì)有太強(qiáng)的儲(chǔ)蓄綢繆意識(shí)，按揭、分期付款等方式被80后媽媽普遍接受，這一點(diǎn)與70后媽媽們克勤克儉、量入為出的理念有很大的不同。同時(shí)，她們認(rèn)為享受優(yōu)質(zhì)生活更為重要，她們熱衷于為自己和孩子消費(fèi)、購(gòu)物，“喜歡東西就想在第一時(shí)間內(nèi)擁有”，所以在消費(fèi)爆發(fā)力及價(jià)格接受區(qū)間上比70后媽媽有著明顯的優(yōu)勢(shì)。

再者，80后媽媽的價(jià)格接受區(qū)間也受其在小孩方面的消費(fèi)觀念與其實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況的共同影響。她們普遍認(rèn)為“不能讓自己的孩子輸在起跑線上”，所以在育兒上崇尚名牌和高品質(zhì)，為了孩子不惜一擲千金。80后的年輕夫妻有了孩子后，會(huì)對(duì)寶寶疼愛(ài)有加，恨不得什么東西都選最好的——奶粉只喝高檔品牌的、紙尿片也要挑好的、服裝只買(mǎi)名牌（怕普通的衣服質(zhì)量不好）。孩子不到2歲，可能已成為有車(chē)一族了：一輛手推車(chē)、一輛學(xué)步車(chē)、一輛扭扭車(chē)，還有一輛電動(dòng)車(chē)。但基于最現(xiàn)實(shí)的情況，目前由80后組成的家庭大部分還處在事業(yè)的拼搏期，所以純粹以消費(fèi)能力而言，這一群體并不占優(yōu)勢(shì)，因此，性價(jià)比依然是她們考慮的關(guān)鍵因素。價(jià)格方面具有競(jìng)爭(zhēng)力，但其他方面不夠優(yōu)秀的產(chǎn)品；或者價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但其他方面卻很優(yōu)秀的產(chǎn)品，都不會(huì)受到80后媽媽的歡迎。相關(guān)研究顯示，80后媽媽月消費(fèi)在4500-9999元的約占整體人群的70%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)大于70后的40%。綜合而言，大品牌并且相對(duì)較為實(shí)惠的商品或有品質(zhì)的團(tuán)購(gòu)，會(huì)受到80后媽媽們的歡迎。

鮮明個(gè)性的80后媽媽沖動(dòng)型消費(fèi)與感性消費(fèi)顯著

從心理學(xué)角度分析，80后父母由于從小處于家庭的核心，在成長(zhǎng)中備受關(guān)注，逐漸形成了以自我為中心的價(jià)值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，就好似微博和論壇上常用“貴族、獨(dú)立、時(shí)尚、彰顯自我、易接受新事情”等類(lèi)似的詞語(yǔ)來(lái)形容80后人群特征。因此，在消費(fèi)中崇尚屬于自我的消費(fèi)選擇——“我的選擇我喜歡”、“我的地盤(pán)我做主”、“我有我風(fēng)格”。而這種選擇同時(shí)又大多帶有強(qiáng)烈的自身情緒因素，尤其當(dāng)感官受到廣告?zhèn)髅?、促銷(xiāo)人員、價(jià)格折扣、外部環(huán)境、群體消費(fèi)趨向等各種因素，或其綜合作用影響時(shí)，其消費(fèi)行為會(huì)變得情緒化、感性化、沖動(dòng)化，期望借此來(lái)體現(xiàn)自身的獨(dú)特，消費(fèi)的重點(diǎn)有時(shí)甚至脫離商品本身，熱衷于其衍生的各種附加價(jià)值。比如，媽媽們?yōu)閮和?gòu)買(mǎi)服裝的頻次很高，除了特定節(jié)日（如兒童節(jié)、春節(jié)等）有目的性的采購(gòu)以外，日常購(gòu)買(mǎi)也具有很大的隨機(jī)性。有媽媽表示，走在路上遇見(jiàn)童裝店就會(huì)進(jìn)去看一下，打折促銷(xiāo)是引起媽媽們購(gòu)買(mǎi)興趣的有效手段（大部分媽媽更喜歡在促銷(xiāo)時(shí)大量購(gòu)買(mǎi)品牌童裝）。

追求高品質(zhì)、高檔次、大品牌

高品質(zhì)。在消費(fèi)場(chǎng)所上，80后媽媽的選擇是很講究的，她們會(huì)去專(zhuān)業(yè)型的大型商場(chǎng)購(gòu)物，最好有寶寶專(zhuān)座的場(chǎng)所，有寶寶玩耍的地方，有寶寶的專(zhuān)有音樂(lè)和飲品這些免費(fèi)的附加服務(wù)；在產(chǎn)品的選擇上，安全性永遠(yuǎn)是媽媽們的首要考慮因素，在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)眾多問(wèn)題奶粉、有毒玩具的事件之后，他們更傾向于“有質(zhì)量保證”的外國(guó)品牌。

高檔次。以嬰幼兒奶粉、孕婦裝、嬰童服飾為例，近年來(lái)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中高檔市場(chǎng)份額年增長(zhǎng)約26%，高檔市場(chǎng)增長(zhǎng)17%，而中低檔產(chǎn)品陷于停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)。

大品牌。目前品牌化消費(fèi)蔚然成風(fēng)，從某些終端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以清晰判斷，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處于“數(shù)量型消費(fèi)”向“品牌型消費(fèi)”的拐點(diǎn)，無(wú)論是孕產(chǎn)服飾、用品，還是嬰童類(lèi)衣、食、住、行、育、玩、教等各門(mén)類(lèi)林林總總的商品和服務(wù)，80后父母?jìng)円呀?jīng)用鈔票作選票評(píng)選出了他們認(rèn)可的“品牌”。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)高依賴(lài)度

伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的80后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性更強(qiáng)。2012年，新華信一項(xiàng)關(guān)于80后媽媽紙尿褲產(chǎn)品消費(fèi)行為的研究表明，66%的媽媽每天都會(huì)花半個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間上網(wǎng)了解育兒信息（如圖1.3）。

“搜索營(yíng)銷(xiāo)+電子商務(wù)”將是吸引80后媽媽的殺手锏。網(wǎng)購(gòu)憑借著“方便（送貨上門(mén)）、省時(shí)省力”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深受廣大年輕群的歡迎，它迎合了年輕一代快節(jié)奏的生活、前沿化的消費(fèi)觀，同時(shí)也是80后媽媽們的最?lèi)?ài)。新華信的研究數(shù)據(jù)顯示，80后媽媽較常瀏覽購(gòu)物（74%）、育兒（68%）、搜索（64%）、團(tuán)購(gòu)（58%）這四個(gè)類(lèi)型的網(wǎng)站（如圖1.1），其中85%以上的媽媽會(huì)通過(guò)搜索引擎主動(dòng)搜索育兒資訊（如圖1.4）。在媽媽了解育兒資訊的網(wǎng)站中，前五位的除了百度搜索外，其它的都是專(zhuān)業(yè)育兒網(wǎng)站，媽媽網(wǎng)、寶寶樹(shù)、育兒網(wǎng)等。除此之外，新浪博客/微博（33%）、QQ空間（21%）這些非專(zhuān)業(yè)育兒網(wǎng)站也成為媽媽們了解育兒資訊、分享育兒知識(shí)和信息的重要網(wǎng)站（如圖1.2），在這里她們不但可以收聽(tīng)和關(guān)注自己喜愛(ài)的好友和品牌，獲得最新鮮的資訊和折扣，還可以把自己的經(jīng)驗(yàn)心得傳達(dá)給大家。媽媽們對(duì)社交網(wǎng)站的青睞，對(duì)分享和交流的熱衷，皆是出于她們作為母親的天職，她們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力去研究與寶寶有關(guān)的產(chǎn)品和信息，以便更加合理地選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品。一位廣州媽媽說(shuō)，她經(jīng)常在網(wǎng)上為自己的小孩買(mǎi)東西，包括奶粉、衣服、日用品等，平均每月消費(fèi)額為2000元左右。她解釋?zhuān)诰W(wǎng)上消費(fèi)的原因，一則是自己生活和工作較忙，沒(méi)有時(shí)間逛街；二是在網(wǎng)上價(jià)格比實(shí)體店更為優(yōu)惠。

好新鮮、愛(ài)嘗試、重體驗(yàn)

新華信的研究還表明，80后媽媽更加注重細(xì)節(jié)體驗(yàn)和服務(wù)，她們花錢(qián)不僅僅是買(mǎi)商品本身，也是一種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)感受。依據(jù)峰終定律，如果顧客在“峰”與“終”這樣的關(guān)鍵時(shí)刻稍有不愉快的體驗(yàn)，那么很容易造成轉(zhuǎn)品牌現(xiàn)象。

80后媽媽的觀念較開(kāi)放、個(gè)性較自由，這點(diǎn)也表現(xiàn)在品牌選擇及使用行為上，她們更注重于體驗(yàn)，不會(huì)限制在固有的品牌上，而偏向在一群品牌中進(jìn)行嘗試、使用。由此，新華信認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要把握80后媽媽消費(fèi)群特點(diǎn)，提供的產(chǎn)品和服務(wù)追求“健康、品質(zhì)、美麗、個(gè)性”，同時(shí)，差異化營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系維護(hù)將成為利器。