2012年，中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道最為流行的一個(gè)詞兒就是“動(dòng)銷(xiāo)”，如何才能動(dòng)？如何才能銷(xiāo)？更多的品牌商和渠道商越來(lái)越把動(dòng)銷(xiāo)寄托在促銷(xiāo)模式上，諸如“買(mǎi)多少，送多少”、“瘋狂大派送”、“免費(fèi)大直投”等等，一下子都粉墨登場(chǎng)了。可是，實(shí)際的促銷(xiāo)活動(dòng)中，同樣的促銷(xiāo)模式產(chǎn)生的活動(dòng)業(yè)績(jī)往往大相徑庭?？梢?jiàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)績(jī)的好壞，除了促銷(xiāo)模式本身是否恰當(dāng)之外，還受多種主客觀因素的影響和制約。

筆者認(rèn)為，諸多的因素中，人是一切的根本，左右促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素歸根結(jié)底體現(xiàn)在“促銷(xiāo)督導(dǎo)”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“美導(dǎo)”）身上。無(wú)論是何種促銷(xiāo)模式的促銷(xiāo)活動(dòng)中，“美導(dǎo)”對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的熟悉程度和促銷(xiāo)技巧都可以通過(guò)活動(dòng)前系統(tǒng)的培訓(xùn)去提高，而促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的精神面貌和主觀能動(dòng)性卻有賴(lài)于品牌商或渠道商在管理中策略性地去提升。

為此，下文，筆者將結(jié)合多年來(lái)在促銷(xiāo)督導(dǎo)管理方面的一些心得，圍繞如何激發(fā)美導(dǎo)促銷(xiāo)潛能的話(huà)題淺談幾點(diǎn)觀點(diǎn)，以供終日忙于促銷(xiāo)活動(dòng)的品牌商和渠道商們參考。

一、做好動(dòng)員，統(tǒng)一思想

在觀看中國(guó)抗戰(zhàn)題材影片時(shí)，我們時(shí)常發(fā)現(xiàn)，大凡戰(zhàn)前動(dòng)員工作做得充分的戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗中士兵會(huì)同仇敵愾，表現(xiàn)十分英勇，一般最終都會(huì)戰(zhàn)功赫赫，整場(chǎng)戰(zhàn)斗也常常會(huì)大獲全勝。

當(dāng)今，中國(guó)化妝品專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)的每場(chǎng)終端促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上就相當(dāng)于一場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙彌漫的戰(zhàn)斗，這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”在正式打響前同樣需要代理商召開(kāi)戰(zhàn)術(shù)研討會(huì)（即頭腦風(fēng)暴會(huì)），研討“吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣、最大化提升促銷(xiāo)業(yè)績(jī)”的促銷(xiāo)方案。在明確了具體的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)后，即進(jìn)入了促銷(xiāo)活動(dòng)的籌備期（包括產(chǎn)品庫(kù)存的準(zhǔn)備、促銷(xiāo)贈(zèng)品和宣傳物料的準(zhǔn)備、促銷(xiāo)美導(dǎo)的召集，等等）；促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，同樣離不開(kāi)召集由本場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中的主角（即美導(dǎo)人員）參加的促銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)員大會(huì)。

杜總是深圳某護(hù)膚品牌山東濰坊的代理商，每年會(huì)在終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)展近百場(chǎng)各種規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)悉，這些終端促銷(xiāo)活動(dòng)的成功率很高，單場(chǎng)銷(xiāo)售額在20萬(wàn)元以上的促銷(xiāo)活動(dòng)已成為家常便飯，以致每場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)吸引著眾多同行朋友前來(lái)觀摩學(xué)習(xí)。杜總在促銷(xiāo)活動(dòng)方面究竟有什么絕招呢？杜總告訴筆者，他對(duì)每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)都十分重視，無(wú)論活動(dòng)規(guī)模大小，他都會(huì)在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前3-5天召開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)員會(huì)，召集所有美導(dǎo)參加，并且會(huì)議一般會(huì)從下午延續(xù)到晚上，即下午開(kāi)會(huì)，晚上聚餐。

筆者有幸在杜總的手機(jī)微信上發(fā)現(xiàn)他上傳的幾張精彩照片。照片上，一群美導(dǎo)圍坐在一張方桌前，他們的面前擺放著一碗碗飲料和幾盆炒菜，杜總正坐其中，美導(dǎo)們的臉上充滿(mǎn)了笑容。如果不看這一組照片下放杜總發(fā)的微信文字，誰(shuí)也想不到這是杜總在某場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)前舉行的既簡(jiǎn)單而又隆重的“誓師”儀式。此種特殊的促銷(xiāo)動(dòng)員會(huì)，極大地鼓舞了美導(dǎo)們的士氣。

二、組織保障，合理分工

促銷(xiāo)活動(dòng)的成功舉辦離不開(kāi)與之配套的臨時(shí)組織機(jī)構(gòu)。這個(gè)臨時(shí)的組織機(jī)構(gòu)看似是一種簡(jiǎn)單的形式，卻可以確保促銷(xiāo)活動(dòng)期間工作人員能各司其職，人人有事做，事事有人管，遇到問(wèn)題也便于得到及時(shí)的協(xié)調(diào)解決。

筆者在每次所策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)案中，都會(huì)有一項(xiàng)，定義為“人員分工表”，這個(gè)人員分工表其實(shí)就是一個(gè)臨時(shí)的組織架構(gòu)圖，筆者會(huì)明確該活動(dòng)的總指揮是誰(shuí)，副總指揮是誰(shuí)，以及各重要職能崗位的負(fù)責(zé)人是誰(shuí)、協(xié)助者是誰(shuí)（如誰(shuí)是物料組的組長(zhǎng)，誰(shuí)是促銷(xiāo)組的組長(zhǎng)，誰(shuí)是宣傳造勢(shì)組的組長(zhǎng)，誰(shuí)是物料供應(yīng)組的組長(zhǎng)，誰(shuí)是后勤物流組的組長(zhǎng)等）。每個(gè)重要職能崗位，筆者還會(huì)明確各自的職責(zé)和權(quán)限，各負(fù)責(zé)人的聯(lián)系電話(huà)等。

這份人員分工表中，最核心的崗位就是由促銷(xiāo)美導(dǎo)組成的“促銷(xiāo)組”了。促銷(xiāo)組的組長(zhǎng)主要目標(biāo)是對(duì)本場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)負(fù)責(zé)，擔(dān)負(fù)著協(xié)調(diào)促銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)幫助促銷(xiāo)組成員提升活動(dòng)銷(xiāo)量的責(zé)任。筆者在物色該組的組長(zhǎng)人選時(shí)，最看重的標(biāo)準(zhǔn)是這位組長(zhǎng)的管理力和號(hào)召力，其次才是她的促銷(xiāo)賣(mài)貨能力。筆者常用的方法是將所有美導(dǎo)人員召集在一起，集體無(wú)記名投票選取，并當(dāng)場(chǎng)唱票公布。筆者認(rèn)為只有通過(guò)民主方式選取出來(lái)的促銷(xiāo)組長(zhǎng)，才具備一定的公信力和號(hào)召力，因?yàn)槭谴蠡镞x出來(lái)的，一定是心目中認(rèn)可的，那么在促銷(xiāo)活動(dòng)中自然會(huì)服從其統(tǒng)一指揮。在促銷(xiāo)組的組員中，筆者常常會(huì)根據(jù)各組員不同的特點(diǎn)去安排具體的崗位，美容基礎(chǔ)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)功底扎實(shí)的美導(dǎo)，筆者會(huì)讓她們側(cè)重做向顧客提供咨詢(xún)和介紹產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的工作；溝通較為強(qiáng)勢(shì)和銷(xiāo)售能手，筆者會(huì)讓她們側(cè)重做宣講活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)方案和促進(jìn)成交的工作。

三、關(guān)心民情，以愛(ài)為上

促銷(xiāo)活動(dòng)要想取得成功，不僅僅是美導(dǎo)們表現(xiàn)好壞的事情，其實(shí)與這場(chǎng)活動(dòng)的最高領(lǐng)導(dǎo)者有著不可分割的關(guān)系。在目前的國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，一些代理商雖為活動(dòng)的總指揮，卻扮演者簡(jiǎn)單的“運(yùn)輸員”和“監(jiān)督員”的工作，他們每天一早親自駕車(chē)把參加活動(dòng)的美導(dǎo)們和所需的活動(dòng)物料送到活動(dòng)地點(diǎn)后，即不見(jiàn)蹤影；直到當(dāng)天活動(dòng)快結(jié)束時(shí)，才會(huì)再次來(lái)到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)“關(guān)心”美導(dǎo)們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而后或是哭喪著臉，或是喜上眉梢。如活動(dòng)業(yè)績(jī)不好，這些代理商不是去分析原因，及時(shí)解決問(wèn)題，而是一味地責(zé)怪美導(dǎo)，這些美導(dǎo)當(dāng)晚的食宿質(zhì)量就可想而知了。在這種領(lǐng)導(dǎo)狀態(tài)下，美導(dǎo)怎么會(huì)有高昂的激情去開(kāi)展促銷(xiāo)工作，又怎么能產(chǎn)生銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的井噴呢？

一位品牌商的美教部負(fù)責(zé)人向筆者透露，他們公司的美導(dǎo)派到代理商所在地本是去培訓(xùn)和指導(dǎo)銷(xiāo)售工作，幫助代理商組織開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng)的。可是，美導(dǎo)們到了市場(chǎng)后往往還需要看代理商的臉色做事，要聽(tīng)代理商安排她們的工作，還要跟著代理商的美導(dǎo)們一起下店做促銷(xiāo)。原因在于，廠(chǎng)家要求美導(dǎo)在代理商當(dāng)?shù)亻_(kāi)展工作，其食宿必須由當(dāng)?shù)氐拇砩虂?lái)解決，廠(chǎng)家的美導(dǎo)為了能享受一個(gè)高級(jí)的待遇，自然就要看代理商的臉色了。更何況，一些“精打細(xì)算”的代理商從節(jié)約成本考慮，連讓廠(chǎng)家的美導(dǎo)住幾十元一夜的小旅館都舍不得，不是讓廠(chǎng)家美導(dǎo)睡在終端店里的美容床上，就是讓美導(dǎo)睡在代理商或終端店老板的家中，甚至是幾個(gè)美導(dǎo)將就著同擠在他們家里的一張床上。每天站在店里8個(gè)小時(shí)，晚上卻又休息不好的美導(dǎo)，能有什么好的精神狀態(tài)做好每天的促銷(xiāo)活動(dòng)呢？

當(dāng)然，也存在著一些被周?chē)呐笥颜J(rèn)為“不可思議”的代理商，某品牌遼寧省的代理商胡總就是一員。品牌廠(chǎng)家派美導(dǎo)來(lái)支援遼寧市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，胡總不但會(huì)盛情款待廠(chǎng)家的美導(dǎo)，讓廠(chǎng)家美導(dǎo)在其市場(chǎng)吃好、住好，每天還會(huì)給廠(chǎng)家的美導(dǎo)發(fā)放一定的“生活補(bǔ)助”。廠(chǎng)家美導(dǎo)在終端店做活動(dòng)，如果當(dāng)天不能回到胡總公司所在地，胡總都會(huì)給終端店老板打電話(huà)，拜托其盡量關(guān)照好廠(chǎng)家美導(dǎo)的食宿。除此之外，廠(chǎng)家美導(dǎo)在其市場(chǎng)服務(wù)期間，他還像對(duì)待自己的美導(dǎo)一樣，給予廠(chǎng)家美導(dǎo)一定的促銷(xiāo)提成。表面看來(lái)，胡總的這些舉動(dòng)增加了他的運(yùn)營(yíng)成本，降低了他的利潤(rùn)，但實(shí)際上這樣的付出產(chǎn)生了加倍的回報(bào)，也使得其每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)業(yè)績(jī)十分喜人，這正是胡總的這種“仁愛(ài)”之心結(jié)出的豐碩果實(shí)。

“有舍有得，大舍大得”或“欲先取之，必先予之”之類(lèi)的道理看似很簡(jiǎn)單，但在當(dāng)今真正能做到的卻并不是很多，真的值得我們反思。

四、目標(biāo)合理，輔以獎(jiǎng)勵(lì)

每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是代理商還是終端商，相信其心目中一定會(huì)有個(gè)銷(xiāo)售的預(yù)期，這就是“銷(xiāo)售目標(biāo)”。而這一目標(biāo)，如果只是裝在代理商或者終端商心里，必然導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)能做到什么程度是什么程度了。所以，筆者建議，每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，活動(dòng)的組織方都應(yīng)制定活動(dòng)的銷(xiāo)售目標(biāo)，并將這一總目標(biāo)細(xì)分到每一天、每一個(gè)美導(dǎo)身上。在制定活動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)要做到公平、實(shí)際、合理，確保只要美導(dǎo)稍努力一下就能完成，而不僅是給美導(dǎo)畫(huà)了一個(gè)再努力也根本就完成不了的大餅，那就適得其反了，美導(dǎo)在活動(dòng)期間會(huì)越賣(mài)越?jīng)]有信心。

為了激發(fā)美導(dǎo)的銷(xiāo)售熱情，提高其在促銷(xiāo)活動(dòng)中高昂的斗志，以更加主人翁的姿態(tài)開(kāi)展促銷(xiāo)工作，筆者建議不但要給美導(dǎo)們一定的提成，更可給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。如設(shè)立目標(biāo)完成獎(jiǎng)：只要完成了小組目標(biāo)，該小組的成員每人都能得到一份什么獎(jiǎng)勵(lì)。又如設(shè)立個(gè)人最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)：活動(dòng)期間銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最高的美導(dǎo)，可以獲得最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)。對(duì)于大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，筆者建議可以將美導(dǎo)分成2-3個(gè)小組，每個(gè)小組之間可以展開(kāi)勞動(dòng)競(jìng)賽，活動(dòng)前制定好比賽規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)方案，活動(dòng)結(jié)束后，根據(jù)匯總出來(lái)的各小組的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，給予銷(xiāo)售目標(biāo)完成率最高的小組給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，無(wú)論是何種獎(jiǎng)勵(lì)，既然在活動(dòng)之前公布出了獎(jiǎng)勵(lì)決定，活動(dòng)結(jié)束后，組織方就應(yīng)積極履行承諾，并在活動(dòng)的總結(jié)大會(huì)上公開(kāi)頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，這不僅對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呤且淮魏芎玫墓膭?lì)，對(duì)未獲獎(jiǎng)?wù)叨砸彩且淮魏芎玫拇賱?dòng)。

只有每場(chǎng)活動(dòng)都這樣長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，相信每次促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)由組織方自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，真正變成了美導(dǎo)們自己的促銷(xiāo)活動(dòng)，那樣美導(dǎo)們就會(huì)覺(jué)得促銷(xiāo)活動(dòng)是為自己在做，更是為了自己和集體的榮譽(yù)而做。

筆者認(rèn)為，以上四點(diǎn)是激發(fā)美導(dǎo)促銷(xiāo)潛能，擴(kuò)大促銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)果的必不可少的一般要素，但無(wú)所謂秘訣可言，關(guān)鍵在于如何在現(xiàn)實(shí)的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中因勢(shì)利導(dǎo)，執(zhí)行到位；同時(shí)，品牌商、渠道商欲想提高美導(dǎo)在促銷(xiāo)活動(dòng)中的士氣和激發(fā)美導(dǎo)的主觀能動(dòng)性，還離不開(kāi)其他管理措施的有效配合。

促銷(xiāo)員五步管理法

第一步：從“源頭”入手，巧妙選人打基礎(chǔ)。一是在促銷(xiāo)員的選擇上，擯棄經(jīng)驗(yàn)限制，另辟蹊徑，從即將畢業(yè)的大中專(zhuān)院校挑選即將畢業(yè)進(jìn)入實(shí)習(xí)期的大中專(zhuān)畢業(yè)生，這些學(xué)生的可塑性、忠誠(chéng)性、紀(jì)律性強(qiáng)。二是注重男女促銷(xiāo)員比例搭配。在一些人流量、客流量較大的大賣(mài)場(chǎng)，將人員分組，不僅男女協(xié)調(diào)分工，而且充分利用他們的能力和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

第二步：讓制度先行，規(guī)范才能成方圓。通過(guò)《促銷(xiāo)員管理手冊(cè)》、《促銷(xiāo)員管理規(guī)定》等制度的制定和反復(fù)宣導(dǎo)，不僅讓促銷(xiāo)員明白了什么該做，什么不該做，而且還強(qiáng)化了其組織性、紀(jì)律性，為打造作風(fēng)扎實(shí)、行為規(guī)范的促銷(xiāo)員隊(duì)伍做了很好的鋪墊。

第三步：強(qiáng)化培訓(xùn)，提升技能造聲勢(shì)。在培訓(xùn)過(guò)程中注重“多元化”，包括促銷(xiāo)員心態(tài)、技能、拓展訓(xùn)練（如即興演講），通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)，不僅讓促銷(xiāo)員很快地成長(zhǎng)起來(lái)，而且，系列培訓(xùn)特別是拓展培訓(xùn)的舉辦，鼓舞了團(tuán)隊(duì)的士氣，讓員工明白了團(tuán)隊(duì)的力量、組織的力量。

第四步：約束激勵(lì)，雙管齊下相映襯。在約束方面著重強(qiáng)調(diào)一要樹(shù)立公司形象，二要注重道德修養(yǎng)。在激勵(lì)方面，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)并重。通過(guò)約束和激勵(lì)雙管齊下，馬既“籠絡(luò)”了人心，又提升了銷(xiāo)量，使團(tuán)隊(duì)面貌煥然一新，避免了人員的不合理流動(dòng)。

第五步：交流溝通，體貼關(guān)心情義暖。每周促銷(xiāo)經(jīng)理要抽出2個(gè)小時(shí)的時(shí)間，舉行促銷(xiāo)員內(nèi)部交流會(huì)，既能夠交流促銷(xiāo)心得和體會(huì)，又可以總結(jié)和“復(fù)制”他人的成功經(jīng)驗(yàn)，促銷(xiāo)員們觸類(lèi)旁通，激發(fā)了很多獨(dú)到的創(chuàng)意。另外，推行總經(jīng)理接待日，不論多忙，總經(jīng)理都要定期與促銷(xiāo)員面對(duì)面、推心置腹地溝通與交流。