2012年11月11日零點(diǎn)剛過，僅10分鐘，淘寶網(wǎng)累計(jì)消費(fèi)已達(dá)2.5億元人民幣！火爆的“雙十一”，再一次神化了促銷的力量，引得無數(shù)企業(yè)、營銷人對(duì)促銷“競折腰”，可以預(yù)計(jì)在經(jīng)濟(jì)下行的背景下，促銷戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈。

促銷形式無外乎打折降價(jià)、抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)那么幾種，但是落地執(zhí)行卻是一道坎。即使如康師傅、哇哈哈這種快消品領(lǐng)域里的促銷絕頂高手，也面臨著經(jīng)銷商截流促銷品、終端不愿意兌獎(jiǎng)等等問題。如果廠家、經(jīng)銷商、終端無法有效協(xié)同，那么促銷就會(huì)成為浪費(fèi)營銷資源的泥沼。

促銷并不像看起來那么簡單，只有廠家、經(jīng)銷商、終端的“上下齊心”，通過有“組織”的努力，才能沖破促銷泥沼，踏上光明大道。

一、實(shí)現(xiàn)利益共享

促銷的目的有引導(dǎo)首次購買、打擊競爭對(duì)手、維護(hù)老顧客、保護(hù)渠道利益等等，剝離促銷的各種形式，觀其本質(zhì)，促銷是通過“讓渡價(jià)值”，即價(jià)值在廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者之間的重新劃分，來實(shí)現(xiàn)其各種目的的。

因此，好的促銷方案既保證消費(fèi)者的利益，也要顧及經(jīng)銷商、渠道的利益，而且要考慮促銷的執(zhí)行成本。比如最常見的開蓋有獎(jiǎng)（贈(zèng)一瓶），終端不愿意兌換，兌換出去的越多賣的就越少；經(jīng)銷商也不愿意配合，因?yàn)閺S家給經(jīng)銷商兌換周期至少一個(gè)月，占用經(jīng)銷商資金。開蓋有獎(jiǎng)增加了經(jīng)銷商、終端的成本，卻沒帶來任何利益，這種促銷形式受到集體抵制。消費(fèi)者買飲料中獎(jiǎng)卻無法兌獎(jiǎng)的報(bào)道屢見不鮮。

優(yōu)秀的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)利益共享，廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者都能得利，只有達(dá)到這種效果，在促銷活動(dòng)執(zhí)行過程中，廠家、經(jīng)銷商、終端才有協(xié)同的可能。

下面介紹一個(gè)經(jīng)典的瓶蓋兌獎(jiǎng)模型來闡述促銷活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)多方得利。（見圖1）此模型，每10個(gè)瓶蓋經(jīng)銷商得1瓶，終端得2瓶，消費(fèi)者得2瓶。

二、明確各環(huán)節(jié)責(zé)任

享受利益則必須承擔(dān)責(zé)任，只有明確各環(huán)節(jié)的責(zé)任，出現(xiàn)問題才有人負(fù)責(zé)，才能保證促銷過程的可控。（見表1）

每個(gè)環(huán)節(jié)必須承擔(dān)自己的職責(zé)，設(shè)計(jì)層級(jí)處罰機(jī)制對(duì)不履行各自職責(zé)的環(huán)節(jié)進(jìn)行處罰，如終端不給消費(fèi)者由經(jīng)銷商處罰，經(jīng)銷商不給終端兌獎(jiǎng)由廠家處罰，最常用的處罰方式就是扣減年底返利。

三、執(zhí)行過程管理到位

1.方案設(shè)計(jì)到位

1)實(shí)現(xiàn)利益共享

如前所述，促銷是利益的再分配，促銷方案一定要能滿足廠家、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者的利益需求。

2)溝通到位

廠家設(shè)計(jì)促銷方案必須與經(jīng)銷商就促銷形式、促銷品設(shè)置、執(zhí)行時(shí)間、過程管理等等細(xì)節(jié)進(jìn)行多次溝通，采納經(jīng)銷商的合理建議，取得經(jīng)銷商的認(rèn)可和支持，只有得到經(jīng)銷商認(rèn)同的方案才可能執(zhí)行到位。

3)設(shè)計(jì)管理制度

促銷活動(dòng)之所以不能落地執(zhí)行，很大原因在設(shè)計(jì)過程中缺乏對(duì)執(zhí)行過程的考慮，沒有預(yù)計(jì)到執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的問題，比如經(jīng)銷商不配合怎么辦？終端不兌獎(jiǎng)怎么辦？促銷品被截流怎么辦？

因此，促銷方案要包含執(zhí)行策略，對(duì)于可能出現(xiàn)的情況制定管理制度，明確獎(jiǎng)懲。

2.宣傳推廣到位

宣傳推廣一方面造勢強(qiáng)化促銷活動(dòng)效果，一方面通過廣泛的告知來避免經(jīng)銷商、終端截流促銷品。

高空宣傳包含央視、衛(wèi)視廣告，全國發(fā)行的報(bào)紙、雜志，主流網(wǎng)站等，費(fèi)用由廠家承擔(dān)。

地面廣告包含廣宣物料（橫幅、海報(bào)等），推廣會(huì)（門店促銷、社區(qū)推廣、校園推廣等），終端店面包裝等，物料費(fèi)用由廠家承擔(dān)，人工費(fèi)用經(jīng)銷商承擔(dān)。

3.促銷品管理到位

經(jīng)銷商成為區(qū)域市場上物流平臺(tái)，對(duì)于促銷品的保管、發(fā)運(yùn)承擔(dān)主要責(zé)任。

經(jīng)銷商對(duì)廠家發(fā)送的促銷品做好統(tǒng)計(jì)，編制臺(tái)帳，業(yè)務(wù)員對(duì)促銷品使用情況進(jìn)行跟蹤，定期對(duì)經(jīng)銷商處的促銷品進(jìn)行盤點(diǎn)，如果出現(xiàn)偏差，按照促銷活動(dòng)事先約定的事項(xiàng)對(duì)經(jīng)銷商做出相應(yīng)的處罰。

業(yè)務(wù)員走訪市場對(duì)終端促銷品使用情況進(jìn)行監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)終端不按照公司標(biāo)準(zhǔn)向消費(fèi)者兌現(xiàn)促銷品，對(duì)終端進(jìn)行處罰。

4.業(yè)務(wù)員管理到位

業(yè)務(wù)員是促銷活動(dòng)的執(zhí)行者和監(jiān)督者，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)員的有效管理是保證促銷效果的重要因素。

1)業(yè)務(wù)員激勵(lì)

*促銷活動(dòng)產(chǎn)生的銷量計(jì)入業(yè)務(wù)員年度銷量任務(wù)，增加業(yè)務(wù)員執(zhí)行促銷活動(dòng)的動(dòng)力。

*促銷活動(dòng)包含業(yè)務(wù)員利益，最典型例子就是開瓶費(fèi)。

2)業(yè)務(wù)員過程管理

將物料投放（海報(bào)、橫幅等），召開推廣會(huì)等宣傳推廣工作納入業(yè)務(wù)員月度過程考核，所有工作都要向銷售管理部提交照片和相應(yīng)的表單，未提交照片或表單視為未完成工作，扣減月度績效工資；銷售管理部設(shè)置專門崗位對(duì)照片、表單的真實(shí)性進(jìn)行抽查，對(duì)弄虛作假者進(jìn)行嚴(yán)懲。

業(yè)務(wù)員每周向銷售管理部及上級(jí)銷售經(jīng)理提交促銷品使用情況報(bào)表，銷售經(jīng)理根據(jù)報(bào)表數(shù)據(jù)來調(diào)控各個(gè)市場促銷品的數(shù)量，銷售管理部對(duì)報(bào)表數(shù)據(jù)的真實(shí)性進(jìn)行抽查，對(duì)弄虛作假者進(jìn)行嚴(yán)懲。

促銷是利益的再分配，實(shí)現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商、終端的利益共享是促銷執(zhí)行的前提，明確責(zé)任主體是促銷執(zhí)行的保證，這兩方面聯(lián)合起來保證了“上下一心”；強(qiáng)化執(zhí)行過程管理是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵，這點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了有組織的努力。

只有“上下一心”有組織的努力才能夠整合廠家、經(jīng)銷商、終端的資源，將促銷活動(dòng)落到實(shí)處，走出促銷的泥沼，促銷的威力才能真正的發(fā)揮。