隨著中國經(jīng)濟的增長，中國的中產(chǎn)階級和高凈值人士受到了很大的關(guān)注，而中國成長中的富裕消費者得到的關(guān)注則較少。富裕消費者擁有的財富結(jié)余中產(chǎn)階級和超級富豪之間，但他們的消費習(xí)慣和態(tài)度與其他兩個群體截然不同。中國的富裕消費者達到1.2億，其購買力為5，900億美元（約合3.7萬億人民幣）。中國的富裕階層在人數(shù)和群體購買力方面目前尚不及新型中產(chǎn)階級和當(dāng)前中產(chǎn)階級，但這一群體正在迅速增長。

總體而言，在未來三年內(nèi)，中國預(yù)計將超過在日本成為世界第二大消費市場。富裕階層對這一快速增長起到了至關(guān)重要的作用，其中一半增長將來自于這一群體。到2020年，中國的富裕階層有望成為更加強大的力量，人數(shù)將達到2.8億，占中國總?cè)藬?shù)的20%。中國富裕階層的消費將增至原來的五倍，達到3.1萬億美元，相當(dāng)于中國消費總額的35%左右，全球消費總額的5%以上。這一數(shù)字幾乎與日本消費總額相當(dāng)，比德國消費總額多28%，是韓國消費總額的三倍。

我們對中國富裕消費者的定義是那些會在消費者過程中購買更高檔產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人士。這些消費者的家庭年均可支配收入至少為20，000美元（約合125，000元人民幣）；平均收入為近40，000美元。我們以財富為依據(jù)對富裕消費者和高凈值人士進行了區(qū)分。高凈值人士的金融資產(chǎn)超過100萬美元，而富裕消費者的財富則未達到這一水平。

通過多年來對中國消費者在80多種產(chǎn)品品類上的消費模式進行研究分析，我們發(fā)現(xiàn)在許多品類中，消費者的支出并非呈直線增長，而存在獨特的轉(zhuǎn)折點。

考慮到富裕階層的預(yù)期增長，最有望騰飛的品類是那些對支付能力要求較高的品類，以及那些在產(chǎn)品或服務(wù)方面存在顯著差異的品類。典型的例子包括汽車、海外旅行以及個人奢侈品（包括手表、珠寶、服裝、皮具、配飾、護膚品和化妝品）。到2020年，個人奢侈品品類預(yù)計將從目前的400億美元增加四倍，達到近1，900億美元。

通過比較富裕消費者和高凈值人士目前在個人奢侈品方面的人均支出，我們發(fā)現(xiàn)前者僅為后者的5%。然而，由于富裕消費者極具多樣化且不斷快速增長，我們預(yù)計，到2020年，個人奢侈品市場上1，500億美元的增長中將有75%來自富裕消費者。相比之下，這一增長中僅有20%來自高凈值人士的貢獻。

與個人護理和生活方式相關(guān)的品類也有望高速發(fā)展。當(dāng)消費者首次邁入中產(chǎn)階級行列時，他們在這些品類的支出急劇增加，之后，他們的消費支出逐漸趨平。當(dāng)消費者“晉升”到富裕行列時，其消費支出再次大幅攀升，富裕消費者會更多更頻繁地購買商品，而且所買產(chǎn)品的地位也更高。

消費升級，與眾不同

在1.2億中國富裕消費者中，大部分都是在過去五年通過自身不懈努力從中產(chǎn)階級邁入這一行列的，其中許多人是不滿45歲的企業(yè)家。通過對3，000名富裕消費者進行調(diào)查和訪談，BCG發(fā)現(xiàn)他們在消費態(tài)度和消費行為方面與中產(chǎn)階級和超級富豪存在顯著差異。

追求情感上的滿足

富裕階層的一個突出特點是強烈渴望升級消費。這些消費者熱衷購物，特別是購買那些可負擔(dān)得起的最好的產(chǎn)品。他們在財務(wù)方面的安全感更強，這降低了他們對價格上升或經(jīng)濟環(huán)境負面變化的敏感程度，從而為消費支出提供了有力支持。

中產(chǎn)階級消費者通常尋求實實在在的好處，其消費支出側(cè)重于功能型產(chǎn)品。相比之下，富裕消費者高度重視情感利益的獲得。因此，富裕消費者不僅會購買實用的產(chǎn)品，也會在娛樂、能夠提升生活品味的產(chǎn)品以及其它任何提供享受或帶來自我犒賞感覺的產(chǎn)品和服務(wù)上加大開支。一位受訪者告訴我們：“如今，消費不再只是為了過日子，而是為了享受生活?！?/p>

北京和上海等一線城市富裕消費者對進口氣泡礦泉水的追捧正是這一現(xiàn)象的體現(xiàn)。圣培露（S. Pellegrino）等品牌的價格是本地生產(chǎn)的瓶裝水的15倍，但富裕消費者在餐廳就餐時往往仍會點進口氣泡礦泉水。許多受訪者告訴我們，他們是在歐洲旅行時首次接觸到氣泡礦泉水，并且希望在中國就餐時通過飲用它來重溫那段經(jīng)歷。

另一個例子是巧克力。費列羅（Ferrero Rocher）等高檔盒裝什錦巧克力的銷售在過去幾年迅速上升，這在一定程度上是由于送禮的原因。在高端市場，黛堡嘉萊（Debauve Gallais）和歌帝梵（Godiva）等高檔巧克力已在一線城市不斷擴張，以迎合那些希望用高級巧克力來犒勞自己或他人的消費者。

尋求地位和認可

隨著收入的增長，中國消費者表現(xiàn)出展示（甚至是“慶?！保┢渖鐣?jīng)濟地位提高的強烈愿望。購買曾經(jīng)遙不可及但如今可負擔(dān)得起的品牌產(chǎn)品是新興富裕消費者用來彰顯其地位的最有效方法。因此，這些消費者已成為個人奢侈品以及其它產(chǎn)品的重要入門級買家。

一位受訪者表示：“奢侈品象征著我在職業(yè)生涯和社會地位方面已經(jīng)取得的進步?！绷硪晃皇茉L者宣稱：“穿著知名品牌服裝讓我的信心得到極大提升?！边@些觀點表明消費者對自我慶祝以及對獲得更多認可的渴望，這也是促使富裕消費者熱衷于奢侈品的另一個主要因素。

此外，中國富裕階層常常感到在“面子”方面受到來自社會和同儕的巨大壓力。消費升級往往是出于參加商務(wù)和社交活動的需要。在這些活動中，富裕消費者在影響他人的同時也在受到他人的影響。事實上，此類購買中有80%是源于這種壓力。

一位受訪者評論說：“奢侈品是開展業(yè)務(wù)的必要工具。如果我的客戶看見我全身上下都是奢侈品，他們將更加尊重我?！绷硪晃皇茉L者告訴我們，他購買了一輛新的梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz），因為不好意思駕駛別克（Buick）去參加同學(xué)聚會。同樣，許多富裕消費者也迅速將自己在公眾場合的飲酒習(xí)慣從國產(chǎn)酒改為在招待客人時點進口紅酒。

展現(xiàn)更高的成熟度

在某些方面，許多中產(chǎn)階級消費者的成熟度僅略高于之前的準中產(chǎn)階級和新興中產(chǎn)階級消費者。他們在很大程度上仍依靠國內(nèi)的線下渠道和以品牌為導(dǎo)向的廣告來獲得產(chǎn)品信息。相比之下，富裕消費者往往更加成熟。他們更多地接觸到外界信息，并且收入較高，能夠支持更高品質(zhì)的生活方式。例如，富裕消費者出國旅游的次數(shù)遠遠多于中產(chǎn)階級消費者，并且擁有在其它國家購物的經(jīng)驗。因此，他們更加了解全球的生活方式潮流，往往會成為較早采納新觀念的中國消費者。

例如，富裕消費者可能會按照他們心目中高雅的國際化生活方式來裝修房屋。他們可能會購買那些能為他們帶來休閑享受的產(chǎn)品，比如進口咖啡機、數(shù)字家庭影院、Xbox游戲機和博士（Bose）音響系統(tǒng)。富裕消費者也會尋求獨特的產(chǎn)品，彰顯個人品味和個性，并對他們的精致生活加以印證。

半島酒店集團（Peninsula）提供的一項服務(wù)更加體現(xiàn)了富裕消費者對享受和了解美好生活的渴望。該集團最近在香港、上海以及北京的半島酒店推出了“半島時尚生活學(xué)堂（Lifestyle Academy）”活動，幫助新興富裕階層學(xué)習(xí)餐桌禮儀、美食品鑒、舉辦晚宴以及其它技能。

為便利性支付更多費用

和其它經(jīng)歷著現(xiàn)代化、城市化進程的國家一樣，中國的生活步伐在不斷加快。在我們的調(diào)查中，一半以上的富裕受訪者表示：“我的時間永遠不夠?！币虼耍軌蛱峁┍憷曰蛴兄诠?jié)省時間的消費產(chǎn)品和服務(wù)正日益流行。

例如，富裕消費者沒有多少時間來研究淘寶網(wǎng)上眾多賣家的產(chǎn)品。他們也沒有多少時間來處理商品質(zhì)量問題。越來越多的富裕消費者選擇在B2C網(wǎng)站上支付略高一點的費用，以節(jié)省時間并避免遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題。結(jié)果導(dǎo)致電子商務(wù)逐漸從仍占據(jù)主導(dǎo)地位的C2C市場模式轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C市場模式。B2C模式在網(wǎng)絡(luò)交易總額中所占比例將從目前的18%增至2015年的40%。

“投資回報”最大化

盡管可支配收入的增加為富裕消費者帶來了安全感，但他們也不是無憂無慮的。與高凈值人士不同，富裕消費者仍然會在購物之前對品牌和價格進行比較。與消費相比，富裕消費者還是更愿意節(jié)省開支。他們還表示時常會感到財務(wù)壓力。

實際上，許多富裕消費者是以一種“投資回報”的眼光看待自己的消費決策。奢侈品對他們而言是一項重要的投資。他們需要證明消費支出的“合理性”，并確保自己作出“正確的”購買決定。

因此，富裕消費者不愿為不能產(chǎn)生良好“回報”的產(chǎn)品支付更多費用。他們也不愿為無法滿足自身對奢侈品定義的產(chǎn)品支付溢價。從這方面來看，富裕消費者是相當(dāng)精明的購物者。此外，富裕消費者更有可能購買高檔手表等產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品能夠彰顯其新晉的地位。富裕消費者不太可能在功能型產(chǎn)品或不為人熟識的產(chǎn)品品類上進行消費升級。例如，72%的富裕消費者在過去12個月購買了大眾款休閑服裝，但只有15%的富裕消費者在過去12個月購買了大眾款箱包和配飾。

最大限度地提高投資回報率對于“財富保值”至關(guān)重要，而“財富保值”是富裕消費者的關(guān)鍵目標之一。盡管許多富裕消費者很少轉(zhuǎn)售自己購買的商品，但如同投資般具有升值空間的購買仍然極具吸引力，且容易證明其合理性。葡萄佳釀、高檔手表或限量版手袋等產(chǎn)品因此極具吸引力。鑒賞家的建議往往能夠推動高檔產(chǎn)品乃至中檔產(chǎn)品的銷售。

迅速演變

到2020年，中國將新增1.6億富裕消費者。隨著富裕消費者人數(shù)增多，這一群體的特征將變得更加復(fù)雜、更加多樣化。這主要是因為目前正在涌現(xiàn)的四大趨勢。

更多富裕消費者居住在較小城市

隨著中國較小城市（排名在中國城市40強之后，大多位于中國內(nèi)陸和西部地區(qū)）的進一步發(fā)展，中國富裕階層將不斷壯大。在未來的中國富裕消費者中，將有大約75%來自較小城市。為了接觸到絕大多數(shù)富裕消費者，企業(yè)將需要在500多個城市開展業(yè)務(wù)（目前為280個城市）。企業(yè)必須優(yōu)先考慮如何擴大影響范圍（包括營銷和零售業(yè)務(wù)），從

而幫助這些新興富裕消費者了解其品牌和產(chǎn)品。

雖然較小城市的富裕消費者對待奢侈品的態(tài)度在許多方面與一線城市的富裕消費者相同，并且希望獲得許多同樣的高檔產(chǎn)品，但他們的消費額要低得多。原因在于他們對品牌的認知度較低，對產(chǎn)品信息的了解較少，而且較難在當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰曩徺I到產(chǎn)品。因此，這一消費群體具有更大的增長空間（參閱圖表）。

女性消費者正成為主要決策者，男性消費者正接受新的品類

男性和女性的消費模式都將有所變化。品牌需要調(diào)整和完善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，以便更好地服務(wù)于可能不太熟悉的性別群體。

具體而言，富裕的女性消費者變得更加自信、更加獨立，程度甚至超過了男性消費者。這也是最重要的一點。例如，與男性消費者相比，更多的女性消費者同意這一觀點：“我總是自己作出購買決定，而不會考慮別人的看法?！迸韵M者已經(jīng)成為奢侈品購買的主要決策者。雖然男性消費者過去在個人奢侈品品類占據(jù)主導(dǎo)地位，但女性消費者在這一品類的支出已從2010年的25%增至目前的46%。我們預(yù)計，隨著富裕消費者的重要性不斷提升，女性消費者在奢侈品品類上的支出還將繼續(xù)增加。

隨著男性消費者邁入富裕階層行列，他們通常會變得更加在意自己的外表。他們更頻繁地購買與個人護理相關(guān)的產(chǎn)品，并且在每次購買時支付更多費用（平均而言）。因此，男性富裕消費者在這些產(chǎn)品品類上的消費顯著上揚。例如，當(dāng)男性成為富裕消費者后，他們在面部護理方面的人均消費增至原來的四倍。

此外，男性消費者日漸依靠口碑推薦，尤其是在購買服裝和個人護理產(chǎn)品時。因此，女性富裕消費者不僅自身重要性日漸提升，而且還將扮演日益重要的影響者角色，有助于企業(yè)接觸男性富裕消費者。

“資深 ”富裕消費者追求體驗

富裕消費者的財富和自信程度與日俱增，他們的消費模式也隨之改變。他們不僅開始購買更多高檔奢侈品和更昂貴的物品，還會將更多支出用于能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，比如旅游、娛樂和水療等個人服務(wù)。

這并不是說“資深”富裕消費者不再在意物質(zhì)產(chǎn)品。他們?nèi)詢A向于購買能夠彰顯其身份地位的產(chǎn)品。與新興富裕消費者一樣，他們需要有辨識度的設(shè)計和標志，但也許更為低調(diào)。然而，作為擁有多年經(jīng)驗的富裕消費者，他們看重并要求獲得一些無形的東西，比如在購物和消費場所的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

這種從購買象征財富的產(chǎn)品到享受富裕生活的漸進式演變過程也體現(xiàn)在海外購物上。對于富裕階層而言，消費的主要動機往往不是較低的價格（由于中國征收的關(guān)稅和其它稅負較高，許多產(chǎn)品，特別是奢侈品，在海外市場的價格要便宜一些）。相反，富裕消費者尋找的是最新的商品、更豐富的產(chǎn)品種類、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及海外零售店提供的專業(yè)化服務(wù)和產(chǎn)品知識。體驗因素對服裝等品類尤為重要。通過充當(dāng)客戶的“造型師”并為他們提供時尚建議，經(jīng)驗豐富的銷售人員更能贏得消費者。

隨著當(dāng)前富裕階層的財富基礎(chǔ)日漸穩(wěn)固，他們成為富裕消費者已至少有五至八年的歷史。 換言之，到2020年，近半數(shù)富裕人口將成為資深富裕消費者。

“糖二代”的購買力日漸增強

“資深”富裕消費者的一個重要子群體就是“糖二代”。我們所說的“糖二代”是當(dāng)前富裕消費者的子女。這一群體目前僅占富裕人口的10%，但在五年內(nèi)將超過30%。

“糖二代”過著富足而甜蜜的生活。他們出生于二十世紀八九十年代，通常是家里的獨生子女，備受父母及四位祖父母的寵愛。雖然有言論指出獨生子女可能將背負著撫養(yǎng)多位老人的重任，但“糖二代”的父輩所擁有的財富和審慎態(tài)度足以讓自己在退休后過上自給自足的生活。

因此，“糖二代”擁有更多的個人主義思維觀念，特別是與那些在不同社會經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的老一輩相比。年輕的富裕消費者努力享受生活，并且樂于消費。他們也非常善于表達自己的情感，并將品牌視為表達個性的工具。因此，他們對品牌提出了更多要求，并有可能放棄知名品牌或成熟品牌，從而為新品牌和小眾品牌帶來了機遇。

由于“糖二代”對獨特性的強烈渴望，他們往往追求與眾不同的商品。他們的自我認同還在發(fā)展之中，他們選擇能夠展現(xiàn)自身形象的品牌。因此，他們的品牌選擇往往較為分散，并且正在不斷變化。前五大護膚品牌在“糖二代”的皮膚護理消費總額中所占比例僅為42%，而在其上一輩的皮膚護理消費總額中占比高達83%。此外，“糖二代”往往不喜歡使用其上一輩使用的產(chǎn)品，他們正在積極尋求新的產(chǎn)品和品牌。展望未來，“糖二代”將會成為企業(yè)競相爭取的消費群體。