一年一度、素有中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表之稱的央視2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)已落下帷幕。今最終招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.8134億元，比去年增長(zhǎng)了16.2377億元，同比增長(zhǎng)11.388%。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，再一次刷新了招標(biāo)總額的數(shù)據(jù)。

不過與往年相比比，總體廣告資源比往年要少，尤其現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分。本屆央視招標(biāo)為例，與上屆相比，按照廣電總局有關(guān)規(guī)定，取消了電視劇中插廣告資源、減少了部分時(shí)段廣告時(shí)長(zhǎng)，加上2013年缺少奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽事，總體廣告資源比往年要少，尤其現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分。

在這一形勢(shì)下，央視和很多地方衛(wèi)視能刷新廣告招標(biāo)記錄，全有賴于這些不差錢的主兒們。

匯源1/5收入給央視寄品牌發(fā)力

11月18日9:30，在首輪暗標(biāo)競(jìng)投中，2013年《CCTV-1星光大道(超級(jí)版)》的獨(dú)家冠名，匯源果汁以3.3999億元中標(biāo)《星光大道》冠名權(quán)，溢價(jià)率高達(dá)639%。此前，在《中國(guó)好聲音》第二季招標(biāo)中，匯源舉牌到1.99億元，最后冠名仍被加多寶2個(gè)億斬獲。

除中標(biāo)《星光大道》獨(dú)家冠名外，匯源還在央視春晚和元宵晚會(huì)投放了9000多萬元的廣告，目前已在明年的央視廣告中投入了超過4億元。

與在央視廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的意氣風(fēng)發(fā)相比，匯源旗下上市公司匯源果汁業(yè)績(jī)卻遭遇明顯下滑的尷尬。

匯源果汁半年報(bào)顯示，2012年上半年，匯源果汁營(yíng)業(yè)收入16.9億元，較去年同期下滑7.5%，凈利潤(rùn)虧損3220萬元，而事實(shí)上，匯源在半年報(bào)中表示，“原材料價(jià)格較去年同期有所下降，為公司緩解了部分成本壓力”。

匯源半年報(bào)還顯示，該公司上半年獲得1.12億元的政府補(bǔ)貼收入，如果去掉這筆收入，匯源上半年本身業(yè)務(wù)虧損超過1.4億元。

對(duì)于業(yè)績(jī)虧損，匯源廣告宣傳部的欒明陽表示，果汁銷售的旺季是在下半年，下半年公司業(yè)績(jī)會(huì)很好。本年度早前對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)及整體業(yè)務(wù)的若干投資將迎來豐收。

匯源果汁集團(tuán)常務(wù)副總裁趙金林表示，“匯源正在跨入21周年，可口可樂并購失敗后，經(jīng)過4年的調(diào)整，希望做得更好”。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，匯源果汁在業(yè)績(jī)下滑的大背景下還如此大手筆的投入央視廣告，匯源是在做垂死掙扎，而有的分析師則表示，匯源果汁明年一定有大動(dòng)作，大規(guī)模的投入央視廣告或許是為打新品而做的準(zhǔn)備。

對(duì)此，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的秘書長(zhǎng)王永認(rèn)為，“匯源果汁可口可樂收購案失敗以后，其實(shí)一直在臥薪嘗膽，經(jīng)過這么多年的過渡以后，匯源果汁已經(jīng)打好了基礎(chǔ)，希望能夠再次發(fā)力，我覺得這也是明年很好信號(hào)的一個(gè)展現(xiàn)?！?/p>

中投顧問食品飲料行業(yè)研究員梁銘宣也認(rèn)為，此次招標(biāo)預(yù)示著匯源果汁欲在2-3年獲得較大發(fā)展，中標(biāo)金額相當(dāng)于匯源果汁2012年上半年收入的1/5，雖然會(huì)給公司帶來現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)，但是有望給困境中的匯源果汁帶來發(fā)展希望。

梁銘宣表示，在央視做廣告主要體現(xiàn)在能夠提升匯源果汁的知名度。但是，匯源在提升品牌知名度的同時(shí)，還應(yīng)著手于渠道構(gòu)建和產(chǎn)品種類整理，只有這樣匯源才能重新崛起。

在業(yè)內(nèi)人士看來，匯源虧損的原因有兩個(gè)，第一，匯源果汁為了配合可口可樂的收購方案，曾大度精簡(jiǎn)銷售系統(tǒng)，而后可口可樂收購失敗，匯源的銷售系統(tǒng)遭重創(chuàng)，直接影響匯源的銷量；第二，匯源最初以純果汁在飲料行業(yè)謀得一席之位，但是后期全產(chǎn)品線過度延伸，觸及到競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料品類，企業(yè)想要獲得較大發(fā)展有一定的難度，另外，企業(yè)的資源、管理經(jīng)歷分散致使純果汁這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降。

如今，我國(guó)的飲料行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的問題，已經(jīng)形成供大于求的局面。在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)下，匯源果汁要想在未來獲得較好的銷售，公司除了做好純果汁飲料外，還要不斷的創(chuàng)新。

二線酒企求升級(jí)瘋狂出擊

盡管今年廣告“限酒令”依然在繼續(xù)，但依然無法阻擋白酒企業(yè)的瘋狂擲金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次中標(biāo)總額前三均為白酒企業(yè)，前十個(gè)席位中，白酒企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。由于酒類企業(yè)投標(biāo)受限，央視本次僅4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告。以新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段為例，中標(biāo)酒企為4家，它們共斥資17.22億爭(zhēng)搶新聞報(bào)時(shí)，除茅臺(tái)、五糧液和汾酒外，劍南春豪擲6.08億搶到了4個(gè)時(shí)段，成最大贏家。

雖然今年白酒企業(yè)在央視廣告招標(biāo)會(huì)“大金主”的地位依然不可撼動(dòng)，然而與往年茅臺(tái)、五糧液、郎酒等巨頭同臺(tái)對(duì)陣不一樣，今年二線陣營(yíng)的白酒企業(yè)出手之闊綽讓人驚嘆。這種變化的背后，白酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生著微妙的調(diào)整：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，二線白酒品牌加大廣告營(yíng)銷力度拼搶份額。

劍南春去年在央視廣告招標(biāo)會(huì)的投入是1.3億，今年劍南春卻一口氣拿下了整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)六個(gè)時(shí)段中的四個(gè)，以6.09億取代去年的茅臺(tái)成為2013年央視的新標(biāo)王。此外，首次亮相央視廣告招標(biāo)會(huì)的四特酒，奪得了晚間新聞特約播映（1.4億左右）和《舌尖上的中國(guó)》全媒體合作伙伴（4300萬元左右）兩個(gè)時(shí)間段。而水井坊以7799萬元獲得央視紀(jì)錄片頻道白酒業(yè)冠名權(quán)。

對(duì)于這種分化，知名白酒營(yíng)銷專家鐵犁認(rèn)為白酒產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化?！斑@說明這些二線陣營(yíng)的白酒品牌有著進(jìn)入一線陣營(yíng)的強(qiáng)烈欲望?！辫F犁表示，劍南春10年前曾是行業(yè)三甲，但現(xiàn)在是一線陣營(yíng)的二線品牌。去年劍南春銷售額超過50億，完成轉(zhuǎn)制后其發(fā)力重新擠進(jìn)一線陣營(yíng)是必然。至于四特酒，鐵犁稱，四特酒的年銷售額與劍南春不相上下，四特酒發(fā)力央視說明其戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)在不斷調(diào)整當(dāng)中。

廣告資源的稀缺性，讓今年白酒企業(yè)們“燒錢”燒得更為厲害。去年白酒企業(yè)以6.56億元全占了“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)”，茅臺(tái)斥資4.4億元力壓五糧液，然而今年這個(gè)時(shí)段的廣告額拍出了10.66億元。

對(duì)于不斷飆升的廣告投入，一些專家認(rèn)為這說明白酒在媒體的投放過度依賴央視，這種單一的推廣方式將讓白酒企業(yè)面臨瓶頸和困惑。80后、90后將成為白酒未來的消費(fèi)主力，而這一人群接觸電視的時(shí)間并不多，況且目前社會(huì)的精英群體了解信息的途徑主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，白酒企業(yè)未來的傳播方式要如何創(chuàng)新值得各酒企深思。

在瘋狂的廣告投放下，一些細(xì)節(jié)的變化仍值得關(guān)注。在今年的央視廣告招標(biāo)中，去年的標(biāo)王茅臺(tái)僅低調(diào)地投入了3.52億元，依賴央視平臺(tái)在全國(guó)“砸響”品牌的洋河也僅花了3.12億。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才表示，在連續(xù)增長(zhǎng)了幾年后，30%的行業(yè)增速今后將不可持續(xù)，行業(yè)產(chǎn)銷量降低屬于正常情況。食品工業(yè)協(xié)會(huì)、白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馬勇也表示，白酒表面看來“財(cái)大氣粗”，但目前行業(yè)利潤(rùn)率只有15%。

郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政就此表示，重金砸廣告背后預(yù)示生產(chǎn)成本也在無形增高。事實(shí)上，從今年年初開始，以茅臺(tái)領(lǐng)頭的大牌酒企相繼掀起漲價(jià)潮，即使在發(fā)改委約談之下，白酒行業(yè)依舊漲勢(shì)難剎。

在白酒增長(zhǎng)越來越遭受壓力的形勢(shì)下，越來越多的白酒企業(yè)愛上“紅”妝。在不久前剛剛閉幕的廣州國(guó)際名酒展上，茅臺(tái)集團(tuán)的幾款進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)正式面市。今年9月，湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司旗下子公司摩爾多瓦葡萄酒業(yè)（中國(guó)）有限公司推出首批新品，搶灘葡萄酒市場(chǎng)。洋河也積極涉紅，11月1日在投資者互動(dòng)關(guān)系平臺(tái)上，洋河宣稱公司正在論證葡萄酒運(yùn)作相關(guān)方面事宜……

在知名葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠看來，白酒巨頭紛紛涉足進(jìn)口葡萄酒行業(yè)看到的是進(jìn)口葡萄酒行業(yè)還有著巨大的增量空間。不過王德惠同時(shí)表示，白酒在中國(guó)是古老傳統(tǒng)的象征，而葡萄酒在消費(fèi)者心中還是舶來品的形象。而消費(fèi)者的這種文化屬性的差異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)觀的不同。消費(fèi)形態(tài)上的不同，在營(yíng)銷市場(chǎng)的操作層面自然也不同。在白酒行業(yè)，渠道是最大的推動(dòng)力，但葡萄酒業(yè)的營(yíng)銷卻要復(fù)雜得多。白酒企業(yè)能否在紅酒領(lǐng)域斬獲，我們拭目以待。

加多寶王老吉廣告大戰(zhàn)爭(zhēng)正統(tǒng)

除了酒企外，涼茶企業(yè)也成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)榉旨也痪玫臎霾枭a(chǎn)企業(yè)加多寶與廣藥品牌也將營(yíng)銷戰(zhàn)蔓延至央視。

11月2日，在浙江衛(wèi)視的廣告招商會(huì)上，著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價(jià)摘走了《中國(guó)好聲音》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi)，第二季的廣告費(fèi)用溢價(jià)高達(dá)233%以上。同時(shí)其還向湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)進(jìn)行了投放。繼上述造勢(shì)后，加多寶繼續(xù)追加投入，以8600萬元拿下了央視廣告招標(biāo)首個(gè)明標(biāo)新聞聯(lián)播標(biāo)版第一時(shí)間單元正一位置（共中標(biāo)2.82億）。

而王老吉后來者發(fā)力，四出冠名“肉搏”加多寶，冠名湖南衛(wèi)視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵喜樂會(huì)，央視的《開門大吉》也將由王老吉獨(dú)家冠名。在加多寶8600萬元占據(jù)新聞聯(lián)播標(biāo)版春節(jié)時(shí)段后，廣藥集團(tuán)以6080萬價(jià)格拿下夏季時(shí)段。外界傳言，廣藥這一輪對(duì)湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的廣告投入將達(dá)5億元。廣藥方面并未對(duì)傳言作出回應(yīng)，僅表示“不方便透露金額”。但比起廣藥在王老吉品牌運(yùn)作初期所投入的不足千萬的廣告投入，這個(gè)數(shù)字可謂是增長(zhǎng)了數(shù)十倍。為此，市場(chǎng)認(rèn)為，收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，無疑是將廣藥集團(tuán)綁上了“燒錢”的戰(zhàn)車。

在今年5月份獲得“王老吉”品牌商標(biāo)后，廣州藥業(yè)曾在資本市場(chǎng)上大放異彩，股價(jià)的強(qiáng)勁攀升已說明投資者對(duì)“王老吉”有多么期待。但實(shí)際情況是，伴隨著“加多寶”猛烈的廣告轟炸（數(shù)據(jù)顯示，今年1月-4月，加多寶一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告，同比增長(zhǎng)52.6%；同期廣州藥業(yè)的廣告投放金額只有700萬元，相差懸殊。），品牌迅速躥紅，品牌效應(yīng)幾乎不輸“王老吉”。

在近期零點(diǎn)調(diào)查公司的一組數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶品牌知名度已經(jīng)高達(dá)99.6%，這一數(shù)據(jù)在凸顯加多寶品牌成功再塑的同時(shí)，也讓外界開始質(zhì)疑，既然消費(fèi)者對(duì)加多寶的品牌認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到如此的高度，如此天價(jià)的廣告費(fèi)“砸”得究竟值不值得？到底有沒有必要？

曾供職于可口可樂、現(xiàn)任和君咨詢合伙人的閆強(qiáng)分析指出，在快消市場(chǎng)中，廣告和飲料銷量間有著密切的正向關(guān)系，很大程度上，廣告投入可以轉(zhuǎn)換為銷量。雖然從零點(diǎn)調(diào)查的數(shù)據(jù)上來看，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)加多寶非常熟悉，但是這僅僅只是解決了認(rèn)知問題，從認(rèn)知到品牌喜愛、到影響最終的消費(fèi)行為、再到持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，這里面需要廣告的“狂轟濫炸”來維系和實(shí)現(xiàn)。就像可口可樂和寶潔是地球人都知道的品牌，但依然每年還是會(huì)砸數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)用。

閆強(qiáng)認(rèn)為，目前“王老吉”的品牌影響力仍然根深蒂固。一個(gè)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在餐館的現(xiàn)象是，顧客脫口而出對(duì)服務(wù)人員說，要一罐王老吉，結(jié)果端上來是一瓶加多寶?！翱煜分饕鉀Q的就兩個(gè)問題，一個(gè)是品牌，一個(gè)就是渠道，王老吉的商標(biāo)權(quán)被廣藥集團(tuán)拿走后，‘去王老吉化’的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會(huì)要求加多寶持續(xù)加大在廣告領(lǐng)域的投入力度。”

曾有經(jīng)銷商向媒體分析，事實(shí)上，加多寶目前是贏在渠道，而非品牌上，特別在餐飲渠道中，加多寶涼茶可謂一統(tǒng)天下，你要王老吉，結(jié)果上來的是加多寶，但如果未來廣藥集團(tuán)開始發(fā)力，也把產(chǎn)品大規(guī)模的鋪進(jìn)了餐飲渠道，而消費(fèi)者依然“改不了口”，結(jié)果會(huì)是怎樣？

廣告業(yè)人士分析稱，和王老吉的“商標(biāo)之戰(zhàn)”后，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計(jì)加多寶的銷量將有所下滑，但源源不斷的廣告攻勢(shì)讓加多寶的銷量強(qiáng)勁增長(zhǎng)（根據(jù)加多寶公關(guān)公司負(fù)責(zé)人劉敏艷提供的數(shù)據(jù)，加多寶全年保持近50%的增長(zhǎng)速度，而如廣州、浙江等地區(qū)的增長(zhǎng)速度高達(dá)70%。）。

“加多寶現(xiàn)在希望實(shí)現(xiàn)的品牌目標(biāo)就是當(dāng)消費(fèi)者提到加多寶的時(shí)候就能聯(lián)想到?jīng)霾瑁岬經(jīng)霾杈湍芟氲郊佣鄬殻佣鄬毑攀菦霾栊袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者！”劉敏艷表示。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，加多寶重新打造加多寶涼茶，采用了超常規(guī)的策略，如果王老吉按常規(guī)來的話，聲音會(huì)被加多寶超過。所以王老吉和加多寶競(jìng)爭(zhēng)廣告資源很正常。快消產(chǎn)品的特性決定了必須爭(zhēng)奪品牌傳播的高地，才能達(dá)到影響力。

加多寶王老吉相爭(zhēng)，電視臺(tái)得利！

國(guó)美成央視招標(biāo)新“黑馬”求轉(zhuǎn)型

繼2011年美的集團(tuán)6億元拿下標(biāo)王后，家電行業(yè)仍舊是本次廣告招標(biāo)的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家電行業(yè)僅次于食品飲料行業(yè)，排名第二。

招標(biāo)會(huì)上，傳統(tǒng)家電巨頭悉數(shù)亮相，三大千億巨頭海爾、美的、格力多年大力投放，三洋、春蘭、創(chuàng)維等企業(yè)表現(xiàn)搶眼。

其中，美的公司以2.4億元獲得了新聞聯(lián)播標(biāo)版10秒廣告中四個(gè)單元的播出位。格力總標(biāo)的3.29億。特別要說明的是，如果不考慮貴州茅臺(tái)大股東旗下品牌“習(xí)酒”的投放量，最近五年在央視黃金資源連續(xù)中標(biāo)的12家上市品牌中，格力電器金額最大，為13.84億元，繼2009年中標(biāo)黃金資源1.46億元之后，2010年-2013年的中標(biāo)金額都在3億元左右?？梢娫谄放仆茝V上，格力電器有長(zhǎng)期規(guī)劃和策略。

中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東生說，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)影響，中國(guó)家電企業(yè)目前處于轉(zhuǎn)型期，不再單純的強(qiáng)調(diào)規(guī)模發(fā)展。品牌管理上也進(jìn)入到綜合化管理的過程，企業(yè)開始重視品牌的定位、文化的傳播，家電企業(yè)成為大型媒體、主流媒體的?？?。

一位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為：“今年家電行業(yè)全面受阻，但家電企業(yè)選擇品牌逆勢(shì)而行，繼續(xù)加大投入選擇央視這樣的高端平臺(tái)媒體全面大打品牌攻略，這反映出多數(shù)家電企業(yè)對(duì)明年的市場(chǎng)看好?！?/p>

本次央視招標(biāo)中，頗為亮眼的是太陽能企業(yè)的表現(xiàn)，其有力地?fù)屨剂搜胍暤狞S金資源。據(jù)了解，日出東方以7020萬中標(biāo)新聞聯(lián)播后廣告第一位置，并奪得《朝聞天下》全年總冠名權(quán)；四季沐歌的表現(xiàn)亦是不俗，已經(jīng)連續(xù)五次中標(biāo)。據(jù)悉，國(guó)家的“十二五”規(guī)劃把低碳節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境提上了日程，新能源列入七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。

不過，更具有話題性的還是家電連鎖蘇寧、國(guó)美首次同臺(tái)亮相，尤其是國(guó)美首次參加央視招標(biāo)，并以2.15億中標(biāo)新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合第一季度資源。使得首度參加央視招標(biāo)的國(guó)美電器成為2013年央視招標(biāo)的新“黑馬”。而2012年央視廣告招標(biāo)的“黑馬”為京東商城，彼時(shí)，京東商城在央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)中砸下2億元。國(guó)美今年在央視的標(biāo)的總額約為4億元（包括中標(biāo)央視未現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分廣告）。

這種積極的電視廣告投放策略，與國(guó)美電器如今面臨的狀況大相徑庭。今年8月31日，國(guó)美電器半年報(bào)顯示，處于轉(zhuǎn)型蛻變時(shí)期的國(guó)美電器銷售收入231.3億元，同比下降22.4%；綜合毛利潤(rùn)37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，而上年同期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12.5億元。11月19日公布的國(guó)美電器三季報(bào)顯示，前三季度，國(guó)美上市公司部分銷售收入約360.57億元，同比下降18.02%，歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損約6.87億元（其中包含第二季度虧損5.68億元）。

加大投放力度，并非無的放矢?！暗珖?guó)美經(jīng)過26年的發(fā)展，我們認(rèn)為非常有必要通過服務(wù)和品牌的美譽(yù)度，來吸引消費(fèi)者?！眹?guó)美副總裁何陽青表示，國(guó)美電器經(jīng)過過去一段時(shí)間的努力，已經(jīng)制定出了包括2013年以至未來5年的發(fā)展方向。

何陽青說，“國(guó)美制定2013年規(guī)劃和未來五年發(fā)展戰(zhàn)略的核心就是多渠道的戰(zhàn)略。多渠道共分三個(gè)方向，一是國(guó)美做的非常成熟的一級(jí)市場(chǎng)渠道；二是國(guó)美目前正在努力快速拓展的三四線的城市，我們叫二級(jí)市場(chǎng)渠道；而最核心的渠道實(shí)際上是電子商務(wù)渠道?！?/p>

伴隨國(guó)美電器制定發(fā)力電商的方向，未來，國(guó)美網(wǎng)上商城將正式更名為“國(guó)美在線”。

在國(guó)美電器尋求加大品牌塑造的背后，是整個(gè)家電以及相關(guān)零售業(yè)拐點(diǎn)下面臨的壓力。

蘇寧電器今年上半年凈利潤(rùn)同比下降29.49%，盈利約為17.44億元，三季度凈利潤(rùn)為5.98億元，同比下降36.92%。蘇寧電器盈利能力下降，國(guó)美持續(xù)幾個(gè)季度虧損，證明幾年前還風(fēng)光無限的傳統(tǒng)家電專業(yè)連鎖的大賣場(chǎng)之路已基本走到盡頭。

“電子商務(wù)將會(huì)是未來國(guó)美的核心渠道。”何陽青表示，國(guó)美此次在央視廣告所購額度中的重要部分即將被用于國(guó)美電子商城。從新的戰(zhàn)略中，國(guó)美已將“B2C”放在“實(shí)體店”的前面可以看出，電商業(yè)務(wù)在國(guó)美未來發(fā)展中的位置。

何陽青指出：“網(wǎng)上購物已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者的需求做出改變才能更好地發(fā)展?！蓖瑫r(shí)，他認(rèn)為目前電子商務(wù)“燒錢”的模式是不健康的，很多企業(yè)都虧本，未來零售行業(yè)的強(qiáng)者應(yīng)該是線上、線下都強(qiáng)，線上一定要能享受線下的資源才能獲得更好的發(fā)展，而國(guó)美在物流、售后、信息資源等“線下”渠道中占有一定優(yōu)勢(shì)。

電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，電子商務(wù)營(yíng)銷成本的增加，也是國(guó)美業(yè)績(jī)虧損的重要原因。據(jù)媒體報(bào)道顯示，截至2011年底，國(guó)美旗下的國(guó)美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)分別虧損1.4億元和1.54億元。而據(jù)魯振旺的測(cè)算，今年國(guó)美的虧損中近一半是來自電商。

不過，這一狀況似乎有所好轉(zhuǎn)。截至2012年9月底，國(guó)美旗下電商總銷售為31億元，同比增長(zhǎng)160%，毛利率從去年全年的負(fù)4.9%上升至截至今年9月底的3.4%。

“近年來，電商模式已經(jīng)從紙上談兵變成消費(fèi)者喜聞樂見的購物方式，尤

其是年輕一代?！?中國(guó)家電協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)徐東升表示，目前，蘇寧、國(guó)美等企業(yè)正在轉(zhuǎn)型，結(jié)合消費(fèi)者購物方式的變化做出相應(yīng)調(diào)整。

“電商對(duì)家電、3C行業(yè)的控制力會(huì)越來越大?！濒斦裢J(rèn)為，即便是虧損，國(guó)美也要在電商領(lǐng)域深度布局，否則其線下的份額就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。而這期間，國(guó)美如何有效地戰(zhàn)略調(diào)整，在控制成本、提升毛利率，找到規(guī)模和利潤(rùn)的平衡點(diǎn)的同時(shí)，解決旗下國(guó)美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)兩大電商平臺(tái)“左右手互搏”的問題則被魯振旺視為關(guān)鍵。

從歷史情況來看，廣告確實(shí)能夠提高產(chǎn)品知名度，進(jìn)而獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但對(duì)任何公司而言，廣告都不可能是救命稻草，要實(shí)現(xiàn)品牌帶動(dòng)銷量，還需多重因素的配合。強(qiáng)勢(shì)的宣傳需要企業(yè)自身的營(yíng)銷、管理、生產(chǎn)和創(chuàng)新能力均有相應(yīng)的提高。同時(shí)，公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成敗與企業(yè)家的自身素質(zhì)和行業(yè)景氣度密切相關(guān)。