現(xiàn)今，中國有超過3億的14歲以下的兒童，其中約三成屬于獨(dú)生子女，城市里的“獨(dú)二代”特征則更加顯著。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在中國“6+1”的撫養(yǎng)模式下，城市兒童的消費(fèi)已經(jīng)占到家庭消費(fèi)的三分之一。在龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)中，兒童服飾占據(jù)了最大的份額。

在以往的兒童服飾購買需求研究當(dāng)中，新華信發(fā)現(xiàn)2-3歲的幼兒就已經(jīng)有了產(chǎn)品偏好，他們已經(jīng)會(huì)向父母表達(dá)自己的意愿；但一直到7歲，孩子在消費(fèi)行為方面基本還處于懵懂狀態(tài)；而8-14歲的孩子則逐漸開始帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)。

在研究孩子們的服飾購買模式時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：

兒童的消費(fèi)態(tài)度和偏好對(duì)父母的影響力不可忽視。8-14歲的兒童還不具備完全獨(dú)立的消費(fèi)能力，他們所掌握的零花錢數(shù)量有限，基本上每月的零花錢在20-200元之間，較富有的家庭會(huì)達(dá)到500元以上。父母通常會(huì)建議孩子用零花錢去購買學(xué)習(xí)用品，或是滿足日常生活的小開銷，如零食、交通費(fèi)用。因此，孩子們?cè)诜椛系幕ㄙM(fèi)基本上會(huì)由父母全權(quán)負(fù)擔(dān)。但是，基于他們消費(fèi)體驗(yàn)的逐步豐富，他們對(duì)服飾的穿著需求、消費(fèi)態(tài)度會(huì)對(duì)父母產(chǎn)生重要的影響。

父母在購買孩子服飾時(shí)，通常會(huì)考慮帶上孩子一起去挑選，除了考慮服飾尺寸是否合適以外，更重要的是父母已經(jīng)懂得尊重孩子的意見。作為這一代的父母，他們通常會(huì)認(rèn)為孩子在學(xué)會(huì)說話之后，就已經(jīng)有了與人溝通的能力；而在2-3歲以后，就可以有自己的喜好。同時(shí)，這一代的父母也更加開明，因此在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，大多數(shù)的父母會(huì)聽取孩子的想法，購買孩子所喜歡的顏色、款式的服飾。對(duì)于12-14歲的孩子，父母則基本上就會(huì)傾向于讓孩子自己去選擇喜歡的服飾。

8-14歲的孩子已經(jīng)具備品牌意識(shí)。尤其是在休閑、運(yùn)動(dòng)類服飾，他們可以很清晰地提及耐克、阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌及其品牌口號(hào)。同時(shí)，孩子們相信品牌即意味著好的質(zhì)量，甚至在一些年紀(jì)偏小的孩子當(dāng)中，也會(huì)提及品牌和“身份”、“地位”的關(guān)聯(lián)。

新華信發(fā)現(xiàn)8-14歲的孩子對(duì)品牌的意識(shí)也會(huì)出現(xiàn)年齡和性別的差異。年幼的孩子較年長(zhǎng)的孩子對(duì)服裝顏色、款式的關(guān)注高于品牌；而男孩的品牌意識(shí)要高于女孩（我們推測(cè)這可能與男孩更加樂于運(yùn)動(dòng)，而運(yùn)動(dòng)品牌的功能性、舒適性更容易被感知有一定關(guān)聯(lián)），女孩們則更在意服飾從頭到腳的整體搭配，要求服飾必須看起來漂亮，給自己帶來更多的自信。

群體的穿著風(fēng)格影響孩子的服飾偏好。8-14歲的孩子已經(jīng)進(jìn)入校園，有了自己的社交網(wǎng)絡(luò)即同學(xué)群體。孩子們樂于和群體風(fēng)格保持一致，這有助于他們和同學(xué)、朋友更好的相處。因此，孩子們購買服飾時(shí)，通常會(huì)要求父母購買和同學(xué)或朋友同一款式的衣服。甚至，有一些孩子會(huì)特意帶領(lǐng)父母去購買自己同學(xué)穿著的款式。

年長(zhǎng)一些的孩子已經(jīng)開始關(guān)注潮流和時(shí)尚，尤其是女孩子。他們的視線不再僅僅局限在自己所認(rèn)識(shí)的朋友圈子，而是擴(kuò)展到同齡人在穿什么。同時(shí)，電子產(chǎn)品低齡化的使用，使孩子能夠通過科技和網(wǎng)絡(luò)了解更多信息，進(jìn)而去模仿，而模仿正是這一年齡段的孩子所擅長(zhǎng)的。

現(xiàn)場(chǎng)購買時(shí)，服飾顏色還是會(huì)起到關(guān)鍵性作用。雖然孩子們已經(jīng)具備了品牌意識(shí)，但在實(shí)際購物時(shí)，亮麗的顏色能在第一時(shí)間吸引孩子們的眼球，尤其是對(duì)于年紀(jì)偏小的孩子。其后，孩子們才會(huì)考慮到款式、圖案等其他因素。而材質(zhì)對(duì)于孩子來說是較難辨識(shí)的一個(gè)因素，他們很難聯(lián)想到材質(zhì)和服飾功能性或科技性的關(guān)聯(lián)。除了孩子在試穿時(shí)，去感受服飾的舒適度。

孩子們傾向于主題化的服飾。主題化的服飾不僅容易引起孩子注意，同時(shí)也可樹立在孩子心目中的品牌形象。年幼的孩子會(huì)傾向于在服飾上印有可愛的卡通或動(dòng)漫圖案，而年紀(jì)略長(zhǎng)的孩子就會(huì)偏向于一些更具象的代表，例如，運(yùn)動(dòng)服飾上印有球隊(duì)名稱或者聯(lián)隊(duì)標(biāo)識(shí)。有趣的是，不少孩子喜歡衣服上印有英文字母，即便他們并不完全理解其含義。在他們看來，這些很難理解的語句會(huì)讓人感覺很酷、很特別。