蘋(píng)果成為行業(yè)創(chuàng)新的“風(fēng)向標(biāo)”，這不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，也表現(xiàn)在廣告領(lǐng)域，一股極具蘋(píng)果風(fēng)格的獨(dú)特的“‘i’廣告”旋風(fēng)正在興起，并日漸強(qiáng)烈。

號(hào)稱(chēng)蘋(píng)果公司推出的紀(jì)念喬布斯之作iPhone 4S的新品發(fā)布會(huì)一如既往的成功。和iPhone以往的傳播策略如出一轍，iPhone4S的廣告無(wú)論從廣告創(chuàng)意、廣告文案還是廣告表現(xiàn)等方面均沿襲了蘋(píng)果一貫的風(fēng)格，獨(dú)辟蹊徑，與眾不同。但就是這樣一種與其他同類(lèi)產(chǎn)品廣告完全相悖的風(fēng)格卻逐漸引得全球眾多高科技產(chǎn)品廣告的紛紛效仿。這就不得不讓人反思：蘋(píng)果到底創(chuàng)造了怎樣的一種廣告模式?

在這里我們借鑒蘋(píng)果產(chǎn)品命名的方式，將他們的廣告冠之以“‘i’廣告”之名，并以iPhone產(chǎn)品廣告為例對(duì)其略析一二。

廣告定位：用“創(chuàng)造”占領(lǐng)心智

20世紀(jì)70年代，艾·里斯和杰克·特勞特開(kāi)創(chuàng)了營(yíng)銷(xiāo)史上著名的“定位理論”。其理論核心是：廣告已進(jìn)入一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，一個(gè)公司想在我們傳播過(guò)多的社會(huì)中成功，必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。隨著對(duì)“定位”理論研究的不斷深入，80年代中期，該理論的發(fā)展和應(yīng)用達(dá)到頂峰。

也正是在這種時(shí)代背景下，蘋(píng)果史上最著名的廣告——《1984》誕生了。1984年，在發(fā)布個(gè)人電腦劃時(shí)代產(chǎn)品——麥金塔電腦(Macintosh)時(shí)，蘋(píng)果利用電視廣告向當(dāng)時(shí)的行業(yè)“老大哥”IBM發(fā)起“1984之戰(zhàn)”：在IBM統(tǒng)治下的集權(quán)社會(huì)里，人們的思想和行為被一塊塊無(wú)休止散播指令的屏幕嚴(yán)格控制。就在此時(shí)，一位充滿(mǎn)活力的少女在“思想警察”的追趕下勇敢地將鐵錘擲向獨(dú)裁屏幕，并將其擊得粉碎。結(jié)尾的廣告語(yǔ)令人難忘：麥金塔電腦的問(wèn)世，讓《1984》的噩夢(mèng)遠(yuǎn)離1984。從這以后，蘋(píng)果就以其特立獨(dú)行的“創(chuàng)造”能力贏得了公眾的仰慕和熱愛(ài)。

事實(shí)證明，自蘋(píng)果誕生之日起，“創(chuàng)造”就一直是它前行的動(dòng)力：從Macintosh、iPod、iPhone、MacBook到iPad……蘋(píng)果的每一款新產(chǎn)品總是憑借其讓人超乎想象的功能驚艷亮相，令人著迷。也正是因?yàn)橛兄@樣一種其他同類(lèi)企業(yè)不可企及的“創(chuàng)造”能力，蘋(píng)果在其一貫的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，都以向公眾傳遞某一新產(chǎn)品或新功能給他們帶來(lái)的最大利益為表述重點(diǎn)。這就是為什么在其最新產(chǎn)品——iPhone4S的上市廣告推廣中，蘋(píng)果僅僅通過(guò)三支分別為30秒的廣告逐一對(duì)其最新的Siri語(yǔ)音功能、iCloud功能和相機(jī)拍照功能進(jìn)行推介，而并未面面俱到地向公眾展示各種其他功能的原因。

但是，如果據(jù)此認(rèn)定蘋(píng)果的廣告定位就僅僅為“功能定位”的話會(huì)有失偏頗。綜觀蘋(píng)果眾多的產(chǎn)品廣告，在進(jìn)行各種新功能的推介的同時(shí)，它還在不斷地向我們展示一種全新的生活方式。而透過(guò)對(duì)這些種種表達(dá)的深層次分析，公眾更加感受到的是蘋(píng)果對(duì)“創(chuàng)造”的極力崇尚與無(wú)限追求，而這也才是蘋(píng)果搶占其消費(fèi)者心智資源最為重要的籌碼。

廣告表現(xiàn)：以“示范”再現(xiàn)生活

正是由于蘋(píng)果獨(dú)特的“創(chuàng)造性”使得其產(chǎn)品中一些全新功能是第一次出現(xiàn)在公眾視野，所以蘋(píng)果在進(jìn)行廣告表現(xiàn)時(shí)常常采用的一種形式便是“示范式”。對(duì)于技術(shù)含量較高的電子產(chǎn)品而言，這種形式的廣告表現(xiàn)能夠調(diào)動(dòng)廣告受眾的參與意識(shí)，同時(shí)滿(mǎn)足他們的求證心理，消除疑慮，并進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種信賴(lài)感。因此，這種廣告表現(xiàn)方式一直以來(lái)就被iPhone產(chǎn)品廣告廣泛采用，并沿用至今。這一點(diǎn)也可以從蘋(píng)果iPhone4S三則最新的廣告窺見(jiàn)一斑。

除了“當(dāng)面示范”，蘋(píng)果廣告常用到的另一種表達(dá)方式就是“生活片段式”了。在許多的iPhone廣告中，廣告受眾看到的主畫(huà)面是一部iPhone手機(jī)在各種生活場(chǎng)景中的應(yīng)用。其中最為典型的就是在iPhone4上市時(shí)，為配合其創(chuàng)新的Face Time(可視通話)功能，蘋(píng)果選取了四種不同的生活場(chǎng)景，添加了四則Face Time的新廣告。這四則廣告的風(fēng)格一致，整個(gè)畫(huà)面清新簡(jiǎn)潔，對(duì)話樸實(shí)內(nèi)容感人：

在《Meet Her》的廣告中，兒子用FaceTime給自己的父親看看剛剛出生的女兒。兒子問(wèn)父親：“做外公的感覺(jué)怎樣?”父親激動(dòng)地說(shuō)：“很好?！?/p>

《Haircut》的基調(diào)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較輕快，講述的是女朋友新剪了個(gè)超短的發(fā)型，用FaceTime給不在身邊的男友看看，剛開(kāi)始他忍俊不禁地笑了，可他最后說(shuō)的“很可愛(ài)”讓女朋友得到不少安慰；

《Smile》中剛開(kāi)始戴牙套的女兒怎么也不敢咧嘴笑，父親想盡辦法終于逗得她忍不住笑了。

《Big News》里的妻子告訴丈夫她懷孕了的消息，雖然語(yǔ)言簡(jiǎn)短，但我們可以聽(tīng)得出來(lái)那頭的丈夫激動(dòng)不已。

這種截取一個(gè)生活的橫斷面為環(huán)境背景，將相關(guān)的廣告信息寓于這個(gè)生活片段中，通過(guò)一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的情節(jié)來(lái)體現(xiàn)人們對(duì)產(chǎn)品需求的表現(xiàn)形式，容易把廣告受眾帶到熟悉的生活情境中，從而使之產(chǎn)生身臨其境的情感體驗(yàn)，進(jìn)而消除與產(chǎn)品和企業(yè)之間的心理距離和障礙，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。不得不承認(rèn)，蘋(píng)果Face Time的廣告的確牽動(dòng)了受眾的心。

廣告文案：將“簡(jiǎn)約”進(jìn)行到底

曾經(jīng)流傳著一種說(shuō)法，蘋(píng)果前任CEO喬布斯每天最主要的工作之一就是剔除復(fù)雜的設(shè)計(jì)。正是由于喬布斯的堅(jiān)持，“簡(jiǎn)化”從此貫穿了蘋(píng)果的整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程。而蘋(píng)果的核心優(yōu)勢(shì)也在于此——知道如何讓復(fù)雜的高科技為普羅大眾所理解。蘋(píng)果崇尚簡(jiǎn)約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)如此，廣告創(chuàng)意如此，甚至在文案的表達(dá)上也不例外。

以iPhone4S基于云服務(wù)的iCloud功能的視頻廣告為例。這支廣告重點(diǎn)演示了蘋(píng)果用戶(hù)通過(guò)使用iPhone4S的iCloud功能在蘋(píng)果的iPod、iPhone、MacBook和iPad各種不同設(shè)備之間實(shí)施數(shù)據(jù)同步的功能。該功能大大簡(jiǎn)化了人們?cè)械墓ぷ鞒绦颍嵘宿k事效率。其畫(huà)外音是這樣說(shuō)的：

“有了icloud，在一個(gè)裝置匕買(mǎi)一首歌，它會(huì)馬上下載至您所有其他裝置；在這邊拍一張照片，它在那邊顯示出來(lái)；在一個(gè)地方開(kāi)始編輯，并在另一個(gè)裝置內(nèi)繼續(xù)處理；在這里捕捉這個(gè)瞬間，而它正在那里等待著您；在這邊做一些改變，在那一邊就有了更新。有了icloud，一切都將自動(dòng)化且無(wú)線化，所以您總會(huì)有您想要的東西，就在您想要有它出現(xiàn)的地方?！?/p>

很明顯，這則廣告的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔樸實(shí)，沒(méi)有華麗的辭藻，也沒(méi)有太多的修飾和加工，其主要目標(biāo)就是傳遞信息。因?yàn)?，在廣告文案的內(nèi)容上，蘋(píng)果非常清楚地知道，作為一種科技產(chǎn)品，不需要向用戶(hù)介紹產(chǎn)品“是什么”或產(chǎn)品“有什么”，而關(guān)鍵是教會(huì)用戶(hù)產(chǎn)品“怎么用”。所以，在iPhone的眾多視頻廣告中配合蘋(píng)果一貫以來(lái)的“示范式”的廣告表現(xiàn)策略，大量的廣告文案都是向用戶(hù)介紹產(chǎn)品的基本功能和作用。與此同時(shí)，考慮到蘋(píng)果生產(chǎn)的產(chǎn)品科技含量較高，它也并沒(méi)有運(yùn)用大量的讓人費(fèi)解的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是將其轉(zhuǎn)化成人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｓ玫目谡Z(yǔ)讓用戶(hù)更為清楚地知道其各項(xiàng)功能的具體使用。

責(zé)編 林學(xué)勤