先抑后揚，利潤首次超越白電，實現(xiàn)了3D、智能和“云”的和諧演進(jìn)……2011年，彩電市場熱鬧紛呈。

2011年的中國彩電市場著實讓人大捏一把冷汗，上半年的量額齊跌讓各企業(yè)在市場上略有徘徊，但從第三季度開始，在上游廠商、整機品牌商與渠道商的共同推動下，彩電行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整迅速推進(jìn)，行業(yè)增幅明顯爬升，運行質(zhì)量得到顯著改善，主要企業(yè)的效益更是一路飄紅。綜觀2011年，中國彩電市場呈現(xiàn)以下特點：

1 行業(yè)規(guī)模增幅先抑后揚，下半年增長超行業(yè)預(yù)期

目前整個平板電視市場已經(jīng)進(jìn)入到成熟期，國內(nèi)彩電市場將不會再出現(xiàn)以往跳躍性增長。上半年的量價齊跌讓整個行業(yè)憂慮，但下半年得益于面板價格穩(wěn)中有降，和品牌廠商、渠道商都加大了促銷推廣力度，在種種刺激之下，市場發(fā)展超預(yù)期?？傮w看，驅(qū)動下半年市場爆發(fā)的需求動力，主要是城市市場和農(nóng)村市場的更新替代需求(這主要是指平板對CRT的替代)６和改善性需求(主要是指小平板換成大平板，低端換成高端)，不同于2009年、2010年平板普及時產(chǎn)生的爆發(fā)式增長。(如圖1)

2 細(xì)分市場發(fā)展冷熱不均

在多種調(diào)控因素的影響下，2011年城市市場的規(guī)模趨于平穩(wěn)，年度增幅沒有達(dá)到年初預(yù)期，累計至11月城市整體彩電銷量為19967／臺，城市市場對中國彩電行業(yè)增長的貢獻(xiàn)持續(xù)下降。

農(nóng)村市場表現(xiàn)喜人。截止2011年11月，農(nóng)村市場彩電銷量為1712萬臺。隨著農(nóng)村消費群體收入水平的逐漸攀升，以及各種針對農(nóng)村市場的惠民政策的推出，使得平板電視在農(nóng)村市場的更新速度加快，普及程度加速，農(nóng)村市場對彩電剛性需求依然強烈，從目前農(nóng)村市場的彩電百戶擁有量來看，農(nóng)村市場依然落后城市市場十年。據(jù)奧維咨詢(AVC)評估，在2011年至2015年這5年之間中國彩電市場會產(chǎn)生大約4600萬臺的年均購買需求。

在零售市場之外，商用市場的藍(lán)海地位日益凸顯，AVC統(tǒng)計，2011年平板商用市場的規(guī)模將達(dá)到310.5萬臺，增幅超過15％，帶動平板商用市場快速增長的主要原因有以下幾個方面：一是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，酒店的新建和更新?lián)Q代帶動了商用電視的發(fā)展；二是“十二五”規(guī)劃中，智能化教育的推廣；三是廠商投入力度進(jìn)一步加強；四是政府“經(jīng)濟(jì)刺激政策”的投資拉動作用。在商用市場快速成長的拉力下，企業(yè)紛紛把商用電視部門從原來的營銷體系中單獨剝離，并注入研發(fā)、售后等專業(yè)團(tuán)隊，成為與零售并駕齊驅(qū)的核心事業(yè)群之一。

3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)加快，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新精彩紛呈

相對于零售規(guī)模的溫和增長，彩電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整卻來勢迅猛，大屏幕、高清晰、3D化和智能化的發(fā)展特征更加顯著。AVC的月度推總數(shù)據(jù)顯示，2011年40英寸以上的大板占比相對2010年同期提升了1.3％，達(dá)到39.88％，而3D和智能電視更是突飛猛進(jìn)地發(fā)展；2011年，11月平板市場中3D的滲透率從1月份的2％上升到了21％，11月智能電視滲透率達(dá)到13％。預(yù)計整個2011年度3D電視和智能電視的滲透率分別達(dá)到12.31％和8.87％，零售規(guī)模將達(dá)到485萬和349萬臺(如圖2)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的同時，伴隨上游面板企業(yè)的差異化策略的實施，集合了多種應(yīng)用技術(shù)優(yōu)勢的窄邊框成為行業(yè)亮點。窄邊框的出現(xiàn)主要是以技術(shù)來推動的。主要表現(xiàn)在上游面板廠，在尺寸切割方面的能力和技術(shù)在加強。國外企業(yè)以三星為代表，國內(nèi)品牌，TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹都有窄邊框的產(chǎn)品。從現(xiàn)在的角度來看，窄邊框產(chǎn)品不僅成為市場高端的主流產(chǎn)品推出，2012年窄邊框會還會成為一個高端的主流。

4 渠道分化重組勢不可擋；大連鎖首失火車頭地位

2011年，大連鎖對平板市場增長的貢獻(xiàn)首次出現(xiàn)了下降，而地方性的家電專賣和精品店的貢獻(xiàn)首次超過大連鎖，居于首位；AVC月度推總數(shù)據(jù)顯示：大連鎖2011年前11月累計的平板電視銷量占比同比下降了3個百分點(如圖3)。

同時一些新興力量，如團(tuán)購和網(wǎng)購等電子商務(wù)渠道則迎來開天辟地的新發(fā)展機遇，盡管目前的規(guī)模還很小，整個彩電電子商務(wù)規(guī)模還不足20億元，但是其展現(xiàn)的爆發(fā)力和能力卻不容小覷。

5 國產(chǎn)品牌地位再創(chuàng)新高

伴隨農(nóng)村市場的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的市場份額在2011年有所提升。根據(jù)AVC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年1－11月國產(chǎn)品牌的零售量份額達(dá)到79.2％，零售額份額達(dá)到68.8％，相對于2010年同期上升了4.3％和3.9％。這一提升主要是源于今年農(nóng)村市場需求樂觀，而農(nóng)村市場又正好是外資品牌的薄弱市場，這為2011年國產(chǎn)品牌份額的提升打下了一定的基礎(chǔ)，除此之外，2011年面板價格較低，這使得一直在成本上受制于人的國內(nèi)品牌有了一個可降價的空間。

6 白“厚”黑“薄”格局實現(xiàn)翻轉(zhuǎn)

2011年在整個行業(yè)沒有太大興奮點情況下，國內(nèi)彩電品牌通過提升產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理能力和終端的運營管理能力，使企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量得到了顯著改善，企業(yè)效益大幅回升(見表1)。

2011年國內(nèi)品牌利潤快速增長的主要原因，是其擺脫了前幾年經(jīng)常因為上游面板的供求態(tài)勢和價格快速變化，出現(xiàn)大量的庫存積壓和跌價損失或者是出現(xiàn)熱銷產(chǎn)品因為備貨不足而坐失銷售機會的劣勢。同時國內(nèi)整機企業(yè)在2011年顯現(xiàn)出了經(jīng)營管理能力和應(yīng)對市場變化的能力的明顯提升，這些方面的進(jìn)步，使骨干企業(yè)的毛利水平大幅好轉(zhuǎn)。

與黑電獲利增長的格局相對應(yīng)的是，由于空調(diào)節(jié)能惠民補貼政策的取消，家電下鄉(xiāng)政策的邊際遞減效對白電的影響更加明顯，加之宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣加劇了人們惜買的心理，白電的增幅和毛利出現(xiàn)了大幅下滑，黑白電的格局發(fā)生了首次的逆轉(zhuǎn)，黑電利潤增幅在2011年超過了白電。