英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，通過長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)。

英特爾是我們所熟知的品牌。在國(guó)際知名品牌咨詢公司Interbrand最新發(fā)布年度100強(qiáng)“全球品牌價(jià)值排行榜”，英特爾以320.15億美元名列第7位。

一個(gè)看不見的計(jì)算機(jī)內(nèi)置的B2B產(chǎn)品，居然做成了消費(fèi)者品牌，而且還家喻戶曉，不得不讓人稱奇。按照常理，電腦廠商是它的客戶，英特爾沒有必要拋頭露面，面向消費(fèi)者吆喝，只需要服務(wù)好客戶即可?？捎⑻貭枮槭裁匆鋈绱舜蟮霓D(zhuǎn)變，像麥當(dāng)勞、可口可樂等消費(fèi)品一樣在大搞品牌傳播，是什么驅(qū)動(dòng)了它向消費(fèi)者品牌之路邁進(jìn)?

其實(shí)，這個(gè)變革過程并不是什么高瞻遠(yuǎn)矚、率先洞察趨勢(shì)之后做出的英明決策，恰恰是外界環(huán)境變化而使得英特爾不得已而為之。

創(chuàng)新強(qiáng)勁，品牌意識(shí)初醒

自1968年成立之后的三十年內(nèi)，intel一直是一個(gè)弱關(guān)注品牌，即很少有消費(fèi)者在購(gòu)買電腦時(shí)會(huì)在意里面是否有intel。與很多B2B品牌一樣，它只是致力于創(chuàng)造最好的技術(shù)，滿足客戶的基本要求，并且以為只要我能夠持續(xù)在技術(shù)上創(chuàng)新，客戶就會(huì)選擇我的產(chǎn)品?？墒鞘袌?chǎng)的回應(yīng)卻是另外一種聲音，光有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

1989年4月，技術(shù)助理丹尼斯·李·卡特認(rèn)為英特爾的微處理器386無法取代286，主因是終端消費(fèi)者不會(huì)想要386所提供的強(qiáng)大運(yùn)算能力，卡特認(rèn)為必須直接說服消費(fèi)者386微處理器才是終端他們所需要的產(chǎn)品，這一提議得到總裁葛洛夫的大力支持。之后，卡特在丹佛市報(bào)紙廣告登上將286黑體字畫上紅色“X”，報(bào)紙下一版面即出現(xiàn)386并引用文字說明它的優(yōu)點(diǎn)，此廣告隨后在全美報(bào)紙登出，并帶動(dòng)了386銷售量。

英特爾小試牛刀，從廣告中感受到了一絲曙光，營(yíng)銷取得了初步成效?？此芚86利用廣告營(yíng)銷拉動(dòng)市場(chǎng)的策略可以進(jìn)一步推進(jìn)。英特爾的算盤打的很好，基于技術(shù)的推動(dòng)，我不斷更新?lián)Q代，用X86引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，客戶就會(huì)持續(xù)采用我的產(chǎn)品。

然而，英特爾卻遭遇兩大困惑。

1)強(qiáng)勢(shì)的下游不甘受制于人

早在1986年英代爾推出386微處理器時(shí)，藍(lán)色巨人IBM并不愿意采用，而且整個(gè)PC行業(yè)除了康柏之外，幾乎都不愿意采用，計(jì)算機(jī)廠商更愿意停留在286時(shí)代。這使英代爾感到發(fā)展的危機(jī)。光靠自己以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下游更新?lián)Q代，頗具難度。前面我們提到的1989年英特爾利用廣告直面消費(fèi)者，營(yíng)造了一種拉力，但這種拉力不夠強(qiáng)大，難以真正驅(qū)動(dòng)廠家跟隨自己更新?lián)Q代的步伐。

2)數(shù)字概念不受法律保護(hù)

廣告強(qiáng)化了X86的概念，教育普及工作起到一定的作用。不過，很快英特爾又遇到新的問題。以數(shù)字為認(rèn)知標(biāo)識(shí)的X86產(chǎn)品不僅客戶采用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采用了英特爾苦心營(yíng)造的X86概念。

由于“以數(shù)字命名的品牌不受商標(biāo)法保護(hù)”，所以Intel競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛將自己的產(chǎn)品也命名為286、386，這樣就可以不費(fèi)吹灰之力偷走市場(chǎng)。一時(shí)間，X86成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)概念，并不專屬于英特爾。

內(nèi)憂外患一股腦來臨。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)下游的不合作，X86不受保護(hù)而為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣，英特爾深知，光有技術(shù)創(chuàng)新力難以為繼，企業(yè)需要尋求營(yíng)銷突破與變革。

營(yíng)銷發(fā)力，為品牌保駕護(hù)航

于是，英特爾開始向前轉(zhuǎn)移，直接將品牌傳播面向終端消費(fèi)者，從原來突出處理器的號(hào)碼轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)英特爾的品牌名，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智市場(chǎng)的占領(lǐng)。同時(shí)期望以用戶(終端消費(fèi)者)的品牌認(rèn)識(shí)驅(qū)動(dòng)下游廠商形成拉力，以此來形成一條曲線救國(guó)，反控下游，擺脫束縛的突圍之路。

但一個(gè)純科技公司要像麥當(dāng)勞、可口可樂一樣，通過大眾媒體傳播的方式與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，況且是一個(gè)消費(fèi)者看不見、摸不著、不太關(guān)注的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)看來是個(gè)可笑的想法。記住，當(dāng)時(shí)是1991年，計(jì)算機(jī)普及遠(yuǎn)不及今天，多數(shù)消費(fèi)者甚至并不知道什么是微處理器——驅(qū)動(dòng)計(jì)算機(jī)的真正關(guān)鍵。畢竟，人們只想要使用計(jì)算機(jī)，對(duì)里面的構(gòu)造并不十分感興趣。

所以，無論是公司內(nèi)部、行業(yè)專家還有媒體都對(duì)之保持懷疑的態(tài)度。

盡管很多人不看好，但從我們前面提到的兩大困惑來看，英特爾的營(yíng)銷之路勢(shì)在必行。

英特爾積極從市場(chǎng)中尋求老師，學(xué)習(xí)并利用已經(jīng)被實(shí)踐證明行之有效的方法。經(jīng)過一番研究，他們認(rèn)為合作營(yíng)銷是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)時(shí)有幾個(gè)企業(yè)合作營(yíng)銷做得風(fēng)生云起。比如，美國(guó)的杜比(Dolby)音頻系統(tǒng)不能單獨(dú)購(gòu)買，而是安裝在其他設(shè)備內(nèi)，是典型的B2B產(chǎn)品?？蛻糁饕写笮偷膴蕵穲?chǎng)所，如電影院、戲劇院；也有索尼、微軟等這些電子或是軟件巨頭。杜比為這些客戶提供杜比系統(tǒng)和杜比數(shù)字，以實(shí)現(xiàn)杜比音效在DVD、游戲機(jī)、個(gè)人電視機(jī)和數(shù)字電視機(jī)的音響應(yīng)用。電玩愛好者在挑選電子游戲機(jī)的時(shí)候會(huì)問，這個(gè)游戲機(jī)是不是用杜比的聲音系統(tǒng)的?這個(gè)游戲機(jī)有沒有裝杜比的聲音系統(tǒng)?

如果得到回答是N0的答案，玩家扭臉就走，這樣，有了基于消費(fèi)者認(rèn)知而產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)無疑對(duì)杜比的下游形成拉力。

除此之外，杜比還通過在與其合作的電影院等其他的娛樂場(chǎng)所登廣告?？梢栽谡_的地點(diǎn)和時(shí)機(jī)讓消費(fèi)者直觀感受到杜比音響系統(tǒng)所帶來的聲樂享受及高音質(zhì)所帶來的快樂。通過這種方法，杜比直接明確的地在消費(fèi)者頭腦中豎立起一個(gè)高音質(zhì)體驗(yàn)的一個(gè)品牌形象。其廣告語“科技詮釋娛樂”瞬間深入人心。把廣告做在合作伙伴內(nèi)部，從接觸點(diǎn)影響顧客，這無疑給intel很大的啟示。

其他還有特氟龍(Tef]on)不粘材料，是與之搭配的煎鍋一起購(gòu)買；紐特阿斯巴甜味劑包含在多種軟飲料中，等等。

借鑒以上案例，英代爾總結(jié)出其成功將仰仗兩項(xiàng)因素：

1)合作營(yíng)銷：與個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商合作，授予他們使用英特爾商標(biāo)的權(quán)利，借由他們的營(yíng)銷渠道，直接將英特爾推向終端；

2)消費(fèi)者品牌打造：在消費(fèi)者心中建立強(qiáng)大的品牌，以對(duì)英特爾形成認(rèn)知保護(hù)，同時(shí)形成“挾品牌以令廠家”的掌控力。

于是，英特爾成立合作基金。從銷售收入拿出一部分累積作為廣告資金。只要PC廠商采用英特爾的商標(biāo)，英特爾將會(huì)分?jǐn)傠娔X廠商的廣告成本。結(jié)果，很多PC廠商都在廣告補(bǔ)貼下折腰。光1991年底，就有300家公司參加了這個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃。

從此，連續(xù)數(shù)年我們看到，IBM、惠普、戴爾、聯(lián)想、acer電腦外包裝上都有“intelInside”。廣告中也打出這個(gè)口號(hào)。英特爾很快就成為曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作為電腦部件，一直只是面對(duì)電腦公司，而電腦公司也要面對(duì)用戶。

英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強(qiáng)大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)，此時(shí)的技術(shù)更新?lián)Q代頃刻會(huì)掀起一場(chǎng)PC更新革命。

有了品牌的區(qū)隔，也對(duì)英特爾的處理器形成了保護(hù)。畢竟，沒有比品牌更好的區(qū)隔屏障了。

品牌強(qiáng)化，技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌體系

英特爾之所以能夠取得如此大的成功，在于其做到了技術(shù)進(jìn)步與品牌升級(jí)并駕齊驅(qū)，以品牌生動(dòng)化技術(shù)能力，以技術(shù)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

先前英特爾是通過數(shù)字的形象表達(dá)彰顯自己技術(shù)的更新?lián)Q代。從286到386再到486?；赬86不受法律保護(hù)得到的教訓(xùn)，英特爾將第二代處理器命名為“Pentium”以尋求商標(biāo)法保護(hù)，Pentlum以此代表“586”，到了中國(guó)Pentium被翻譯為“奔騰”，廣告詞“給電腦一顆奔騰的芯”，一語雙關(guān)。

98年以前電腦的主力購(gòu)買人群基本是技術(shù)方面的人才，包括大學(xué)方面的教授和工程師等，那時(shí)候運(yùn)算速度是最為關(guān)注的。這種品牌價(jià)值的直接聯(lián)想幫助英特爾以最小的認(rèn)知成本獲得市場(chǎng)影響力。

但隨著軟硬件的進(jìn)步，速度普遍得到了提升，電腦的使用也由技術(shù)人員逐漸向家庭和個(gè)人領(lǐng)域擴(kuò)散，電腦也從計(jì)算時(shí)代轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，速度已經(jīng)不再是消費(fèi)者關(guān)注的唯一焦點(diǎn)。既然速度沒那么重要了，而奔騰又等于速度，與其更改根深蒂固的消費(fèi)者認(rèn)知，不如重新塑造一個(gè)子品牌，于是英特爾決定換一個(gè)品牌“酷?！??？犷５钠放坪诵膬r(jià)值除了一如既住的追求速度之外，還強(qiáng)調(diào)其可以延遲電池使用壽命，因?yàn)榇蠹乙话闶褂霉P記本電腦，電池壽命很重要，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)它的智能，能夠支撐各種各樣的多功能的電腦使用，不僅僅是計(jì)算速度。

除了奔騰，英特爾處理器的名字還有賽揚(yáng)、酷睿、迅馳、安騰、至強(qiáng)等，每個(gè)品牌都有不同的用戶群和訴求，基于品牌組合形成的能力，消費(fèi)者品牌影響力逐漸鞏固，針對(duì)廠家的掌控力愈來愈強(qiáng)，英特爾更是多年保持在全球品牌價(jià)值榜的前十位。

責(zé)編／林學(xué)勤