比附是靜態(tài)的，更在乎對象的知名度和影響力；而借勢是動態(tài)的，更在乎借勢的發(fā)展和動向。

什么是借勢營銷

借勢營銷其實就是借助有影響力的事件，展開與產(chǎn)品相關的營銷活動，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和影響力，達到既定市場目的的營銷方式。如果把比附營銷比作“大樹底下好乘涼”，那么借勢營銷就是“乘著東風好遠航”，比附是靜態(tài)的，更在乎對象的知名度和影響力；而借勢是動態(tài)的，更在乎借勢的發(fā)展和動向。借勢營銷也正是有著以下優(yōu)點，而使諸多企業(yè)樂此不疲的使用：

首先，從品牌角度?！按笫录倍加兄卮蟮囊饬x和廣泛的社會影響力，能榜上這種“大款”，對品牌的提升將是火箭式的。如：金六福的體育營銷。

第二，從傳播角度?！按笫录北旧砭褪敲襟w關注的焦點，與大事件聯(lián)系在一起，不自覺的會吸引媒體關注和人們的眼球，傳播效應的級數(shù)倍增大。

再者，從企業(yè)角度。很多大事件都有著社會公益性，企業(yè)參與到事件中能展示企業(yè)的良好公眾形象。如大型企業(yè)贊助公益活動，既增加了企業(yè)另外角度的曝光率，同時也贏得社會的好感。

如何操作“借勢營銷”?

由于借勢營銷的運動性，因此在實施過程中對熱點的把握能力、營銷進行中的執(zhí)行力以及對事態(tài)發(fā)展的預測能力都有很高的要求。高度研究諸多經(jīng)典案例，并結合自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗對借勢營銷的操作給予幾點建議：

第一，要敏銳把握社會熱點

“借勢營銷”成敗關鍵是對于事件的利用。一個突如其來的事件可能成就一個品牌的經(jīng)典，如統(tǒng)一潤滑油在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)之際，應時推出的“多一些潤滑，少一些摩擦，統(tǒng)一潤滑油”經(jīng)典廣告，為統(tǒng)一當年實現(xiàn)12億元人民銷售額。因此需要企業(yè)決策者和營銷者關注時事和社會實踐，敏銳把握商機和社會熱點，更好的利用大事件為企業(yè)服務，達到四兩撥千斤的效果。

第二，要與產(chǎn)品性質相關

正如在男人味十足的NBA現(xiàn)場或F1賽車現(xiàn)場不可能出現(xiàn)女性產(chǎn)品廣告一樣，借勢營銷同樣涉及到與產(chǎn)品相關性問題。一場大事件的營銷住往需要投入大量的資金，而一場與企業(yè)產(chǎn)品風馬牛不相干的贊助無疑是對資金的巨大浪費?？v觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系。蒙牛酸酸乳“傍上”超級女聲，是因為酸酸乳的消費市場是16－20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導的“勇敢表達自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女的是完美結合，因此創(chuàng)造了酸酸乳的銷售奇跡也就不奇怪了。

第三，審時度勢，隨機應變

借勢營銷的運動性，增大操作的難度，因為事件進行是無法預料的，而營銷人員能做的只能是審時度勢，隨機應變。2001年國足世界杯出線，想搭上這趟順風車的不是金六福一家企業(yè)，奶粉企業(yè)怡冠同樣是國足贊助商，但是一個成功，一個慘敗的結果正說明，對借勢營銷活用的重要性。當時中國足球隊沖出亞洲的主教練米盧被國人譽為“神奇教練”，金六福、怡冠都找到米盧做廣告代言人；2002年世界杯后，國足交給國人一個慘敗的成績單，一時間從天堂跌到地獄，神奇教練米盧也踉蹌跌下神壇，金六?？焖僬{整傳播策略從“國足出線唯一慶功酒”過渡到了“中國人的福酒”，成功淡化了米盧的“鴨蛋之旅”。然而怡冠因為不能及時應對，最終影響了整個企業(yè)和品牌。

第四，落腳于品牌

廣告先驅大衛(wèi)·奧格威定義整合營銷——每個營銷活動都要是品牌效應的有益積累，這才是品牌發(fā)展壯大。借勢營銷作為一種營銷手段，具有短期性，對于長期的品牌建設來說，僅是萬里長征的一步，借勢營銷要以品牌策略為中心，并最終落實到品牌的塑造上。

終端銷售中的產(chǎn)品借勢

一、搭乘關聯(lián)產(chǎn)品的便車

在陳列上什么樣的關聯(lián)產(chǎn)品可以借勢呢?一般來說，產(chǎn)品陳列面積小、產(chǎn)品反復購買機率相對低，產(chǎn)品有定的延伸價值、產(chǎn)品小巧精致等，這些特點的產(chǎn)品就可以借相關產(chǎn)品的勢，比如香煙和精美打火機。另外，不相關聯(lián)的商品也可以通過特定的時間聯(lián)系在起。巧克力原來在糖果類產(chǎn)品的貨架上，鮮花則放在生鮮區(qū)的旁邊以利用其濕度，兩種產(chǎn)品平時“見不上面”，但情人節(jié)鮮花和巧克力的熱賣讓它們聯(lián)系在起。

二、借旺銷產(chǎn)品推廣

旺銷產(chǎn)品旁邊的位置，是新產(chǎn)品最好的推廣位置。研究發(fā)現(xiàn)：消費者在賣場閑逛時，一分鐘可以經(jīng)過100－200個產(chǎn)品，被消費者關注的產(chǎn)品會占用消費者5秒鐘的時間。這就是所謂的“賣場5秒鐘廣告”。所有商家在賣場的“肉搏”，都是要爭取到這5秒鐘的關注。旺銷產(chǎn)品往往位于人流量最大的位置，消費者在其貨架前停留時間也長，受到注意，被購買的機會自然就更多。采取緊貼陳列就是個很好的方法。

當然這些位置的價格會更貴一些，但是可以通過適當減少陳列面積來節(jié)省陳列費的支出。另外產(chǎn)品線長的企業(yè)，并不是所有的產(chǎn)品都好賣。企業(yè)將不是特別好賣的產(chǎn)品和暢銷品陳列在一起，就是要借自己的暢銷品之勢。

三、優(yōu)勢明顯，緊貼競品陳列

(一)價格借勢。如果自己的產(chǎn)品和競爭者是同類產(chǎn)品，并且包裝、質能、款式，品牌力都和競爭品牌在伯仲之間，但是價格比競爭品牌低，那么，緊貼著競爭品牌能最直接突出價格優(yōu)勢。不要小看那張小小的價格標簽，這往往是把消費者拉到自己旗下的最后機會。

(二)特色借勢。有種可樂，含有豐富的維生素。它的主要競爭對手定位于二級可樂品牌，企業(yè)在賣場的陳列策略是：遠離可口可樂和百事可樂，緊貼著其他可樂。并給出醒目的POP廣告：A可樂，年輕健康的汽水!當消費者經(jīng)過這些可樂時，看見其醒目的POP廣告，對比優(yōu)勢自然就強烈異常。

(三)自家產(chǎn)品借勢。在同類產(chǎn)品里，如果自己的產(chǎn)品線更長，同樣可以用緊貼陳列的策略來突出品牌優(yōu)勢。當產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的時候，陳列應當用緊跟策略，充分借競爭品牌的相對弱勢，來提升自己的優(yōu)勢，一邊打壓，一邊提升，效果不言而喻，這是陳列中的關鍵。當然，一種產(chǎn)品相對于競品，會在價格、性能，品種，包裝、促銷等等很多方面產(chǎn)生優(yōu)勢。企業(yè)有了緊跟意識還不夠，最重要的是要在陳列中充分將區(qū)隔競品的優(yōu)勢提煉出來，簡單明了地告訴消費者。

四、借消費者自身之勢

沃爾瑪曾在對賣場銷售數(shù)據(jù)進行分析時發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象：尿不濕和啤酒的銷售額增幅極其相近。幅曲線幾乎完全吻合，并且發(fā)生時段一致。賣場經(jīng)理對此很奇怪，做了很多分析和調查后發(fā)現(xiàn)：很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，他們都有喝啤酒的習慣。每次都會順帶著買些啤酒回家。于是，賣場干脆將這兩種產(chǎn)品陳列在一起，徹底方便消費者。這是一個典型的借消費者購買行為之勢營銷的例子。消費者的心理千奇百怪，注意觀察、分析消費者的購買行為，從中發(fā)現(xiàn)并運用規(guī)律借勢營銷，將會收到出其不意的好效果。

責編／葛沐溪