【摘 要】價(jià)格促銷作為促銷的一種常見手段，由其明顯的銷售促進(jìn)效果而被多數(shù)企業(yè)所應(yīng)用。本文主要介紹了價(jià)格促銷的定義、作用，并且在此基礎(chǔ)上分析價(jià)格促銷策略的制定應(yīng)注意的事項(xiàng)。

【關(guān)鍵詞】價(jià)格促銷；假日經(jīng)濟(jì)

自2008年以來，國家有關(guān)部門宣布對(duì)法定節(jié)假日進(jìn)行新一輪的調(diào)整，新增清明、端午、中秋，與元旦、五一、十一、春節(jié)組成我國新的假日系統(tǒng)。精明的商家立即聞風(fēng)而動(dòng)，打出各種各樣花樣百出的促銷牌，吸引消費(fèi)者，不斷刷新銷售業(yè)績，“假日經(jīng)濟(jì)”成為企業(yè)獲取高額利潤的有利法寶，而這其中，用得最多的促銷手段不外乎打折、返券、買贈(zèng)、會(huì)員銷售、有獎(jiǎng)銷售等形式，而這種形式究其根本都是圍繞價(jià)格進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動(dòng)。現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同，它的變化是異常迅速的。

一、價(jià)格促銷的定義

價(jià)格促銷（price promotion）是銷售促進(jìn)的一種形式，是營銷組合的重要部分。它是指廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過降低某種品牌的價(jià)格，或不降低價(jià)格但增加單價(jià)下品牌數(shù)量的一種營銷手段。

二、價(jià)格促銷的效用

（一）積極作用

1．傳遞信息。企業(yè)主要是通過各種促銷活動(dòng)將產(chǎn)品性能、價(jià)格、服務(wù)等等信息傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求，同時(shí)也通過促銷活動(dòng)傾聽消費(fèi)者的聲音，參考消費(fèi)者反饋的信息對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和改良，以更好的滿足消費(fèi)者需求。

2．喚起需求，增加銷量。價(jià)格促銷的使用，往往會(huì)吸引一部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，這一部分消費(fèi)者出于經(jīng)濟(jì)收入等方面的考慮，在商品原價(jià)銷售時(shí)對(duì)商品可能沒有購買的意向，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格下調(diào)時(shí)，他的潛在需求有可能由此就引發(fā)出來。

（二）消極作用

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷對(duì)于企業(yè)的長期銷售目標(biāo)來說，尤其是品牌建設(shè)，其所發(fā)揮的作用相當(dāng)有限，有時(shí)候甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。頻繁的價(jià)格促銷，使得企業(yè)更加注重短期的銷售目標(biāo)，而忽略了品牌的建設(shè)和維護(hù)，使整個(gè)品牌的獲利能力降低，另外，頻頻的價(jià)格促銷也使得消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格更加敏感，甚至于對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)持懷疑態(tài)度，破壞了品牌的美譽(yù)度，不利于忠誠度的形成。最后，盲目的價(jià)格促銷也可能導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的“價(jià)格戰(zhàn)”破壞了原本正常的市場競爭秩序。

三、采用5W1H法分析價(jià)格促銷策略

（一）WHY：促銷的目的

根據(jù)研究表明，雙休日的銷售額是平日的2～3倍，而節(jié)假日的銷售則更為可觀，因此各大節(jié)假日往往成為眾商家必爭之地，戰(zhàn)火迷漫硝煙四起。此時(shí)的價(jià)格促銷必須做到有的放矢，目的明確，不能為促銷而促銷，也不能跟風(fēng)促銷，更不能將促銷作為救命稻草孤注一擲，必須將企業(yè)的長短期發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，在提升銷售量的同時(shí)要注重對(duì)品牌的合理規(guī)劃，在樹立品牌美譽(yù)度、忠誠度的基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場份額的提高。

（二）WHEN：促銷的時(shí)機(jī)

節(jié)假日的促銷，不應(yīng)僅僅停留在節(jié)假日的當(dāng)日。在節(jié)假日之前要做好相關(guān)的統(tǒng)籌安排工作，如促銷人員的培訓(xùn)、促銷場所的展示、樣品的選擇與擺放等等，只有事前做好萬全準(zhǔn)備，促銷活動(dòng)才能順利進(jìn)行。

（三）WHERE：促銷的地點(diǎn)

消費(fèi)者做出購買決策，往往會(huì)考慮相應(yīng)的成本問題，除貨幣成本之外，時(shí)間、體力、精力成本也會(huì)影響到消費(fèi)者。促銷地點(diǎn)的選擇，首先要確定企業(yè)的目標(biāo)市場在哪里，企業(yè)的目標(biāo)顧客在哪里。在企業(yè)的消費(fèi)者集中的重點(diǎn)區(qū)域，有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng)。比如可以將促銷的重點(diǎn)放在大賣場當(dāng)中，或者選擇在人流量比較大的社區(qū)、廣場、文化活動(dòng)中心等多點(diǎn)展開。

（四）WHAT：做什么

每逢節(jié)日到來，花樣百出的促銷活動(dòng)比比皆是，“買100省50”、“再來一瓶”、“買空調(diào)送冰箱”等等，讓人眼花繚亂目不暇接。節(jié)假日的不同，商家所制定的促銷主題也應(yīng)有所不同。春節(jié)期間的促銷跟婦女節(jié)的促銷就應(yīng)有所區(qū)別，前者強(qiáng)調(diào)闔家團(tuán)圓，后者主要針對(duì)女性。商品屬性、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者的性格、尤其是競爭對(duì)手的反應(yīng)等等因素，都是商家在促銷時(shí)應(yīng)該考慮的。

（五）WHO：誰來做

一個(gè)好漢三個(gè)幫。節(jié)假日的促銷同樣也離不開各方面的參與與支持，才能順利有效地進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部，各部門緊密配合，市場部做好事前的調(diào)研工作，形成一整套行之有效的促銷活動(dòng)策劃方案，再交由市場部按照活動(dòng)方案執(zhí)行，以期獲得最佳的促銷效益。而在企業(yè)外部，生產(chǎn)商也要同各級(jí)渠道商合作，渠道商按照生產(chǎn)商所提供的方案展開促銷活動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)起渠道商的積極性，同時(shí)也能夠產(chǎn)生事半功倍的效果。

（六）HOW：怎么做

酒香也怕巷子深。企業(yè)做好了萬全的促銷準(zhǔn)備工作之后，最要緊的就是如何將促銷活動(dòng)的相關(guān)細(xì)節(jié)傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買欲望，產(chǎn)生最終的購買行為。

價(jià)格促銷不是萬金油，也不是萬能法寶，鑒于其對(duì)銷量、利潤、品牌的影響頗為深遠(yuǎn)，企業(yè)在采用時(shí)應(yīng)格外慎重，同時(shí)，也要結(jié)合其它的些促銷手段，如廣告、推銷、公共關(guān)系等，推出一系列的促銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)的同時(shí)，維護(hù)企業(yè)的品牌形象。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]江明華，董偉民．價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究．北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版．2003，40（5）：48～56

[2]范鈞．促銷戰(zhàn)中的市場博弈．觀察與思考．2005（20）：53

[3]Priya raghubir and Kimcorfman.When Do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations[J]．Journal of Marketing Reserch．1999，36（5）：211～222