【摘 要】在當今社會，女性消費者已成為消費市場的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應(yīng)的營銷對策，對于企業(yè)占有更高的市場份額具有重大的意義。

【關(guān)鍵詞】女性消費心理；企業(yè)營銷

當今社會，女性市場作為一個潛力巨大的消費市場，已越來越受到企業(yè)的重視。研究女性消費心理，可以洞悉社會消費心理的變化與發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)制定卓有成效的營銷對策，開拓更廣闊的市場。

一、研究女性消費心理的重要性

據(jù)2011年國家統(tǒng)計局最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前我國有4億多個家庭，女性人口達到6.5億多，占總?cè)丝诘?8.73％。另據(jù)深圳羅湖區(qū)婦聯(lián)組織的一項調(diào)查結(jié)果顯示，在家庭消費支出決策方面，47.7％的女性占主導(dǎo)地位，完全由其決定的占到21.6％，這表明在家庭消費領(lǐng)域之中，69.3％的女性可以起到?jīng)Q定家庭消費支出的作用。由此可見，女性消費和家庭消費已成為我國居民生活消費的主體市場。此外，女性消費者的消費心理也影響著社會消費的潮流。女性消費者對美的觀察與發(fā)現(xiàn)較為敏銳，女性消費者用其心境與感性發(fā)現(xiàn)美的元素并引領(lǐng)著流行，市場上流行的商品也將隨著女性消費者的審美觀念及消費心理的變化而變化。女性消費者的消費趨勢將深刻影響著社會的消費格局，企業(yè)需深刻了解當代女性消費者和她們的消費心理，把握女性消費者的消費趨勢，將女性的期望與內(nèi)心需求轉(zhuǎn)化為市場需求，在激烈的市場競爭中搶占更高的市場份額。

二、女性主要的消費心理

女性消費者雖然因經(jīng)濟收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來說，女性消費者的消費心理具有鮮明的共性特征。（1）情感性心理。由于生理機能的差異，相較于男性消費者而言，女性在消費過程中形成了特定的情感性心理。女性消費者在購買商品或服務(wù)時大多感情豐富、細膩、心境變化劇烈，容易產(chǎn)生聯(lián)想和想象。這種特征在消費活動中體現(xiàn)為比較重視商品、服務(wù)、購物現(xiàn)場等各有關(guān)要素的感情內(nèi)涵。在購買同樣價格、同樣等級、同樣用途的商品時，女性往往傾向于購買更能激發(fā)其情感的商品。商品品牌或商店名稱的寓意、商品外形的時尚、商品色彩的亮麗，商品包裝的別致、購物場所的高檔溫馨、購物場所背景音樂的悠揚動人、購物環(huán)境的潔凈舒適等，都可以使女性消費者心情愉悅，萌發(fā)購買欲望，從而進一步引發(fā)購買行為。在給丈夫或男友、子女、父母購買商品時，她們的這種心理特征表現(xiàn)得更加強烈。（2）自我意識和自尊心理。女性消費者一般都具有較強的自我意識，自尊心較強。在購買活動中，她們往往以選擇的眼光、購買的內(nèi)容及購買的標準來評價自己和他人。她們希望他人肯定自己獨到的審美情趣、判斷力和鑒別力；希望與眾不同，彰顯個人魅力，不希望所購商品尤其是服裝、鞋帽、裝飾品等與其他人雷同。（3）從眾心理。女性從眾心理強，很容易被別人的言行感染，從而不加分析地接受別人的觀點和行為，或者因別人的影響而輕易改變自己的決定。在這種心理驅(qū)使下，女性對流行的消費品十分注重，喜歡趕潮流，常常模仿參照群體的消費行為，特別是在服裝、發(fā)型、美甲、鞋子、皮包、餐飲、家居用品等商品或服務(wù)上追趕潮流，購物當中經(jīng)常表現(xiàn)為追求高檔、買名牌和高價商品，在商品的造型和色彩上，緊跟潮流趨勢。某個消費者在使用某個品牌，并且感覺很好的話，那么她周圍的女性朋友都會認同這個品牌并選擇這個品牌?？吹侥硞€賣場門口或?qū)９袂皣芏嗳藫屬彽臅r候，女性消費者也總愛上前湊熱鬧。（4）攀比炫耀心理。一些女性消費者為了表現(xiàn)自己的富有或品味，除了滿足自己的基本生活需求或使自己更美、更時髦之外，還可能通過追求高檔次、高質(zhì)量和高價格的名牌或在外觀上具有奇異、超俗、典雅、灑脫等與眾不同的特點的商品，來顯示自己的優(yōu)越地位或某種過人之處。當遇到與自己社會、經(jīng)濟、職業(yè)地位較相近的女性消費了某種商品時，她們會產(chǎn)生消費同樣的、甚至是更高端、更貴、更新穎別致的商品的心理。（5）注重商品的實用性與便利性。由于女性消費者在家庭中的地位和作用，使她們對商品的關(guān)注角度與男性大不相同。在購買商品時，女性消費者總是反復(fù)詢問，對商品在生活中的實際效用和具體利益表現(xiàn)出強烈的要求。特別是商品細微之處的優(yōu)點，往往能迅速博得女性消費者的歡心。在注重商品實用性的同時，女性消費者也更多地關(guān)注到商品的便利性，一些多功能多用途、能減輕家務(wù)勞動的商品，接收度高。（6）購前耐力差與購時耐力強的反差。女性一向以耐性而著稱，可是在產(chǎn)生購買欲望時卻剛好相反。如果夫妻都準備買一件商品，丈夫會通過查詢網(wǎng)絡(luò)、咨詢其他消費者或?qū)＜?、到實體店親自體驗等方式了解有關(guān)行情，對各種牌子的商品做反復(fù)比較；妻子則對不同品牌、不同款式型號商品的比較評價缺乏足夠耐心，一有購買欲望就想盡快到達購買場所進行購買活動。女性如此消費心態(tài)，可能與女性的知覺速度較快有關(guān)，也與她們的綜合判斷能力相對較弱有關(guān)。在購買商品時，女性消費者則通常會精挑細選，關(guān)注商品的諸多細節(jié)，直到心里完全合意了才會下決心購買。另外，女性消費者購買商品時比較挑剔，她們不但希望商品時尚流行、美觀精致，而且還要求價格便宜、實用性強，所以說，挑三揀四、貨比三家、猶豫不決是女性消費者共有的特點。在購買過程中，女性消費者出東店進西店、比來比去、挑挑揀揀、遲遲下不了購買決定的現(xiàn)象較男性消費者更多。（7）力圖在購買中獲得意外收獲。男性在走進商店之前，購買目標一般都比較明確，買好商品就不太愿意繼續(xù)閑逛。女性則偏愛閑逛，在此之前往往沒有明確的購買意圖，或只有大致的購買方向，進入商店閑逛過程中看中了什么再仔細甄選，購買決定一般在購買現(xiàn)場完成。女性消費者逛街的時間比男性消費者普遍更長，購買欲望更高漲。她們希望在這種活動中獲得意外收獲，如買到心儀已久的商品，或是發(fā)現(xiàn)此前沒有留意到的新商品、新款式，或是購得折扣商品，或是遇到各類實惠的促銷活動。有的時候她們會為了自己喜愛的某個贈品而去購買商品。有的時候她們會認為打折很實惠，不管自己現(xiàn)在有沒有作用，都可能選擇購買。

三、針對女性消費者的企業(yè)營銷對策

抓住女性的消費心理，有助于企業(yè)制定行之有效的市場營銷對策。（1）“女性為本”的市場定位。企業(yè)要對不同女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的商品準確定位，去迎合現(xiàn)代女性的消費心理和需求。女性商品設(shè)計要注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行、時尚，并且使用方便，使女性消費者可以有更多選擇。（2）溫馨典雅的銷售環(huán)境。櫥窗陳列的特色和美感，食品的誘人氣味，化妝品的芬芳香味，陶瓷品的清脆聲響，以及輕快的音樂，明亮的燈光，整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產(chǎn)生先入為主的好感，從而產(chǎn)生購買欲望，直至發(fā)展為購買行為。（3）創(chuàng)新高效的營銷手段。一是廣告宣傳設(shè)計。針對女性心理特點，傳遞有關(guān)商品的質(zhì)量、檔次、時尚的信息，傳遞商品的品牌、性能、價格、情感訴求等方面的信息。比如，對一般日常生活用品采取低價策略，保證女性消費者在貨比三家時，選中本企業(yè)的商品；而對新商品、兒童用品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采取高價策略，利用“一分錢一分貨”“好貨不便宜”的價格心理準則，使其感到所購商品物有所值。（4）體貼入微的情感導(dǎo)入。聰明的營銷人員應(yīng)把握主動介紹、要有耐心、給些建議、適當贊美、提供幫助等接待女性消費者的基本原則，滿足女性消費者被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個性化服務(wù)的消費心理需求。

總之，女性消費群體是一個龐大而深具潛力的市場，企業(yè)要想在競爭愈加激烈的女性消費市場中占有一席之地，就必須潛心研究并了解女性消費者的心理活動過程，發(fā)掘其消費心理與購買行為的規(guī)律，把令女性消費者滿意作為營銷根本，進而開展針對性的營銷活動，以贏得女性消費者的心。

參 考 文 獻

[1]余禾．消費者行為學(xué)[M]．四川：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2010

[2]陳金先．基于女性消費者行為的企業(yè)營銷對策分析[J]．經(jīng)濟師．2011（3）