【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高和市場競爭的加劇，企業(yè)若想在激烈的競爭環(huán)境中生存下來，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，必須了解和維護(hù)良好的品牌關(guān)系。在這個關(guān)系傳播的時代，如何梳理品牌關(guān)系接觸點的關(guān)系，建構(gòu)和諧的關(guān)系資源網(wǎng)成為一個引人關(guān)注的問題。本文從關(guān)系視角出發(fā)，以關(guān)系生態(tài)論為理論基礎(chǔ)，分析品牌接觸點的構(gòu)成；探討新媒體時代品牌關(guān)系資源網(wǎng)的建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】品牌；品牌關(guān)系；關(guān)系資源網(wǎng)；新媒體

品牌是什么？其實品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱，更是一種綜合的象征；品牌不僅僅是符號，更賦予形象、個性和生命；品牌不僅僅是短期營銷工具，更是長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢和最有潛在價值的無形資產(chǎn)；品牌不僅僅掌握在品牌主手中，更取決于消費者的認(rèn)同和接受。從關(guān)系的視角出發(fā)，品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號，它包含了產(chǎn)品、消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。具體來說，品牌就是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整合與互動中形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造和帶來價值的一種商業(yè)行為。馬克·格蘭諾維特（Mark Granovertter），在《弱關(guān)系的力量》這篇論文中提出了測量關(guān)系強弱有四個維度：互動頻率、情感強度、親密關(guān)系和互惠交換。通過對關(guān)系強弱的界定，格氏提出著名的“弱關(guān)系理論”，也叫“弱連帶優(yōu)勢理論”。林南擴(kuò)展和修正了弱關(guān)系假設(shè)，提出了社會資源理論，他認(rèn)為弱關(guān)系之所以重要，就是因為弱關(guān)系是涉取社會資源的有效途徑。香港學(xué)者邊燕杰針對中國的特殊情況，提出了與格氏截然不同的強關(guān)系假設(shè)，他認(rèn)為，由于中國社會的文化背景不同，是強關(guān)系而不是弱關(guān)系承擔(dān)著橋梁的作用，在倫理本位的中國社會條件下，社會網(wǎng)絡(luò)不再是信息橋，而是人情網(wǎng)。根據(jù)以上原理并結(jié)合新媒體的特點，筆者在此將當(dāng)下品牌的關(guān)系資源網(wǎng)分為以下三種，僅供大家討論。

一、品牌行動網(wǎng)

強連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的行動網(wǎng)是經(jīng)?；?、有高度情感涉入的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，它由員工、股東、消費者等公眾組成。這種強連帶關(guān)系可以傳遞影響力、信任和情感支持，對品牌的發(fā)展起了重要作用。大衛(wèi)·奧格威說：品牌就是產(chǎn)品、符號、人、企業(yè)與消費者之間的聯(lián)結(jié)和溝通。品牌不單純是由制造者創(chuàng)造出來的，而是由制造者和消費者共同創(chuàng)造出來的，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。品牌的資產(chǎn)由品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想及品牌忠誠四個部分構(gòu)成，不論是品牌及品質(zhì)的認(rèn)知還是品牌聯(lián)想和忠誠的測評對象都是消費者。所以，建立與強化品牌與消費者的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠消費者，已成為提高品牌價值的關(guān)鍵所在。通用電氣的前總裁說過，我們把所有的時間花在我們的員工身上，如果某天我們沒有人了，那么公司也就完了。可見人是任何企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，而員工其實就是企業(yè)形象的代表。因為員工創(chuàng)造價值，他們是企業(yè)成長的發(fā)動機，最終也是他們定義了企業(yè)文化，創(chuàng)造了企業(yè)的聲譽，打造了企業(yè)的品牌。品牌要想在商業(yè)競爭中生存，它要做的不僅是培植品牌形象，建立和維護(hù)與員工及鄰里的關(guān)系，還必須維護(hù)一個較好的品牌投資關(guān)系。股東和其他投資者是投資主體，想要提升投資主體的投資積極性必須要建立一個有助于品牌發(fā)展的投資環(huán)境。在這個環(huán)境中，股東和其他投資者都對他們投資的資本所產(chǎn)生的回報感到滿意，并且能夠幫助組織吸引新顧客并維持他們對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的程度。從以上分析我們可以看到，消費者公眾、員工公眾和投資者公眾是品牌發(fā)展的強連帶接觸點，這些公眾會用自身行動來表達(dá)他們對品牌的看法，會利用網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌信息進(jìn)行擴(kuò)散。因此，這些強連帶接觸點公眾對品牌的信任和情感支持度會直接影響商業(yè)品牌的發(fā)展。鑒于以上原因，企業(yè)需要采取多種傳播方式和消費者公眾、員工公眾及投資者公眾進(jìn)行雙向互動，培植情感，建立有利于品牌形象提升的強連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

二、品牌的信息網(wǎng)

弱連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息網(wǎng)幾乎不涉及情感，不需要相互信任的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，它由媒介機構(gòu)、競爭者、上下游供應(yīng)鏈、壓力集團(tuán)和政府機構(gòu)，以及各種環(huán)境要素構(gòu)成。在現(xiàn)代社會中弱連帶關(guān)系時時可見，且十分有用，它可以傳遞信息、知識。有這樣一句話：不僅要做的好，還要說得好。從品牌研究的層面解釋是指，在品牌建設(shè)的過程中不僅要確保產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量過硬，還要注重對外宣傳，贏得好的市場口碑。對于企業(yè)而言，媒介宣傳可以說是品牌形象創(chuàng)建的重要工具和手段，通過媒體可以向目標(biāo)公眾傳遞重要信息，建立良好的輿論環(huán)境。上下游供應(yīng)鏈與品牌是產(chǎn)品流和知識信息流關(guān)系，它不僅能夠為品牌發(fā)展提供充足原材料、原配件，還能提供行業(yè)最新技術(shù)，以及競爭者相關(guān)信息。競爭品牌不僅體現(xiàn)出競爭一面，還體現(xiàn)出其互補性一面。在外部環(huán)境動態(tài)性日益增強的情況下，競爭性品牌之間的協(xié)同發(fā)展對其各自目標(biāo)的實現(xiàn)具有重要作用。政府機構(gòu)的主要作用在于為品牌提升創(chuàng)建良好環(huán)境，為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新提供有力支持，其主要功能體現(xiàn)在制定相關(guān)政策法規(guī)扶持，以保障品牌的順利創(chuàng)建和發(fā)展上。環(huán)境要素包括：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境四個層面，這些要素也是品牌發(fā)展的重要外部力量。政治環(huán)境作為重要的品牌運營外部環(huán)境發(fā)揮作用；經(jīng)濟(jì)體制會影響市場競爭程度、行業(yè)競爭程度以及企業(yè)成熟程度；社會文化環(huán)境會影響品牌的文化；科技環(huán)境可以為企業(yè)提供最新的生產(chǎn)、管理、運營信息和技術(shù)。

三、品牌的互動網(wǎng)

網(wǎng)眾傳播最大特點就是從原來的信息爆炸變?yōu)閭鞑チΡ?。這種傳播格局變化也會對商業(yè)品牌的運營帶來影響，因為品牌本身就是傳播的產(chǎn)物?；仡櫼酝?，在門戶統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的時候，絕大多數(shù)的人都是單純的信息接受者，那是依然是一個經(jīng)過一個井然有序的組織體系和精心打造的內(nèi)容生產(chǎn)，向不知名的受眾進(jìn)行傳播的“大眾傳播”路徑。Web2.0誕生后，受眾開始向“網(wǎng)眾”轉(zhuǎn)變，第一步是UGC（Users Generate Content），也就是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。標(biāo)志性的應(yīng)用就是“博客”，在博客時代，無數(shù)的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上成為內(nèi)容生產(chǎn)者，形成了真正的信息爆炸。也正是因為如此，搜索引擎開始替代門戶成為網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)治力量。再接著，以微博為代表的“轉(zhuǎn)發(fā)”按鈕，彌補了博客相對呈現(xiàn)信息孤島的缺陷，開啟了一個真正的傳播爆炸時代，而信息爆炸加上傳播力爆炸，便使得互聯(lián)網(wǎng)越來越成為一個真正的社會而非現(xiàn)實社會的虛擬投射?！熬W(wǎng)絡(luò)化用戶”、“網(wǎng)眾”正是這個背景下的產(chǎn)物。網(wǎng)眾時代來臨，使得信息的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播開始分離，且傳播呈現(xiàn)兩個趨勢：其一是傳播力越來越從組織手中流向個體（所謂意見領(lǐng)袖），其二是傳播力比創(chuàng)造力更重要。在這種境況下，品牌的關(guān)系資源網(wǎng)勢必也會發(fā)生變化，除了前面所述的強連帶和弱連帶網(wǎng)絡(luò)外，還必須關(guān)注一個新型網(wǎng)絡(luò)，即強弱雙重連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互動網(wǎng)。強弱雙重連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的互動網(wǎng)，既有情感的攝入又有信息傳遞，是一種“強連帶”與“弱連帶”的動態(tài)轉(zhuǎn)換狀態(tài)，其構(gòu)成的主體是網(wǎng)絡(luò)化用戶。對于商業(yè)品牌來說，其網(wǎng)絡(luò)化用戶包括那些對品牌或?qū)ζ放葡嚓P(guān)關(guān)注的個體，他們有可能是品牌的消費者、媒體人士，也可能是其它意見領(lǐng)袖。這些網(wǎng)絡(luò)化用戶身處多個子網(wǎng)絡(luò)中，他們圍繞著某種認(rèn)同或興趣、利益在信息交流互動中建立和發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)互相聯(lián)結(jié)編織了一個數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)，并使這個網(wǎng)絡(luò)具有開放性和動態(tài)性，形成了一個“公共空間”。在這個“公共空間”里信息流經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)既有信息網(wǎng)絡(luò)又有社會網(wǎng)絡(luò)，品牌的網(wǎng)絡(luò)化用戶不僅能運用人際傳播建立強連帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還能利用社會化媒體傳達(dá)信息、建立弱紐帶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。有鑒于此，在網(wǎng)眾時代，品牌除了需要加強信息網(wǎng)和行動網(wǎng)這兩個品牌關(guān)系資源網(wǎng)的建立外，還應(yīng)努力尋找品牌的重要意見領(lǐng)袖，通過和他們的積極互動，建立一個有利于品牌的網(wǎng)絡(luò)空間，并借助這些網(wǎng)絡(luò)個體的信息創(chuàng)造力和傳播力，為品牌創(chuàng)建一個良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

參 考 文 獻(xiàn)

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