“您放心，我們是意大利品牌，設(shè)計和面料都是進口的，代理總部在上海。”對于喜歡逛商場買衣服的都市白領(lǐng)來說，這句話是否耳熟能詳？不過，以后再聽到這種話時，可能需要打個問號。因為導(dǎo)購員口中的“意大利品牌”，無論其價格如何高昂，英文名稱如何地道，中文譯名如何“洋氣”，都不見得是產(chǎn)自歐洲的舶來品。相反，它很可能是土生土長的中國貨，除了名字的發(fā)音外，跟意大利任何關(guān)系也沒有。

從2011年下半年開始，意大利對外貿(mào)易委員會先后向中方遞交了3批共30個“偽意大利”品牌清單。它們或宣稱產(chǎn)自意大利，或借用意大利地名等，打著“意大利”旗號誤導(dǎo)消費者。這其中不乏中國消費者耳熟能詳?shù)钠放疲纭袄先祟^”皮鞋、“Stella Luna”女鞋、“博西尼”櫥柜等。最離譜的是“嘉加夢”床墊，市場標(biāo)價3.4萬元，號稱零售價6000歐元（1歐元約合8.3元人民幣），但意大利真正高檔床墊的價格也不超過600歐元。

五花八門的“變身”手段

走進北京任何一家大型服裝商場，“洋名字”均充斥著消費者的視野。在位于朝陽區(qū)CBD的一家商場的二樓女裝區(qū)，環(huán)球人物雜志記者發(fā)現(xiàn)幾乎所有品牌都有中英文兩種名字。其中以純英文名稱示人的品牌所占比例超過了50%，但服裝吊牌上標(biāo)明的生產(chǎn)地大多是國內(nèi)二、三線城市。

在中關(guān)村一家高級商場里，記者看到某品牌正在搞促銷，不少原價3000—5000元的產(chǎn)品低至一折。導(dǎo)購起先介紹說，該品牌來自意大利，設(shè)計中心在佛羅倫薩，面料也是在當(dāng)?shù)夭少彽摹＿@么低的折扣是否會賠本？在記者購買了一個皮包之后，導(dǎo)購打開了話匣子：“我們現(xiàn)在這個價格也不虧本，實際成本沒那么高。我們公司總部在浙江，意大利那邊就是出個樣品，真正走市場的產(chǎn)品都是國內(nèi)生產(chǎn)的?！?/p>

國內(nèi)某流行服裝品牌的一位資深工作人員楊志一（化名）告訴記者：“實際上，很多真正的外國品牌也本土化了，比如阿瑪尼在中國就有加工廠。但不同品牌的‘摻假’程度有高有低。比如我們這個牌子，發(fā)源地是北歐一個國家，但生產(chǎn)地早就到中國了，北京商場里的貨基本上都來自天津郊區(qū)的加工廠。從設(shè)計到面料都是中國制造、中國采購，最后貼上個外國牌子就行了?！?/p>

在楊志一看來，他們公司的品牌已經(jīng)很難稱之為外國品牌：“真正的外國品牌要求很嚴格，設(shè)計和版型是外商提供，面料也是從原產(chǎn)國運來的，最大程度上保持其品質(zhì)和風(fēng)格，中國廠家只負責(zé)加工。我們這種只能算半個洋品牌吧。”

但據(jù)記者了解，這種本土化的外國品牌，至少其品牌發(fā)源地確實是外國。而那些“假洋鬼子”，卻是頂著“洋名字”的土生土長的國產(chǎn)貨。“在國外注冊，在當(dāng)?shù)夭少徝媪希瑤Щ貒鴥?nèi)生產(chǎn)，然后宣稱自己是外國品牌，這是標(biāo)準的‘假洋鬼子’。”中國服裝協(xié)會專家委員會委員楊大筠告訴記者。

在北京做外貿(mào)服裝生意的陳女士曾在江蘇從事服裝業(yè)多年，她告訴記者：“說實話，商場里真正的外國貨不會超過1/5，大多數(shù)牌子就是起個洋名吸引人，或者故意往一些國際大牌的名字上靠，沾人家的光，實際產(chǎn)地大多是東南沿海地區(qū)?！彼€說，這些假洋品牌以“國際品牌總代理”的名義在國內(nèi)經(jīng)銷，進駐各大城市的商場。假洋品牌通常虛標(biāo)價格，一件襯衫動輒幾千元上萬元，而實際成本通常只有售價的10%甚至更低。由于國內(nèi)消費者無法準確判斷服裝原產(chǎn)地，因此很容易被蒙蔽。

據(jù)楊大筠介紹，目前國產(chǎn)服裝品牌的“洋化”有以下幾種手段：

一是在名字上做文章。這是最普遍的做法。大多數(shù)品牌會起一個洋味十足的名字，技術(shù)含量更低的則直接在國際著名品牌上加個前綴或者后綴，比如×××·華倫天奴，并把標(biāo)志圖案做得與國際品牌十分相似。“這種‘假洋鬼子’是故意或惡意地模仿國際品牌，像圣大保羅，它從一開始就想復(fù)制美國品牌拉爾夫·勞倫（Polo by Ralph Lauren），在品牌標(biāo)識等方面混淆視聽。還有福建晉江的喬丹，從一開始就很清楚它是在借哪個品牌的勢。還有諸如起一個近似華倫天奴、皮爾卡丹、香奈兒等國際品牌的名字，打‘擦邊球’，這種情況在國內(nèi)非常多?！?/p>

二是在香港或者外國注冊品牌。由于在香港注冊企業(yè)比較方便，而法國和意大利的時裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達，所以打著這三地旗號的“假洋鬼子”最多?！斑@種‘假洋鬼子’，名字并不模仿國際大牌，而是直接在意大利或者法國注冊一個牌子，回來告訴別人這個牌子是國外造的，以提高其價值、吸引消費者的眼球。”

具體來說，還可分兩種情況。一是請外國人注冊。比如以意大利或法國的自然人身份注冊一個國際品牌，再把這個品牌轉(zhuǎn)賣給中國人，之后的設(shè)計、制作全部是在國內(nèi)生產(chǎn)。第二種更巧妙些，不僅在國外注冊，還在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)一部分產(chǎn)品，然后回流到國內(nèi)銷售。“其實就是做個樣子，別人一翻吊牌，上面確實寫著‘MADE IN ITALY’，自然會當(dāng)它是意大利品牌，實際上還是中國的設(shè)計和工藝，而且大部分也是國內(nèi)制造?！?/p>

此外，還有一些小手段，比如模糊文化背景、請外國模特拍攝產(chǎn)品廣告、編造一些充滿歐洲風(fēng)情的“企業(yè)文化故事”等，或者走“合作”路線，國內(nèi)企業(yè)打著“中外合資”的旗號，等等。

利用消費者追捧“洋貨”的心理

在走訪中記者發(fā)現(xiàn)，一些價格昂貴的假洋品牌，從設(shè)計、質(zhì)量方面看仍屬于中高檔產(chǎn)品，有一定的購買價值。一位經(jīng)銷商告訴記者：“中國服裝業(yè)剛從勞動密集型階段走出來，自主品牌還處于起步期，很多品牌質(zhì)量挺不錯的，就是名氣不行。中國消費者又普遍存在一種追捧‘洋貨’的心理，導(dǎo)致一些國產(chǎn)品牌打‘擦邊球’，冒充洋品牌?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士分析，“洋名字”能為國產(chǎn)品牌帶來的好處主要有以下幾點：一是迎合消費者心理，提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤；二是降低宣傳成本；三是避免在與真正的外國品牌競爭時處于下風(fēng)。一位代理商的話頗有代表性：“很多外國大牌都是國內(nèi)加工廠生產(chǎn)的，貼個不同的牌子，價格能差十倍。國產(chǎn)品牌只要包裝一下，就能從外國人手里搶到不少市場，何樂而不為？”

但楊大筠并不贊成這種觀點，他說：“我不認為‘假洋鬼子’對中國服裝業(yè)的健康發(fā)展有什么好處，我也不認為它推動了中國時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的時尚產(chǎn)品要走向國際，需要解決的問題很多，其中一個是要在設(shè)計風(fēng)格上向國際靠攏。但‘假洋鬼子’只是復(fù)制國際大牌，意在短期內(nèi)獲得最大的銷量和利潤，并不想在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計上有什么獨特的風(fēng)格。所以這仍然是一種急功近利的做法，并不是想弘揚民族品牌或者通過這種方法學(xué)習(xí)和成長。說‘假洋鬼子’有助于中國服裝產(chǎn)業(yè)國際化，理由太牽強了。”

既然如此，如何才能對“假洋鬼子”泛濫進行有效監(jiān)管？楊大筠坦言這在目前很難實現(xiàn)，因為還沒有相關(guān)法律專門針對打“擦邊球”的企業(yè)。記者隨后從工商部門了解到，根據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)，只要企業(yè)提出的商標(biāo)注冊申請符合商標(biāo)法規(guī)定，就可予以注冊并正常使用。

埋下不少隱患

環(huán)球人物雜志：怎樣才算真正的外國品牌，比如意大利品牌？

楊大筠：這個品牌必須是由意大利人創(chuàng)造的，本身也是以意大利為主要市場的，但最后會在全球化的過程中到中國來發(fā)展。不過，現(xiàn)在有一種新情況是，有些原產(chǎn)于歐洲的品牌被中國人并購了，中國人成了這個品牌的實際控股者、投資者，但與“假洋鬼子”不同的是，該品牌的設(shè)計和研發(fā)仍然保持了原產(chǎn)國的風(fēng)格。

實際上，現(xiàn)在有越來越多外國品牌的控股者是中國人或華人，但一直保持在當(dāng)?shù)貒a(chǎn)、制造，最后拿到中國銷售。就像沃爾沃汽車，現(xiàn)在很難說是瑞典品牌還是中國品牌，因為實際控股者是中國企業(yè)。但它絕不能算假洋品牌。

環(huán)球人物雜志：消費者有什么方法區(qū)別“假洋鬼子”和真正的外國品牌？

楊大筠：就目前來看，很難區(qū)別。但有一點要加倍留意，就是“血統(tǒng)”。真正外國品牌的發(fā)源地、出生地就是意大利、法國等原產(chǎn)國，血統(tǒng)純正，只是制造的時候選擇了中國。而“假洋鬼子”卻是中國老板把中國品牌變成意大利的，以獲取高利潤。消費者在碰到一些不認識的洋品牌時，可以上網(wǎng)搜索一下它的英文名字，看看有沒有品牌主頁和相關(guān)的品牌介紹。當(dāng)然這些也可能是假的，不能完全避免上當(dāng)受騙。

環(huán)球人物雜志：最近意大利來華打假意味著什么？

楊大筠：在西方國家，品牌是知識產(chǎn)權(quán)、無形資產(chǎn)，是很受尊重的。也正是因為有嚴格的法律保護，它們的品牌價值才更高。意大利非常重視保護本國制造業(yè)的品質(zhì)和聲譽，因為品牌的第一價值是國家價值。意大利制造已經(jīng)成了一種品牌，只要上面打著“MADE IN ITALY”，就意味著高品質(zhì)、有設(shè)計含量、產(chǎn)品質(zhì)量有保障。因此意大利有很多法律條款來保障本國的品牌價值。法國也是一樣，進海關(guān)的時候，如果你被查出背了盜版的LV包，是一定會受到處罰的。

環(huán)球人物雜志：除了來華打假，意大利等國還有什么措施打擊這一現(xiàn)象？

楊大筠：法國和意大利都已經(jīng)采取了措施制止這種情況。比如中國企業(yè)在法國或意大利注冊一段時期后，如果在當(dāng)?shù)貨]有銷售和納稅記錄，該企業(yè)就會被注銷。另外，以皮鞋業(yè)為例，意大利人為了防止中國人在當(dāng)?shù)夭少徯?、帶回中國上鞋面，然后宣稱是意大利皮鞋的行為，規(guī)定只有整只皮鞋都在意大利生產(chǎn)，才能稱為意大利制造。

環(huán)球人物雜志：假洋品牌泛濫，真正受到損害的是哪一方？

楊大筠：受到損害最大的當(dāng)然是消費者。購買假洋品牌的人，很大一部分是沖著品牌的國際身份去的，自然是上當(dāng)受騙了。同時，他們支付的貨款中，有相當(dāng)一部分是其品牌價值，但這實際上是不存在的，消費者花了冤枉錢。

而那些生產(chǎn)假洋品牌的企業(yè)，短期看確實是獲得了高利潤。但從長遠看，這些頂著“山寨”頭銜的品牌，注定是短命的，無法挺起腰桿賺錢。

從國家的角度看，假洋品牌大量充斥市場，擠壓了誠實的本土品牌的發(fā)展空間，也無法讓“中國制造”從設(shè)計和品質(zhì)上跟國際接軌。同時，它們也損害了中國在知識產(chǎn)權(quán)方面的國際形象。

環(huán)球人物雜志：既然危害這么大，如何解決這個問題？

楊大筠：應(yīng)該加強監(jiān)管。中央政府不斷出重拳打擊，但地方上卻沒有監(jiān)管的動力。這些假洋品牌既滿足了消費者需求，也能拉動地方的GDP增長、帶來稅收收益、增加就業(yè)，所以地方政府只要沒有接到投訴，就不會去管。其實這是一種短視的做法，為中國服裝業(yè)將來的發(fā)展埋下不少隱患。

編輯：孫夏力 美編：黃浩 編審：吳迎春