HennesMauritzAB（簡稱HM）是一間創(chuàng)立于瑞典的時裝公司。自2007年該品牌進(jìn)駐中國大陸，至今為止已經(jīng)有100多家專賣店，尤其是在時尚產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，僅上海一個城市就多達(dá)15家。是什么另該品牌在服裝品牌如雨后春筍般崛起的市場經(jīng)濟(jì)中占有如此大的份額？快時尚服裝品牌，除了單品的更新速度和絕對性的價格優(yōu)勢外，正確的消費群定位及合理的商品組合至關(guān)重要。

2010年4月22日，杭州HM萬象城2000平米專賣店正式開幕，這也是HM在杭州開出的第三家門店。開店以來，女裝區(qū)塊有前衛(wèi)的Ladies系列、休閑的L.O.G.G系列、時髦的Denim牛仔系列、款式齊全的Underwear系列和琳瑯滿目的Accessories系列，無論出席什么場合，只要是服飾配搭需要的單品都可以在這里找到。品牌主打系列Ladies又包含以下部門：1Everyday，設(shè)計緊追國際時尚潮流，適合日常生活中各種休閑聚會場合，每季會根據(jù)品牌不同的主題推出形象款，也是店鋪櫥窗布置的首選；2Morden Classic，經(jīng)典的商品品類，適宜的加上該季的時尚元素，適合工作等一些正式場合，款式變化不多，但簡約大方，可穿性強(qiáng)，一般不作為主要部門展示；3Divided，高街混搭，彰顯自我個性，運用多元化的設(shè)計元素和材質(zhì)，同時兼?zhèn)淝啻旱男@風(fēng)和略帶叛逆的街頭風(fēng)格，大受18～28歲的時髦女性歡迎，搭配性強(qiáng)，幾乎適合所有場合，價格定位較其它部門而言更優(yōu)惠。除此之外，該店也是杭州唯一一家擁有男裝blue部門和童裝區(qū)塊的門店。架構(gòu)完整、品類清晰的商品組合為消費者帶來便利、高效的購物體驗。

城市規(guī)劃的變化，商業(yè)圈的變遷，使得萬象城吸引越來越多的顧客。這些新鮮血液的補(bǔ)給，使得HM萬象城店銷售業(yè)績飛速提升，一年之后，每月的上年同月增長比例都達(dá)到60%～70%，法定節(jié)假日的月銷售額甚至比上年多出一倍多?？墒牵ㄟ^長期的部門銷售業(yè)績比對，經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)在其它部門處于銷售旺季被瘋狂搶購的時候，MC部門的業(yè)績一直停滯不前。 “在服裝業(yè)，銷售額穩(wěn)定并不一定是好事”， 店長Maggie在例會時說“換季更新，促銷打折等一些銷售旺季的時候，這個部門都不能有明顯的銷售增長，那證明它一定有問題，而這也一定是我們店業(yè)績可以有所突破的地方?！睂τ谠摤F(xiàn)象的解決，我們駐店陳列師（visual manager，以下簡稱VM）團(tuán)隊提出調(diào)整方案。

HM萬象城店調(diào)整方案具體的實施分為兩步。首先，解決的是購物路線盲點問題。在專家的幫助下，我們發(fā)現(xiàn)快時尚類服裝品牌的賣場和超級市場有著一個共同的特點——自助。這就意味著，在沒有導(dǎo)購的情況下，將“磁石點”理論應(yīng)用到快時尚類服裝品牌的賣場陳列，會使銷售業(yè)績提升?！按攀c”理論的核心是在合適的位置擺放正確的商品，作用是可以吸引消費者的目光，潛意識的帶動著他們逛完賣場的每個角落，目的是不錯過任何一件商品被選購的機(jī)會，抓住每個銷售機(jī)會，增加業(yè)績。通過對店鋪購物路線的分析，結(jié)合部門本身的商品特點，得出的結(jié)論是MC部門在購物時及其容易被消費者忽略，由于所有組合都以深色或灰調(diào)的基本款為主，在黑色墻面及陳列架的展示下，顯得組合混雜，整個部門缺乏生氣。經(jīng)過與總部的協(xié)商，我們VM將墻面和陳列架換成白色，用于展示服裝的模特也換成了和其它部門不同的金色。從色彩學(xué)對消費者購物心理的影響而言，黑色給人的感覺壓抑、憂郁、神秘、嚴(yán)肅、壓力、不可靠近；相反的，白色則讓人感覺輕松、自在、活潑以及躍躍欲試。而視覺對比鮮明的陳列道具會使組合劃分看起來更清晰，明朗，色彩也更強(qiáng)烈，整個部門光鮮亮麗，帶給消費者磅礴的視覺沖擊力。這一舉動，帶來了出人意料的成果。調(diào)整后的MC部門的業(yè)績不再那么慘淡，之后的幾周都有穩(wěn)定的增長，平均增長點達(dá)到32%。無可厚非，第一步的調(diào)整是正確的。這一大膽的嘗試已經(jīng)被大陸地區(qū)很多有類似業(yè)績困擾的門店借鑒。事實上，這也是為方案第二步的實施做了鋪墊，對消費者感覺閾限和差別感受性的小挑戰(zhàn)使他們從此對這個區(qū)域的商品態(tài)度改觀，改變潛意識中這塊區(qū)域商品枯燥乏味的認(rèn)知。

HM萬象城店調(diào)整方案設(shè)想的第二步是調(diào)整門店的商品組合——把MC部門換成Trend Update系列。HM一直是個多元化的品牌，這不僅僅是指它擁有的品類。許多人都不了解Trend Update這個系列，正如只有極少數(shù)人知道HM旗下還擁有高階品牌COS。Trend Update系列，正如它的名稱一樣，更接近最新的潮流趨勢。它于Ladies系列商品最大的區(qū)別在于大膽且表現(xiàn)力強(qiáng)的設(shè)計感，更考究的材質(zhì)和工藝。與之相呼應(yīng)的，該系列的陳列道具及背景也幾乎都是高明度的，營造出的整體氛圍張揚(yáng)前衛(wèi)卻不乏品質(zhì)感。Manager團(tuán)隊申請引進(jìn)這個系列，是出于全方位周詳?shù)乃剂康摹娜珖T店的情況來看，共有11家門店有Trend Update，其中首都北京2家，總公司所在地上海4家。浙江是服裝品牌遍地開花的經(jīng)濟(jì)繁榮地區(qū)，省會杭州更是時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，雖然如此，至今卻沒有一家店引進(jìn)該系列，以至于許多顧客想要購買，只能在不能試穿的情況下進(jìn)行代購或者就近趕去別的城市購買。就HM萬象城店進(jìn)行分析，首先，處于國際大牌云集的購物中心，擁有獲得高需求客戶的機(jī)會。其次，它是杭州最大規(guī)模，品類最齊全的門店，較一些老的門店相比，設(shè)計風(fēng)格更大氣，更體現(xiàn)時代感。即使是和處在武林商業(yè)中心的百大店的銷售額相比，也頗具競爭力，節(jié)假日的銷售額在整個浙江都是遙遙領(lǐng)先。這意味著萬象城店雖然開店時間不長，但已經(jīng)擁有固定的客戶群。更有利的是，每年國際大牌設(shè)計師與HM合作的限量發(fā)售活動都會在這里進(jìn)行，熱衷時尚的消費者都會連夜從別的城市趕來通宵排隊等待搶購，這是一股時尚界的熱潮，萬象城HM的知名度也越來越高。這樣的宣傳吸引更多向往走在潮流前端且消費水平高的顧客。從客觀環(huán)境，自身因素，消費群定位等多角度綜合分析，總結(jié)出將Trend Update系列引進(jìn)HM萬象城店是一個可實施的方案。

這次HM女裝區(qū)的銷售額能有新的突破，充分體現(xiàn)了合理的商品組合和視覺營銷重要性。有賴Manager團(tuán)隊長期以來嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，有賴于VM團(tuán)隊將視覺設(shè)計與營銷策略相結(jié)合提出的方案，有賴于專家在色彩學(xué)和商品架構(gòu)上給予的寶貴建議，棘手的銷售問題能夠順利解決。我們對Trend Update系列即將來到浙江充滿期待。