摘要：現(xiàn)代社會以信息科技和網(wǎng)絡(luò)為主要特征，廣告的傳播媒體也出現(xiàn)了新的形式，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等，廣告?zhèn)鞑ッ襟w環(huán)境的變化也帶來了受眾的深層變革。研究新媒體環(huán)境下，廣告受眾的行為發(fā)生著怎樣的變化不僅是廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題，同時(shí)也為現(xiàn)階段廣告提供發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；受眾行為

廣告發(fā)布者、廣告媒體和廣告受眾是廣告?zhèn)鞑ミ^程中重要的組成部分，其中廣告受眾是最為關(guān)鍵的角色，它直接反映著廣告投放的效果?，F(xiàn)代社會以信息科技和網(wǎng)絡(luò)為主要特征，廣告的傳播媒體也出現(xiàn)了新的形式，如手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視等，廣告?zhèn)鞑ッ襟w環(huán)境的變化也帶來了受眾的深層變革，同時(shí)也影響了廣告受眾的行為。

諸如網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體以數(shù)字科技為依托，它們的快速發(fā)展對于廣告受眾的心理和行為都產(chǎn)生了深刻的影響，毫無疑問的是，與傳統(tǒng)廣告媒體環(huán)境下性比，新媒體廣告的受眾變得更為復(fù)雜。廣告投放的目的是為商品生產(chǎn)商增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品知名度、引發(fā)消費(fèi)者購買欲望，從而給廣告委托方帶來商業(yè)利潤。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，這一點(diǎn)是始終沒有改變的。所以，研究新媒體環(huán)境下，廣告受眾的行為發(fā)生著怎樣的變化不僅是廣告學(xué)領(lǐng)域的新課題，同時(shí)也為現(xiàn)階段廣告提供發(fā)展策略。

一 新媒體的“再”定義

學(xué)術(shù)界對于“新媒體”有很多種定義，當(dāng)然，新媒體是隨著新技術(shù)和新材料的發(fā)展而變化著的，我們也就要與時(shí)俱進(jìn)的更新“新媒體”的定義，這也是本文提出新媒體“再”定義的原因。目前，對于新媒體定義較為全面的說法是：從技術(shù)層面上講，新媒體主要包含兩個(gè)方面，首先，“新”是指新的媒體形態(tài)，即變革后的媒體形態(tài)，尤其是基于Wireless Telecom 技術(shù)和Internet技術(shù)革命所帶來的信息化變革，如網(wǎng)絡(luò)媒體及其衍生出的博客、論壇等；其次是指那些早就在人們生活中存在，但一直未被利用成廣告媒體的具有狹義的新媒體概念的傳播渠道和載體，如車載移動(dòng)電視、戶外新興媒體等，他們被認(rèn)為成新媒體，是與廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)四大媒體相較而言的。這兩層面的新媒體在廣告消費(fèi)者行為研究中，都被看成是新的媒體形態(tài)，即新媒體。

二 新媒體環(huán)境下廣告受眾反應(yīng)模式

傳統(tǒng)媒體投放的廣告，消費(fèi)者是按部就班的來進(jìn)行活動(dòng)參與，是被動(dòng)的；而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，反應(yīng)模式可用這樣一個(gè)公式來表示：注意-行動(dòng)-參與-購買?，F(xiàn)代信息社會，人們通過電腦和手機(jī)連接網(wǎng)絡(luò)大量的接受信息，信息更新的速度比以往快了幾十倍，尤其是微博等新的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的出現(xiàn)，使得搜商與智商和情商并列成為新的衡量人的能力的標(biāo)準(zhǔn)。在這種環(huán)境中，消費(fèi)者也就是廣告受眾會在等地鐵時(shí)、在開會時(shí)等無聊的環(huán)境下主動(dòng)的觀看廣告，現(xiàn)代廣告的參與性和互動(dòng)性使得廣告也可以憑借網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)民之間相互傳播，擴(kuò)大受眾范圍。這時(shí)候拍攝、制作精美的、富有藝術(shù)美感的廣告無疑成為現(xiàn)代社會人們減壓釋壓的新的藝術(shù)形式。

新媒體廣告相較于傳統(tǒng)廣告更容易更新和統(tǒng)計(jì)與受眾有關(guān)的數(shù)據(jù)，得出分析結(jié)果后幫助下次廣告投放的進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟呗孕拚?/p>

三 新媒體環(huán)境下廣告受眾行為

而今天迅速發(fā)展的新媒體對廣告受眾行為的影響主要是在以下幾點(diǎn)。

（1）接受主動(dòng)化

數(shù)字媒體時(shí)代的到來并沒有完全取代廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的地位，二者不是相互排斥，而是相互作用、相互融合。消費(fèi)者在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出越來越游刃有余的能力，他們通過數(shù)字媒體來構(gòu)建自己的社會群體關(guān)系，來購買生活用品，來獲取信息，可以說人們通過新媒體獲取到的信息量是呈幾何數(shù)級增長的，而這些信息都是消費(fèi)者主動(dòng)接受的、主動(dòng)索取的，并且在網(wǎng)絡(luò)（包括通信網(wǎng)絡(luò)）中將其向更多的受眾傳播。人們所傳播的信息的選擇性不再向以往那么狹窄，而是更為寬泛的，更為商業(yè)的。當(dāng)你點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)頁時(shí)，無論你是否注意到，鋪天蓋地的廣告都在向你襲來，這其中總有能夠吸引你注意力的，你閱讀它，并且填寫相關(guān)個(gè)人信息，甚至將他傳達(dá)給你的朋友，這一連串的動(dòng)作都可以用互動(dòng)來形容，也就是消費(fèi)者本身參與了廣告的投放，也成為廣告實(shí)施的一份子。尤其是個(gè)人網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，如微博、BBS等的出現(xiàn)，不僅停留在個(gè)人信息發(fā)布和群體信息共享，還涉及到將廣告信息進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播形式。成功的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺無疑已經(jīng)成為廣告寵兒，越來越多的廠家開始選擇在百度投放廣告，當(dāng)消費(fèi)者搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，它會第一時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者的網(wǎng)頁上，這使得廣告能夠投放給更加明晰和確定的潛在目標(biāo)消費(fèi)者。

目前，有很多網(wǎng)站為網(wǎng)民提供了信息定制服務(wù)，這種形式最早出現(xiàn)在招聘網(wǎng)站中，現(xiàn)在在一些休閑娛樂網(wǎng)站也被廣泛應(yīng)用和推廣。這種采用RSS技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化的信息定制，利用篩選功能，為受眾提供更加具有計(jì)劃性和針對性的信息服務(wù)。受眾在已經(jīng)被自己認(rèn)可的網(wǎng)站中標(biāo)記信息，并定期登陸查看自己關(guān)心的相關(guān)內(nèi)容，如知名網(wǎng)站-豆瓣網(wǎng)，其創(chuàng)始人最初的意圖是創(chuàng)辦一個(gè)供持有相同閱讀愛好的讀者的平臺，目前他已經(jīng)成為一個(gè)能夠幫助讀者找到志趣相投的人，實(shí)現(xiàn)人與人之間的交流互動(dòng)的網(wǎng)站。

（2）消費(fèi)個(gè)性化

每一次信息技術(shù)的變革、每一次新興媒體的出現(xiàn)都將廣告受眾進(jìn)行了一次新的細(xì)分，每個(gè)媒體都擁有特定的擁護(hù)者和使用者，在數(shù)字媒體時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體使用者能夠獲取到比以往任何時(shí)候都豐富的信息，人們的教育和知識背景也朝向多元化的方向發(fā)展，相應(yīng)的世界觀、人生觀和價(jià)值觀也在經(jīng)歷著前所未有的嚴(yán)峻的考驗(yàn)，正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所說的，在數(shù)字化生存的情況下，我就是“我”，而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中的一個(gè)“子集”。

新的社會環(huán)境使得人們比以往更加的獨(dú)立，生活中也面臨到更多的選擇，個(gè)體間的多變性和差異性得到增強(qiáng)。個(gè)性化消費(fèi)方式在與新技術(shù)、新媒介互動(dòng)的基礎(chǔ)上誕生了，越來越多的受眾期望自己在社會生活中表現(xiàn)出來不一樣、表現(xiàn)得超凡脫俗，這些個(gè)性同樣轉(zhuǎn)嫁到日常消費(fèi)和使用的商品上。有那么多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)訂購具有懷舊情緒的80后零食、國民床單等，或者在網(wǎng)上淘一件影視劇作品中的服裝。標(biāo)新立異的生活作風(fēng)以及價(jià)值傾向使得某些商品完全成為一些小眾群體自我標(biāo)榜與界定的標(biāo)簽。譬如巖井俊二的電影，哈雷摩托，香奈兒5號。雖然新媒體購物和廣告環(huán)境為我們提供了個(gè)性化和定制的商品服務(wù)，其實(shí)在這種所謂的個(gè)性化消費(fèi)潮流中，依然抹不掉消費(fèi)趨同的痕跡，因此，現(xiàn)階段的消費(fèi)個(gè)性化并不是真正意義上的個(gè)性化，只能稱其為小眾化。但是我們必須清醒的認(rèn)識到，隨著下一次媒體革命和信息革命的到來，真正的個(gè)性化消費(fèi)以及個(gè)性化定制時(shí)代會到來。

（3）媒介接觸多樣化

“多任務(wù)處理”是對當(dāng)下數(shù)字媒體時(shí)代年輕一代的能力的贊譽(yù)，他們可以一邊在在線游戲中廝殺，同時(shí)利用騰訊軟件等即時(shí)通訊軟件與老同學(xué)溝通感情，另一邊還在下載著最新最流行的音樂。他們的操作是如此的靈活，我們不得不稱其為高效率，紛繁的數(shù)字新媒體，大大的加快了生活節(jié)奏，人們不再滿足于單一的媒介形式，同款商品的多渠道廣告投放營造了立體的廣告氛圍，單一種類的廣告效果雖然下降了，但是通過媒體種類的豐富，仍然鞏固了應(yīng)用的投放作用，消費(fèi)者接收到的信息量不僅沒有減少反而增加了，他們甚至能夠?qū)V告主的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行分析、積極去嘗試了解、研究其廣告意圖，從而進(jìn)一步指導(dǎo)自己的購買行為?？偟膩碚f，通過對新媒體環(huán)境下廣告受眾對廣告和廣告信息的接觸具有主動(dòng)性和選擇性的行為過程，較以往的傳統(tǒng)消費(fèi)過程是更為復(fù)雜和多元化的，是值得我們更為深入探討的新課題。

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