摘要：系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論，是一種設(shè)計(jì)方法論，是對(duì)典型性和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)思想的繼承和發(fā)展。以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想來(lái)塑造品牌能創(chuàng)造生活文化，樹立優(yōu)秀的品牌形象。本文分別從產(chǎn)品系列化、視覺(jué)形象、品牌廣告和形象的個(gè)性化四個(gè)方面論述了系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在塑造品牌形象中的作用。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)設(shè)計(jì)；品牌形象；形象個(gè)性

一 “系統(tǒng)設(shè)計(jì)”的基本涵義和綜述

高度理性的系統(tǒng)設(shè)計(jì)理論，是系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。系統(tǒng)設(shè)計(jì)既是設(shè)計(jì)觀，又是一種設(shè)計(jì)方法論，是20年代追求典型性和標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)思想的繼承和發(fā)展，也是對(duì)功能主義的擴(kuò)充和發(fā)展。系統(tǒng)設(shè)計(jì)首先是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在使用功能上的互換性、靈活性和無(wú)限的補(bǔ)充性，而表現(xiàn)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)單元的聚合，呈現(xiàn)極其靈活的組合性能。后又影響到環(huán)境設(shè)計(jì)，使之產(chǎn)生秩序感。烏爾姆斯學(xué)院對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思維不斷擴(kuò)充，強(qiáng)調(diào)這種思想在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要性，逐漸發(fā)展成一個(gè)公司或企業(yè)向外界展示自己的全部方式和形象。這就意味著設(shè)計(jì)不僅關(guān)心產(chǎn)品的系列形象，而且包括了與產(chǎn)品相關(guān)的全部造型活動(dòng)，如公司的名片、標(biāo)志、包裝、廣告等，并在字體形式、大小、顏色和間距的設(shè)置上都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，使企業(yè)產(chǎn)品系列的統(tǒng)一性更加明顯、強(qiáng)烈。

二 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想作用于品牌形象

（1）系統(tǒng)設(shè)計(jì)思想在產(chǎn)品本體中

產(chǎn)品的品牌形象離不開卓越的產(chǎn)品本體和品牌人格化塑造。品質(zhì)優(yōu)異是品牌形象的堅(jiān)定基礎(chǔ)，積極運(yùn)用視覺(jué)比喻賦予品牌相應(yīng)人格特征，是品牌形象力的活性因素。品牌人格化也是當(dāng)今世界品牌發(fā)展的一大趨勢(shì)，消費(fèi)者總是無(wú)意識(shí)的賦予各種品牌以人的個(gè)性。形象的價(jià)值是無(wú)法估計(jì)的，形象的作用發(fā)生在比天空還要寬廣的心靈。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中貫徹系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想，保持品牌產(chǎn)品風(fēng)格的連貫性和產(chǎn)品形象的系列化，塑造出品牌的整體形象感，讓消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的瞬間就明白屬于哪一品牌。品牌的人格化是以人性化的方式與大眾生活相連接，長(zhǎng)期塑造、長(zhǎng)期傳播，就會(huì)使品牌趨向于擁有一定穩(wěn)定的人格，具有親和性，特色明顯，令消費(fèi)者容易接受。在這人格化是需要品牌的長(zhǎng)期努力，是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)。

（2）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌視覺(jué)識(shí)別上

當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量在市場(chǎng)上出現(xiàn)趨同化時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格差別化戰(zhàn)略難以取得市場(chǎng)，在這種情況下，品牌的形象設(shè)計(jì)就對(duì)消費(fèi)者起了導(dǎo)購(gòu)的作用。因此某一品牌的生產(chǎn)企業(yè)意識(shí)到必須建立一整套、系統(tǒng)的企業(yè)設(shè)別系統(tǒng)，向社會(huì)和公眾輸入更深刻的印象，形成鮮明、具有個(gè)性的形象力。系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想貫穿于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的始終。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)即：企業(yè)的整體形象設(shè)計(jì)指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)加以整合和傳達(dá)，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，從而創(chuàng)造最佳經(jīng)營(yíng)環(huán)境的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。這種設(shè)計(jì)結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和企業(yè)管理理論，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，將抽象的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神文化，以視覺(jué)傳達(dá)的形式予以明確化，轉(zhuǎn)化為具體的形象概念——企業(yè)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并以此為CIS的中心，構(gòu)建CI設(shè)計(jì)系統(tǒng)，從而刻畫企業(yè)的個(gè)性，突出企業(yè)的精神，塑造與眾不同的形象。

“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)的思想在企業(yè)形象系統(tǒng)中運(yùn)用的案例很多，在此以著名的德國(guó)漢莎航空為例，早在1962年設(shè)計(jì)師奧托·艾舍，結(jié)合當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)展起來(lái)的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)了“漢莎”的視覺(jué)形象。設(shè)計(jì)的中心在于以高度標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、理性化的方法，建立起統(tǒng)一的視覺(jué)形象。圍繞著方格網(wǎng)格展開設(shè)計(jì)，采用飛鶴為主題的企業(yè)標(biāo)志，將飛鶴用圓環(huán)繞，增強(qiáng)規(guī)范和統(tǒng)一的效果。同時(shí)，突出新設(shè)計(jì)的無(wú)飾線字體形象，并把原來(lái)飛鶴的圖形用來(lái)襯托字體形象，且嚴(yán)格地把字體和圖形以準(zhǔn)確的比例排在方格中，確保視覺(jué)形象的規(guī)范化和理性化。色彩組合以黃色和普魯士藍(lán)為中心，與企業(yè)標(biāo)志的圖形與字體相配合，構(gòu)成視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)?；A(chǔ)系統(tǒng)產(chǎn)生后得到了全面的貫徹和實(shí)施，被廣泛運(yùn)用到各個(gè)方面，從飛機(jī)機(jī)體到機(jī)上餐飲包裝，無(wú)一遺漏，色彩設(shè)計(jì)具體的企業(yè)的工作服、辦公文具、室內(nèi)裝飾品、廣告、公司建筑外觀裝飾、以及各種展示場(chǎng)所。凡與公司有關(guān)的內(nèi)容都準(zhǔn)確的使用標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)系統(tǒng)，形成統(tǒng)一完整的企業(yè)形象，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)發(fā)展到了系統(tǒng)化和專業(yè)化的水平。這種以系統(tǒng)的原理來(lái)提高形象的方法被各大企業(yè)接受，以便樹立完整結(jié)構(gòu)和統(tǒng)一精神的品牌形象。

（3）系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告方面

系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想在品牌廣告的形象塑造上，也起了重要作用，廣告所制造的虛擬形象是一個(gè)不斷強(qiáng)化和滲透的過(guò)程，，產(chǎn)品不再僅僅是產(chǎn)品，它是有生命的文化，產(chǎn)品后面有故事，有感情，這些構(gòu)成了產(chǎn)品的文化附加值。品牌的廣告定期推陳出新，在縱向上，不斷深化品牌形象。在橫向上，不斷適時(shí)開發(fā)新系列廣告，從多方面映射品牌形象，雖然對(duì)廣告畫面不斷變換，但品牌的形象內(nèi)涵一直沒(méi)有變，在消費(fèi)者心中的品牌形象也變的越來(lái)越清晰。這種潛移默化的形象逐步明朗法，是對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想的現(xiàn)實(shí)運(yùn)用。

三 系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想加強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化

在廣袤浩瀚的大千世界，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的事物與信息，人們有時(shí)四顧茫然，能夠識(shí)別的只有印象深或個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象。品牌的建設(shè)要注重產(chǎn)品的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否信任，產(chǎn)品是否是她生活中的一位朋友，她與這個(gè)產(chǎn)品有無(wú)共享的經(jīng)驗(yàn)等等，簡(jiǎn)單的說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和，才稱品牌。品牌的成功是長(zhǎng)期的前瞻性的規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果，這與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想相聯(lián)系。品牌的建立是長(zhǎng)期的持續(xù)性投資，需要以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想為指導(dǎo)，遵循一定的步驟，循序漸進(jìn)。建立一個(gè)新品牌，就好像對(duì)消費(fèi)者銷售一個(gè)概念和定位一樣。首先確認(rèn)：品牌到底是什么，品牌的精髓和意義是什么。再次，讓品牌的精髓意義反映于所有傳播工具上，產(chǎn)生持久性影響，相輔相成地將品牌形象深入人心，這樣就自然而然的加強(qiáng)了企業(yè)品牌與眾不同的形象，增強(qiáng)了品牌形象的個(gè)性化。市場(chǎng)商品浩如煙海，面對(duì)如此多的產(chǎn)品，人們?nèi)绾斡涀‘a(chǎn)品的品牌。正如日本發(fā)明了“Walkman”和 “卡拉OK”，創(chuàng)造了世界性的視聽領(lǐng)域概念一樣，需要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性產(chǎn)品和個(gè)性化標(biāo)識(shí)這樣才能令商品形象經(jīng)久不衰，然而，品牌個(gè)性的創(chuàng)立不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的考驗(yàn)，需要“系統(tǒng)”設(shè)計(jì)思想的引導(dǎo)。

品牌形象若要個(gè)性鮮明，還必須得付以生命。透過(guò)世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌何時(shí)欣欣向榮：當(dāng)有人對(duì)品牌付于愛(ài)心、情感、關(guān)懷之時(shí)；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)；當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話與交流時(shí)。這些均包含在品牌整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，是為塑造鮮明形象而采取的必要措施?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)已跨越了一個(gè)世紀(jì)，在經(jīng)歷了幾代人的漫長(zhǎng)時(shí)間里人們卻仍不感到厭倦，因?yàn)樗鼈兪冀K堅(jiān)持形象個(gè)性的鮮明特色，始終給人以“新鮮”和“活力”的印象，堅(jiān)持系統(tǒng)的發(fā)展，并且不時(shí)上演一出有聲有色的“戲”，令“觀眾”格外鐘情于它們。

四 總結(jié)

以系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想來(lái)塑造的優(yōu)秀品牌形象能創(chuàng)造生活文化，提供嶄新時(shí)尚的生活方式典范或暗示，改變著人們的生活方式和觀念：成功的企業(yè)形象策略帶來(lái)的不是一個(gè)純粹視覺(jué)意義上的形象樹立，還有無(wú)盡的資源和社會(huì)地位；并為企業(yè)品牌獲得更大的市場(chǎng)份額。品牌形象的價(jià)值在于它能夠創(chuàng)造物質(zhì)和改變世界。

參考文獻(xiàn)

[1] 李硯祖 《視覺(jué)傳達(dá)的歷史與美學(xué)》 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000.

[2] 李文癢 《穿越敗局廣告與公關(guān)篇》 北京：中國(guó)紡織出版社，2003.

[3] 錢定平 《logo的文化史》 北京：新星出版社，2005.