品牌是與消費者緊密相連的產(chǎn)品或服務的承諾，它是存在于人們頭腦中的某些東西。如果把我們的頭腦比喻為電腦桌面，當人們對某一品牌有了足夠了解，我們就會在自己的頭腦中為這一品牌起一個文件名，并把它放在桌面上。我們對這一品牌了解的越多，它在我們頭腦中的文件就越大。當我們在交談中提到這一品牌，或者說我們對這一品牌有體驗后，我們就會自然而然地在頭腦中打開這一品牌文件名。當文件打開后，我們所建立的與之相關的聯(lián)系就會顯示出來，同時我們也可以感覺到它。

品牌建設的好與壞，直接會體現(xiàn)在文件夾中。如果品牌建設體現(xiàn)積極、正面的，那么文件夾中的內(nèi)容將會不斷增加，用戶會感受到這些關聯(lián)，猶如文件升級后，用戶可以體驗到新的功能和服務；如果品牌建設體現(xiàn)消極、負面的，那么文件夾中的內(nèi)容將可能出現(xiàn)混亂狀態(tài)，用戶感覺到的會是一團糟甚至頭痛，猶如文件中病毒后，用戶將會廢棄該文件或者直接刪除該文件。

因此，為了使人們頭腦中的品牌文件名一直“保存”著，不讓消費者很快將它們刪除，我們必須建立強勢品牌，而下文中的品牌設計便是建設強勢品牌的關鍵步驟之一。

品牌設計是對一個企業(yè)或產(chǎn)品進行命名、標志設計、平面設計、包裝設計、展示設計、廣告設計及推廣、文化理念的提煉等等，從而使其區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。它是一個協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象實體，不僅協(xié)助企業(yè)正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確、快速的對企業(yè)形象進行有效深刻的記憶。公司在品牌設計時往往要選擇某些品牌元素，比如品牌名稱、URL、標識、符號、形象代表、品牌口號、廣告語和包裝等。

品牌戰(zhàn)略大師艾倫·亞當森提出了品牌設計的六條標準：可記憶性、有意義性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、可適應性和可保護性。公司商標選擇或設計應符合顯著性、實用性、審美性和時代性的要求，應綜合運用色彩、圖案、字體變化等各種形象化手段，實現(xiàn)商標提案的創(chuàng)意，利于產(chǎn)品的市場宣傳和銷售。通過分析品牌元素選擇的六標準，我們發(fā)現(xiàn)品牌設計與商標設計具有相同或者相似的標準，并且需要商標提供法律或競爭保護。

從上圖兩者的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，商標設計中的顯著性原則與品牌設計的相關標準關聯(lián)度最高。品牌設計的可記憶性要求設計的品牌元素容易識別和容易回想；品牌設計的可轉(zhuǎn)化性要求設計的品牌元素在品類之內(nèi)/品類之間、地理界限和不同文化之間都能轉(zhuǎn)換或適用；品牌設計的可保護性要求設計的品牌元素可以受到法律的保護。

商標設計的顯著性原則要求選擇的標識應具有的觀念或含義與標記對象即商品或服務不能有直接的相關性，或者只有很小的、間接的關聯(lián)，也就是說，商標選擇應該以臆造性商標、任意性商標和暗示性商標為主，盡量少用敘述性商標。因此，商標設計的顯著性也要求選擇的標識具有可識別性和可轉(zhuǎn)換性，比如埃克森（aekson）標識就不具有任何內(nèi)在含義，即所謂的臆造詞，這類標識不僅具有較高的識別性，不易與其他標識混淆，而且這類標識對于產(chǎn)品線和品類延伸也起到很大的作用，很容易進行品類間的轉(zhuǎn)換。如果選擇的標識是通用名稱或者直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能和用途等，那么它們的可轉(zhuǎn)換性將會很低，一般不會有公司將“水果”商標用于蘋果、西瓜等水果的生產(chǎn)或銷售。此外，選擇的標識具有顯著性也是獲得商標注冊或保護的前提，因此商標設計中的顯著性原則也是為了更好的保護品牌。

從上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，公司塑造強勢品牌應該以強勢品牌的設計為開端，而強勢品牌的設計則應該以強勢的品牌類商標設計為基礎，即該類商標設計應該具有較強的顯著性，否則公司苦心經(jīng)營的品牌將很有可能為他人作嫁衣裳，甚至毀于一旦，這在我國的司法實務中就有類似的案例佐證。

在“魯錦”商標及不正當競爭案中，原告山東魯錦實業(yè)有限公司于1999年申請注冊了“魯錦”文字商標，核定使用商品為第25類服裝、鞋、帽類。被告鄄城縣魯錦工藝品有限責任公司生產(chǎn)、濟寧禮之邦家紡有限公司銷售了在顯著位置標有“魯錦”字樣的床上用品。原告認為被告上述行為侵犯了其注冊商標專用權并構成不正當競爭，訴請判令被告停止生產(chǎn)、銷售帶有“魯錦”字樣的侵權產(chǎn)品，責令被告變更企業(yè)名稱并不得使用“魯錦”兩字，賠償經(jīng)濟損失50萬元。山東省濟寧市中級人民法院一審支持了原告的訴訟請求。兩被告上訴后，山東省高級人民法院二審認為，原告在1999年將“魯錦”注冊為商標之前魯錦已是山東民間手工棉紡織品的通用名稱，“魯錦”織造技藝是國務院公布的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；兩被告的使用、銷售行為屬于對商標的正當使用行為，不構成商標侵權，也不構成不正當競爭，遂判決駁回了原告的訴訟請求。

在上述案件中，原告山東魯錦實業(yè)有限公司的“魯錦”企業(yè)字號已被評為“中華老字號”，“魯錦”商標被評為山東省著名商標，但這并不能突破他人商標合理使用的盾牌，其核心問題還在于選擇商標時犯得大錯：將不具很強顯著性的標識作為公司主品牌類商標申請注冊。

圖2 “魯錦”成為山東民間手工棉紡織品的通用名稱的證據(jù)

值得注意的是：商標設計時盡量少用敘述性商標并不代表公司以后都不能選擇使用這類商標，只是對于強勢品牌的建設而言宜選擇具有較強顯著性的標識作為主品牌類商標或者子品牌類商標。比如，對于行業(yè)中通用的技術名稱或者通用的產(chǎn)品名稱一般不宜作為商標使用，但對于公司特有（特定）的技術名稱和產(chǎn)品名稱仍然有必要申請注冊商標，因為有時候特定的技術名稱往往能起到“概念營銷”的作用，對公司產(chǎn)品進入新市場和新領域具有積極的意義；再比如，如果公司在產(chǎn)品上必須用到某些產(chǎn)品系列名稱或產(chǎn)品代號，那么從市場進入和風險控制的角度來講，這類子商標申請注冊都是必要的。

在LG公司的“竹鹽”商標案中，LG公司在中國推出“竹鹽”系列牙膏后不久，上海某牙膏廠便在自己的牙膏產(chǎn)品上，使用了“某某”牌竹鹽牙膏。LG公司發(fā)現(xiàn)后，以其“竹鹽”商標已經(jīng)在中國注冊授權為由，給上海某牙膏廠發(fā)出律師函并要求其停止侵權。上海某牙膏廠隨即作出反應，停止使用“竹鹽”牙膏字樣。

現(xiàn)在許多公司在推出某款產(chǎn)品時，往往會炒作一些概念，即所謂的“概念營銷”。LG公司也是利用了“概念營銷”的特點，在中國推出牙膏時選擇了“竹鹽”作為其公司的一個賣點。當然，LG公司可能也意識到純粹的賣點或者概念是不受法律保護，那么如何才能更有效的利用該賣點，LG公司采取了商標注冊的形式獲得了獨占使用的權利。“竹鹽”系列牙膏推出至今，市面上很少有其他企業(yè)制造或銷售“竹鹽”概念的牙膏。

值得注意的是：盡管LG公司的“竹鹽”牙膏對于新產(chǎn)品的推出或者新市場的推廣有積極的意義，但是“竹鹽”畢竟是一種原料的名稱，如果其他廠商在其生產(chǎn)的牙膏中有“竹鹽”成分并在牙膏上標注“竹鹽”標識，LG公司可能就較難以商標權進行維權。