微博曾流傳一句關(guān)于評價微電影和短片區(qū)別的一句話：“短片被稱為作品，微電影被稱為案例?！边@句話在一定程度上反映了現(xiàn)階段“微電影”的特殊屬性，即“內(nèi)容”和“營銷”的結(jié)合。

微電影的“廣告”緣起

影視版權(quán)費用的居高不下，讓視頻網(wǎng)站希望尋求微電影進(jìn)行內(nèi)容的補(bǔ)充。營銷3.0時代，產(chǎn)品和品牌的情感訴求成為許多廣告主日益看重的方向，廣告主也希望能夠通過微電影這種新的形式進(jìn)行品牌的傳播?！安莞睂?dǎo)演的短片作品在網(wǎng)上火爆之后，希望能和廣告主合作，讓廣告主來支持其接下來的創(chuàng)作。廣告主對微電影品質(zhì)的日益看重，使得微電影的資金投入規(guī)模越來越大，更是吸引大導(dǎo)演的紛紛加入。如此一來，各方需求的結(jié)合也就形成了微電影爆發(fā)。

“微電影”脫胎于“短片”，但如今和“廣告”聯(lián)姻，這也是現(xiàn)階段的必然。目前大部分微電影都是廣告主參與投資的主要原因還是由于傳統(tǒng)短片盈利能力十分薄弱，沒有所謂的票房回報，許多短片都是草根導(dǎo)演自籌資金拍攝，希望能夠取得一定影響或者在電影節(jié)拿獎打開知名度，其中不乏一些優(yōu)秀的作品，但由于缺乏盈利能力，很難拉到投資，也使得短片的發(fā)展缺乏一個良性的循環(huán)。“微電影”的概念出現(xiàn)后，廣告主的大力投入，使得“短片”改頭換面起死回生，但許多人又開始擔(dān)憂廣告的植入會影響到作品原本的質(zhì)量，廣告會毀掉微電影。其實并不盡然，我們回望前幾年“微電影”概念還未出現(xiàn)時，在網(wǎng)絡(luò)上十分火爆的潘婷廣告短片《你能型》，以及臺灣大眾銀行的三部廣告短片《夢騎士》、《母親的勇氣》和《馬校長的合唱團(tuán)》，基本都是精良的制作和品牌訴求的完美結(jié)合，這幾部短片按現(xiàn)在的概念來講，基本都是屬于微電影的范疇。我們再看看網(wǎng)絡(luò)上公認(rèn)知名度最高的網(wǎng)絡(luò)電影，現(xiàn)在也被許多人列為“微電影”范疇的《老男孩》，也是有雪佛蘭科魯茲的植入，但這并不影響其成為一部佳作。

所以說，微電影和廣告之間并沒有矛盾，關(guān)鍵是看如何植入才能不損害影片內(nèi)容。

“微電影”的樣式分析

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上“微電影”的形式多種多樣，有視頻網(wǎng)站發(fā)起的像“十一度青春”、“美好2012”、“7電影”等這樣的大型微電影項目，整個項目由數(shù)部微電影組成；也有像百事、三星等廣告主出品的《把樂帶回家》、《四夜奇譚》等定制型微電影。

從類型上看，以《老男孩》這樣的劇情類微電影居多，還有一部分是類似于尊尼獲加“語路”計劃的紀(jì)錄片形式的微電影，這類微電影多注重思想深度，與廣告主的品牌訴求緊密結(jié)合。《泡芙小姐》、《小胖妞》這樣的動畫類微電影目前也十分火爆，國內(nèi)電視熒幕上的動畫大多偏低齡，《泡芙小姐》和《小胖妞》這種成年觀眾也喜歡的動畫在網(wǎng)絡(luò)上流行也成為必然。

從篇幅上看，微電影不僅僅是單部的，也有類似于《桔子水晶星座電影系列》這種劇集形式的。

從商業(yè)屬性上來說，大部分微電影都是具備廣告主投資的，但目前業(yè)界還是愿意把一部分制作精良的原創(chuàng)短片歸到微電影中去，像《紅領(lǐng)巾》、《雷鋒俠》等作品。

微電影的火爆也延伸到了電視，許多電視臺專門開辟了關(guān)于微電影的欄目，湖南衛(wèi)視更是為“快樂女生”們專門拍攝微電影進(jìn)行宣傳，可見微電影的影響力早已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)。

什么才是好的“微電影”

現(xiàn)階段“微電影”概念火爆，許多人都開始參與制作微電影，一大批的“微電影”開始在各大視頻網(wǎng)站和SNS平臺出現(xiàn)，但質(zhì)量卻良莠不齊。究竟什么樣的“微電影”才是好的“微電影”？業(yè)界眾說紛紜。有人提倡大投資大制作，有人宣揚“明星效應(yīng)”，有人說惡搞賺點擊是王道，最近火爆網(wǎng)絡(luò)的動畫作品《泡芙小姐》的作者皮三說過的一句話可能最能說明好的“微電影”所具備的特征“網(wǎng)絡(luò)視頻和微電影火在‘草根’，‘草根’視角的講述方式是十分重要的”。這也是為什么近來有許多大投資大制作的微電影并沒有引起關(guān)注的原因?！拔㈦娪啊闭Q生于網(wǎng)絡(luò)，它并不是傳統(tǒng)電影的縮短加移植，“接地氣”和“貼網(wǎng)絡(luò)”才是微電影成功的必要條件。了解網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾群體，隨時關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上最近流行的是什么和網(wǎng)友們在想什么，這點很重要?！独夏泻ⅰ繁闶呛魬?yīng)了網(wǎng)絡(luò)上日漸興盛的“懷舊”之風(fēng)，喚起了“80后”的集體回憶，從而一炮打響。

對于大部分具有廣告性質(zhì)的微電影來說，好的微電影內(nèi)容的成功是一半，產(chǎn)品或品牌宣傳的成功則是另外一半。目前微電影廣告的植入可歸結(jié)為“片中品牌或產(chǎn)品的露出、臺詞提示、片頭片尾贊助支持”等硬性的植入和“專屬的劇情設(shè)置和理念植入”等軟性的植入，如何做到硬性的植入不損傷內(nèi)容，軟性的植入又能和故事主題完美貼合，成了創(chuàng)作團(tuán)隊和廣告主需要好好拿捏的關(guān)鍵，說得更直接點，讓觀眾既能投入地欣賞完作品又不會對廣告產(chǎn)生厭惡感，這個微電影基本就算是成功了。

草根作者的進(jìn)步

相比前幾年，現(xiàn)在許多“草根”創(chuàng)作者的作品已經(jīng)有了很大的進(jìn)步，視頻行業(yè)也確實步入了UGC2.0時代，其中一些很有想法和創(chuàng)造力的作者完全具有深入挖掘和商業(yè)化的潛力，許多“草根”創(chuàng)作者目前也確實希望能夠借助“微電影”的東風(fēng)走上商業(yè)化的道路。但目前來看，整個市場還需要培育，雖然有一些“草根”創(chuàng)作者借此確實獲得了成功，但畢竟還是很少一部分，最主要的原因還是因為許多廣告主對“原創(chuàng)”和“UGC”方面的認(rèn)知還不足。對于他們來說，傳統(tǒng)影視的創(chuàng)作團(tuán)隊可能更有保障，但就像上文提到的，目前許多傳統(tǒng)影視的創(chuàng)作團(tuán)隊對于網(wǎng)絡(luò)視頻的理解卻并不足，又很難出現(xiàn)“接地氣”和“貼網(wǎng)絡(luò)”的作品，這是現(xiàn)階段的矛盾，是不可避免的。但隨著視頻行業(yè)的發(fā)展，廣告主的認(rèn)知會逐步深入，更多好作品的出現(xiàn)也會使UGC的商業(yè)價值更加得到認(rèn)可。

UGC的價值力

YOUTUBE的火爆證明了UGC的商業(yè)價值是確實存在的，但是目前國內(nèi)還并沒有將UGC的商業(yè)價值完全最大化，視頻網(wǎng)站最初出現(xiàn)時基本都是專注“原創(chuàng)”和“分享”，雖然版權(quán)影視劇現(xiàn)在成為視頻網(wǎng)站的重要部分，但大多數(shù)視頻網(wǎng)站仍然將原創(chuàng)放在關(guān)鍵位置。關(guān)于扶持草根創(chuàng)作者，目前業(yè)界各方都在做著努力，許多視頻網(wǎng)站出臺了一些關(guān)于“草根”創(chuàng)作者的“扶持計劃”，也出現(xiàn)了一些機(jī)構(gòu)和公司來專門做這些方面的工作。

劇星傳播是國內(nèi)一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告公司，目前也成立了專業(yè)的微電影部門致力于為廣告主和優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作者之間搭建商業(yè)橋梁，推進(jìn)優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作者商業(yè)化。劇星傳播微電影部門一直在挖掘優(yōu)秀的原創(chuàng)作者，會根據(jù)廣告主的需求量身定制專門的微電影策劃方案，并與最適合方案的原創(chuàng)作者合作，幫助原創(chuàng)作者真正走上商業(yè)化道路。

“微電影”不僅僅是做電影

“草根”創(chuàng)作者現(xiàn)階段該做的就是下功夫把自己的作品和推廣都做得完美，網(wǎng)絡(luò)視頻不是傳統(tǒng)電影的移植，網(wǎng)友觀看過程中覺得沒有意思隨時會關(guān)掉，所以獨特的創(chuàng)造力和想法是不至于使你的作品淹沒在“微電影”海洋中的必要條件。

其次是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動態(tài)，關(guān)注網(wǎng)友所思所想，多去觀察什么樣的內(nèi)容才會受網(wǎng)友歡迎，這是“微電影”根植于網(wǎng)絡(luò)的屬性所決定的。再者隨著網(wǎng)友觀賞要求的日漸提高，網(wǎng)絡(luò)視頻粗制濫造的時代早已一去不復(fù)返，視頻的制作技術(shù)層面一定要得以保證。

最后的視頻推廣是每個“草根”創(chuàng)作者需要特別留意的，許多人將作品上傳之后就不管了，網(wǎng)絡(luò)上視頻無數(shù)，讓人發(fā)現(xiàn)你的好作品至關(guān)重要，作品上傳后應(yīng)該主動去聯(lián)系視頻網(wǎng)站的編輯或工作人員，讓他們幫助你去推廣好你的作品這是尤為關(guān)鍵的步驟，其次微博和社交網(wǎng)站等許多SNS平臺的推廣也十分重要，許多“粉絲”眾多的名人微博的推薦能起到很大的效果，社交媒體的病毒式傳播的效應(yīng)不可小覷。

現(xiàn)在也出現(xiàn)了許多基于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的電影節(jié)，而且許多的網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)也日趨專業(yè)化，例如今年的“土豆映像節(jié)”更是邀請到了北京電影學(xué)院導(dǎo)演系系主任田壯壯擔(dān)任評委會主席，多參加這些電影節(jié)和活動，也是為“草根”創(chuàng)作者尋找機(jī)會和打開影響力的一條路徑。

目前“微電影”火爆，作品層出不窮，但好作品卻并不多。網(wǎng)友需要這種基于互聯(lián)網(wǎng)的專屬內(nèi)容，“微電影”對于視頻網(wǎng)站、創(chuàng)作者、廣告主還有廣告公司等各方來說也都是一次機(jī)會，把握好這個機(jī)會，少一些感性的炒概念，多一些理性去下功夫把片子做好，共同努力將“微電影”推向一個良性的發(fā)展是各方應(yīng)該做的。

劇星傳播：

上海劇星文化傳播有限公司是一家專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)視頻廣告研究/策劃/咨詢/創(chuàng)意制作/整合購買的全案代理公司，致力于成為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，由安徽衛(wèi)視原廣告中心主任查道存先生創(chuàng)辦。劇星微電影部門專注微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、病毒視頻研究，為廣告主量身定制符合品牌傳播策略的創(chuàng)意腳本，以及統(tǒng)籌制作與全方位的整合營銷，并致力于為廣告主和優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作者之間搭建商業(yè)橋梁，推進(jìn)優(yōu)秀原創(chuàng)視頻作者商業(yè)化。

UGC：

由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容。

作者介紹：

朱智立，劇星傳播微電影部門主管，曾供職于土豆網(wǎng)原創(chuàng)頻道。

劉小螢，劇星傳播策劃主管，曾供職于PPTV電影頻道。