泊客·行者不僅僅是一款箱包，更是一種精神，一種態(tài)度和一種勇氣。它倡導：任何人都能夠勇敢走出現(xiàn)狀、執(zhí)著追逐夢想—為夢想行走！

2011年，上海紐恩特實業(yè)制定了外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的戰(zhàn)略，并以旗下注冊商標——泊客·行者啟動內(nèi)銷市場。由此，上海紐恩特實業(yè)與上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)攜手，開始了泊客·行者箱包的內(nèi)銷之路。

在合作之初，紐恩特實業(yè)董事長就給我們提出一個要求：以新秀麗為榜樣，做出一個國際化的、簡潔的品牌形象。

如何構(gòu)建國際化品牌形象

眾所周知，中國的箱包市場，是一個“大出口、大內(nèi)銷、小品牌”的市場。面對這樣的市場狀況，作為中資品牌，泊客·行者如何塑造出國際化的感覺，其切入點在哪里？是進入缺乏領(lǐng)導品牌的中高端商旅市場？還是切入缺乏品牌的大眾化市場？

到底選擇哪條路？我們必須回到企業(yè)本身，尋找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在。經(jīng)過對客戶進行深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)，紐恩特實業(yè)自身有三大優(yōu)勢：

第一，具有20年代工外銷經(jīng)驗，可以提供多樣化的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。紐恩特公司專注于箱包產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，是新秀麗、大使等六大國際著名箱包品牌的指定生產(chǎn)商和戰(zhàn)略合作伙伴。

第二，具有強大的硬箱、軟箱生產(chǎn)的規(guī)模化成本優(yōu)勢。紐恩特公司擁有兩個箱包生產(chǎn)工廠，36條生產(chǎn)線，工廠員工超過2000人，日產(chǎn)量為軟袋4800個，箱子3000個，箱子的規(guī)?；⒌统杀緝?yōu)勢明顯。

第三，擁有獨一無二的硬箱生產(chǎn)優(yōu)勢。公司在ABS、PC硬箱方面，擁有大產(chǎn)能、比對手品質(zhì)更高、但成本更低的生產(chǎn)和管理優(yōu)勢。

鑒于紐恩特自身的優(yōu)勢，以及大眾化箱包市場品牌空白的機會，我們建議泊客·行者箱包的內(nèi)銷之路，從大眾化市場切入。其內(nèi)銷戰(zhàn)略，我們建議分為兩步走：第一步，在大眾化市場，依靠規(guī)?；?jīng)營思路，把泊客·行者建設(shè)成為大眾化箱包市場領(lǐng)導品牌；第二步，當大眾化市場具備一定渠道和銷量基礎(chǔ)之后，向中高檔延伸，或推出新品牌去占領(lǐng)中高端商旅市場，使之成為該市場的強勢品牌。

拳頭產(chǎn)品組合，切開市場

以硬箱優(yōu)勢為切入點：

首先，泊客·行者要以硬箱產(chǎn)品獨一無二的性價比優(yōu)勢，取得各大KA賣場的進入權(quán)，硬箱產(chǎn)品就是與KA談判進場的籌碼。

其次，硬箱產(chǎn)品還承擔了拓展品牌在KA系統(tǒng)里的發(fā)展空間和提升銷量的重任。在內(nèi)銷初期，當其他產(chǎn)品線不能即時產(chǎn)生銷量的情況下，泊客·行者的主要銷量將來自于硬箱；隨著資源聚焦于硬箱這個單一品類，容易形成規(guī)?；娜^產(chǎn)品系列；硬箱產(chǎn)品將以其實際的銷售業(yè)績輔助本品牌軟箱和包在KA渠道排面的增加，并提升與KA渠道的客情關(guān)系；除此之外，通過硬箱產(chǎn)品銷售量的擴大，將贏得更多消費者對泊客品牌的認知，完成在沒有廣告投入情況下的品牌塑造。

產(chǎn)品線的開發(fā)與規(guī)劃：

在KA渠道購買箱包的主力人群為四大類：大中學生、外出打工者、剛參加工作的年輕白領(lǐng)、外出旅游的人群。

與同樣具有硬箱優(yōu)勢的競品美旅相比，美旅的商務(wù)風格要大于休閑，價格要高于泊客·行者。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，泊客·行者目標消費群具有三個特點：休閑旅行用途大于商務(wù)，更為年輕化個性化，對箱包的實用性需求更強烈。所以我們建議泊客·行者的硬箱產(chǎn)品風格開發(fā)方向是：大眾化為主，個性化為輔，休閑風格大于商務(wù)風格。包袋產(chǎn)品同樣如此。只有軟箱產(chǎn)品是個例外，其商務(wù)風格要大于休閑。

在產(chǎn)品線功能的開發(fā)方面，要注重建立高性價比優(yōu)勢，以比對手更實用、更耐用為主要方向，價格上比對手更低。

在產(chǎn)品線定價方面，秉承打造拳頭產(chǎn)品線的指導原則，我們?yōu)椴纯汀ば姓叽_定了硬箱的主流價格帶和軟箱的主流價格帶，同時確定了硬箱的幾大拳頭產(chǎn)品和軟箱的拳頭產(chǎn)品。

特別是在硬箱的產(chǎn)品定價方面，我們建議泊客將硬箱產(chǎn)品在KA渠道中的零售價格壓低到“臨界點”，所謂“臨界點”，是指產(chǎn)品價格低到競爭對手如果要以同樣零售價格來銷售，對手就一定會虧本，而紐恩特來做，則還可以實現(xiàn)盈利的臨界值。

在以上原則的指導下，我們幫助泊客·行者組合出以硬箱產(chǎn)品為核心，以軟箱和包袋為兩翼的內(nèi)銷一盤貨，并在組貨的同時，將硬箱的幾大拳頭產(chǎn)品定位為主流商品，在未來的營銷運作中，將資源聚焦于這些拳頭產(chǎn)品，以期這些主流商品要占到硬箱總銷量的60%～80%，打造出泊客·行者品牌的產(chǎn)品尖刀。

品牌塑造：為夢想行走

泊客·行者的品牌塑造，有兩大目標：一是挖掘和塑造差異點，區(qū)隔競爭對手，提升銷售；二是既然泊客·行者的目標是要做大眾化箱包市場第一品牌，那就需要從精神層面為泊客·行者塑造具有精神氣質(zhì)和號召力的品牌核心價值。

獨特銷售主張：堅韌耐用6S，輕盈立行360°。

消費者購買箱包最注重什么？消費者的定量調(diào)查結(jié)果顯示，消費者購買箱包的前三大影響因素分別是：質(zhì)量、價格、款式。

泊客·行者硬箱的主要購買群是18～25歲的年輕人，他們對箱包的基本需求是：堅固、耐用、容量大、保護行李，能夠經(jīng)受長途顛簸。

所以，牢固、堅韌、價格低，是大眾化箱包特別是大眾化硬箱的消費者基本訴求，誰能夠牢牢占住這樣的消費者認知，誰就有可能成為大眾化箱包的第一品牌。

找到了品牌物質(zhì)利益點的基本方向，下一步，就是如何來塑造USP（獨特銷售主張）了。

針對目標消費群對硬箱產(chǎn)品的性能需求，泊客·行者硬箱箱體采用超輕盈ABS、ABS+PC、PC材料，拉鏈全部采用SBS拉鏈， 拉桿采用鈦制鋁合金強力拉桿，車縫遵循一厘米打三針的標準進行車縫……真可謂堅韌、牢固、耐用、輕盈。

泊客·行者硬箱還采用360度萬向旋轉(zhuǎn)輪，可豎著走自由旋轉(zhuǎn)360度，在行李過重的時候，這種可以推著走的功能，會大大省力。

綜上所述，我們將泊客·行者的獨特銷售主張創(chuàng)意為：堅韌耐用6S，輕盈立行360°。

為夢想行走！

上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)認為，發(fā)掘和搶占社會資源，是賦予品牌核心價值和使品牌迅速提升創(chuàng)造奇跡的有效途徑。

泊客·行者硬箱的主要消費群，是18～25歲的年輕人，他們是學生、流動人口、畢業(yè)不久的白領(lǐng)，他們外出的目的，是為了走出現(xiàn)狀、追求夢想。而且，這些消費者在購買箱包時，敢于選擇顏色鮮艷、非常個性化的硬箱，說明他們敢于選擇自己所愛，不隨波逐流。泊客·行者硬箱的特點就是堅韌、牢固、鮮艷，如果往精神層面延伸，就是堅韌、執(zhí)著。

基于以上三個理由，我們發(fā)現(xiàn)，“勇敢走出現(xiàn)狀，執(zhí)著追逐夢想”，就是目標消費群和紐恩特企業(yè)本身的真實寫照。

“夢想”，被項目組選定為泊客·行者所要挖掘的社會資源。

用幾句話來概括我們的消費群，他們都是平凡人，但他們都希望不平凡。因為平凡，所以才希望走出平凡的現(xiàn)狀，去追逐夢想；因為平凡，所以才需要堅韌執(zhí)著地去追逐夢想。

這是一個追逐夢想的時代！夢想，已經(jīng)成為時代主旋律。

“追逐夢想+堅韌牢固+泊客·行者”，如何用一句精煉的、振奮人心的品牌口號來表達呢？——“為夢想行走”！

泊客·行者品牌核心價值描述：

泊客·行者不僅僅是一款箱包，更是一種精神，一種態(tài)度，和一種勇氣。它倡導：任何人都能夠勇敢走出現(xiàn)狀、執(zhí)著追逐夢想——為夢想行走！

搭體系，建A店

泊客·行者作為內(nèi)銷的新軍，雖然具備一定的產(chǎn)品優(yōu)勢，但是，在面對經(jīng)銷渠道時，其話語權(quán)仍然微弱，同樣也面臨招商困難的難題。但是，在KA賣場渠道，泊客·行者卻有一個天然的優(yōu)勢，那就是硬箱產(chǎn)品廠家的稀缺，很多KA賣場都非常歡迎泊客·行者進場。

鑒于此，我們將泊客·行者的渠道建設(shè)之路，分為兩步來走：第一步，先切入KA賣場單一渠道，取得初步的銷售規(guī)模和搭建營銷團隊與管理體系；第二步，以KA賣場為基礎(chǔ)，走復合型渠道模式的道路。

沿著這樣的渠道模式規(guī)劃，泊客·行者在前期已經(jīng)進入部分KA的情況下，在半年左右的時間里，迅速進入KA賣場的數(shù)量達到1000家之多，并建立了華東、華北和華南三個辦事處。

順利切入KA賣場之后，下一步最重要的，就是如何提升KA賣場的單店銷量了。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)將泊客·行者的單店業(yè)績提升系統(tǒng)，歸納成“4+3”單店運作模式。

“4”— 店鋪分類及SKU規(guī)劃：

首先，超限戰(zhàn)策劃建議將泊客·行者已經(jīng)進入的KA門店根據(jù)銷量進行分級管理，劃分出標桿店、核心店、有效店、無效店等四種類別。標桿店和核心店是公司重點投入資源的地方，是集中資源打造的A店。

其次，我們根據(jù)不同門店類別將拳頭產(chǎn)品、主流產(chǎn)品、品牌明星產(chǎn)品、利基產(chǎn)品進行不同的組合。

再次，對于SKU規(guī)劃，我們的建議原則是：不同KA，不同SKU規(guī)劃；同一KA，不同ABC分類，不同SKU規(guī)劃；不同區(qū)域，不同SKU規(guī)劃；形象品、賺錢品、攻擊品相配合，沒有一定的比例，適合市場就好。

“4”— 搶排面：

搶排面，主要是爭搶貨架、端架、堆頭、包柱等資源。在預算充足的情況下，多占領(lǐng)出樣位、出樣率與實現(xiàn)銷售有正比關(guān)系。

“4”— 搶促銷資源：

泊客·行者在促銷中，需要根據(jù)目標消費群體的基本需求做有的放矢的促銷，并將重點出樣和重點促銷的產(chǎn)品確定為公司的那幾款拳頭產(chǎn)品。

在促銷中，要做好兩項重點工作：其一，是以DM促銷為主；其二，做好重點門店的形象陳列。我們建議泊客·行者根據(jù)消費的淡旺季在大賣場計劃性開展全國性DM、區(qū)域性DM和店促活動，以提升銷量、打擊競品、加強特殊陳列。

“4”— 強化導購能力：

我們?yōu)椴纯汀ば姓咧贫送晟频摹懂a(chǎn)品知識培訓手冊》和《導購培訓手冊》，并幫助客戶制定嚴格、完善的終端導購員招募機制，選擇優(yōu)秀人才，確保合理的人才儲備；建立專業(yè)的培訓考核系統(tǒng)，提高整體銷售力；規(guī)范終端管理，提高終端導購員業(yè)務(wù)技能和工作績效；構(gòu)建科學、合理的薪酬激勵機制，最大限度地刺激與挖掘終端潛力；健全信息反饋制度，真正做到對市場的快速反應(yīng)。

“3”— 建立巡訪制度、營銷組織配置、績效考核保障：

在建立起基本的單店業(yè)績提升4要素之后，下一步，就是如何保證團隊效率、工作效能和把握時效的問題。這都需要建立一套行之有效的市場巡訪體系、營銷組織配置、績效考核保障。

超限戰(zhàn)項目組為泊客·行者量身打造了一套規(guī)范巡訪的每日工作流程，對KA門店內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的各種表現(xiàn)（如陳列、庫存、價格、助銷與促銷等）進行動態(tài)維護和掌控，并且細化到市場巡防要做到的七定，即“定點、定期、定時、定人、定線、定量、定標準”，同時還為泊客·行者銷售團隊終端巡訪制定了店內(nèi)拜訪標準工作的“八步驟”，為項目的具體運營和執(zhí)行提供了管理體系和實戰(zhàn)手冊。

通過近一年的咨詢服務(wù)，超限戰(zhàn)項目組為泊客·行者奠定了內(nèi)銷基礎(chǔ)，為其制定的戰(zhàn)略目標規(guī)劃就是成為中國大眾化箱包行業(yè)的第一品牌。

我們相信，隨著泊客·行者內(nèi)銷之路的進一步深入，泊客·行者品牌將創(chuàng)造出屬于它自己的輝煌！(作者系上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理)

編輯：劉韶華 454969269@qq.com