一個時尚品牌要想維持長久的聲譽和市場地位，最好的辦法就是讓品牌成為光耀璀璨的明星，因為明星才是時尚的本質(zhì)，無論時代如何嬗變，人類對明星的向往無法改變。

自1946年成立公司，雅詩蘭黛以驚人的創(chuàng)新精神和博大激越的時尚美容夢想，在美國風(fēng)起云涌的化妝品市場長袖善舞，通過短暫的僭越式發(fā)展，把許多同類品牌遠遠拋在身后，逐步成為美國乃至全球高端化妝品領(lǐng)域的至尊領(lǐng)袖。

策動品牌明星次方的蜻蜓效應(yīng)

雅詩蘭黛從1953年開始真正實施這種超常規(guī)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，期間每一個具有代表性的明星產(chǎn)品的誕生都使整個企業(yè)及品牌的市場效應(yīng)和實際銷售增長率都在長達20年，甚至30年的時間里達到了競爭對手無法企及的地步。

一、打造引領(lǐng)時尚潮流的明星產(chǎn)品：1953年推出“青春之露”沐浴油，這一款極具個性特色的產(chǎn)品，通過顛覆當時同類香水的絕對界限而成為備受追捧的明星產(chǎn)品，它打破了現(xiàn)有香水只能在隆重場合使用的慣例，從名不見經(jīng)傳的小家子企業(yè)一舉奠定與赫蓮娜和雅頓兩大美容王牌并駕齊驅(qū)的“化妝品女王”。此后的30年，圍繞這個“明星”進行不斷的輔助產(chǎn)品推出，把這一“明星”的價值通過新的護膚和香水產(chǎn)品進行傳承和演繹，使產(chǎn)品的明星效應(yīng)逐漸演變成品牌的明星效應(yīng)。

1985年又推出一個超級香水明星“美麗”，這個以新娘為最佳產(chǎn)品價值演繹的產(chǎn)品，通過大量廣告、大量試用品及雅詩蘭黛本人親臨各大商場專柜指導(dǎo)等盛大的推廣活動，使它像頂級明星一般成為消費群膜拜的對象，為了把產(chǎn)品的明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，雅詩蘭黛在1989年、1996年連續(xù)推出了基于“美麗”的新產(chǎn)品，這一跨越近15年的明星打造活動，使雅詩蘭黛的市場地位開始變得無可撼動。2000年、2006年和2009年，雅詩蘭黛繼續(xù)把這一明星產(chǎn)品進行縱向延伸，推出限量版和更具青春氣息的香水產(chǎn)品。

2002年，雅詩蘭黛再度推出又一個明星產(chǎn)品——ANR瞬間無痕抗皺修護精華，這款從1982年開始的夜間修護露，到1991年提升為ANR特潤修護露，經(jīng)過再度升級，開始成為雅詩蘭黛的又一超級明星。差不多積淀了30年的ANR修護精華產(chǎn)品，在成為赤手可熱的明星過程中，使得雅詩蘭黛的品牌價值和市場效應(yīng)基本無人能與之比肩。

二、詮釋時尚精髓的個人明星風(fēng)范：再好的產(chǎn)品如果沒有精神層面的載體來為之極力宣揚是很難長存的，更不用說成為經(jīng)典，消費者總是滯后于自己無從感知和觸摸到的潛在需求，蘭黛夫人深諳此道。因此，蘭黛夫人以長遠的發(fā)展眼光和理性的戰(zhàn)略思維來讓自己成為時尚領(lǐng)域的個人明星，她以核心創(chuàng)始人的身份擔負起構(gòu)建和詮釋雅詩蘭黛時尚主義精髓的重任。對內(nèi)，她是唯一的領(lǐng)袖明星，讓所有員工領(lǐng)略她對時尚主義孜孜以求的專業(yè)風(fēng)范；對外，她一面呈現(xiàn)對香水、護膚、彩妝精辟而又超前的觀念和一針見血的銷售訴求，一面以產(chǎn)品的明星效應(yīng)為契機積極躋身上流社會，傳播自己的美容圣經(jīng)。

盡管她的品牌最終并沒有成為上流社會的主流選擇，但蘭黛夫人賦予品牌高貴優(yōu)雅的時尚基因從此得以傳承。在以后的時間里，蘭黛夫人更加頻繁地參加終端顧客的見面、溝通活動，越來越多的女性顧客擁入終端柜臺，競相目睹蘭黛夫人的卓然魅力。自此，蘭黛夫人在消費市場上的個人明星風(fēng)范日漸展現(xiàn)，成為整個品牌時尚精神的范本和光艷旗幟，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了根基。

三、引入更多高端類別的明星品牌：從市場的角度看，消費市場的潛力在于顧客對更多細分價值的需求，雅詩蘭黛的第三個明星戰(zhàn)略就是為企業(yè)引進和打造更多的高端化妝品明星品牌產(chǎn)品，到目前雅詩蘭黛旗下總共容納了26個品牌產(chǎn)品，每一個品牌所占據(jù)的消費價值基本能夠在各自的消費市場空間里形成絕對領(lǐng)先。雅詩蘭黛一直強調(diào)明星產(chǎn)品的特點就是：唯一性和第一性（唯一性是高度，第一性是廣度），這兩點基本成為雅詩蘭黛打造品牌明星效應(yīng)的核心標準，就像海藍之謎，為了真正發(fā)揮其品牌絕對高端的本質(zhì)特點，在市場發(fā)展的初期階段始終不追求銷售數(shù)字。比如在上海就設(shè)立一個高端專柜，偌大的上海只有一個專柜，這就高度保證了海藍之謎品牌產(chǎn)品的稀有性。這就是品牌產(chǎn)品的明星效應(yīng)和價值，只有當品牌產(chǎn)品的明星價值被顧客認知，才去考慮做合適的市場擴展。

一旦恪守品牌真正的明星價值所在，雅詩蘭黛在旗下的眾多品牌都成為各自領(lǐng)域的明星后，其企業(yè)和核心品牌的明星價值也更加凸顯，其強大的市場競爭力可想而知。與之相比的資生堂、蘭蔻、迪奧、雅頓等品牌都缺乏此種最貼近時尚美容行業(yè)本質(zhì)的商業(yè)和品牌戰(zhàn)略，或是此種戰(zhàn)略都不夠完備。

四、演繹品牌核心內(nèi)涵的明星代言：“美是一種態(tài)度，天下沒有丑陋的女人”，這既是蘭黛夫人對美畢生追求的誓言，更是雅詩蘭黛品牌所恪守的價值信條，從最初的雍容華貴，到后來尋找更加符合女性寶貴品質(zhì)和天性之美的形象代言人，其中有影星有模特等，都代表了在某些方面有著突出成就的“精英”人士，這一從華貴的象征到真實得觸手可及的形象轉(zhuǎn)變引發(fā)了更多女性消費者的情感共鳴（1968年更被美國商業(yè)女性協(xié)會特別頒發(fā)“精神成就獎”）。從1962年到2000年間，雅詩蘭黛共啟用過7名明星形象代言，其中大多數(shù)人的任期超過5年，對這種“精英”明星的人文價值積淀使得雅詩蘭黛品牌明星效應(yīng)的基石更加穩(wěn)固。

雅詩蘭黛的品牌戰(zhàn)略打造四部曲完美地組成了蜻蜓的4張羽翼，有了4張羽翼的蜻蜓在不改變身體位置的情形下能夠隨心所欲地向任何方向急速前進，這種非常符合飛行本質(zhì)特點的超薄羽翼以及極強的平衡飛行能力使蜻蜓能夠付諸超乎想象的成功行動。雅詩蘭黛品牌仿生式的核心戰(zhàn)略模式所創(chuàng)造出的蜻蜓效應(yīng)使它在65年內(nèi)達到了極其罕見的商業(yè)高度。

營銷模式——品牌明星戰(zhàn)略實施的三維組合

一、市場消費需求開創(chuàng)模式：新的消費需求總是不以企業(yè)自身的主觀意識為轉(zhuǎn)移而隱性存在，不斷以新的產(chǎn)品價值節(jié)點開創(chuàng)消費需求是雅詩蘭黛市場精進策略的一個重要組成部分。

主線：傳承在歷史上已經(jīng)確立明星地位的核心產(chǎn)品或品類，如“美麗”香水、奢華面霜、ANR修護精華等，根據(jù)市場環(huán)境變化增加相應(yīng)的價值元素，如成分、科技等，以保持品牌的核心價值指向。

輔線：開發(fā)全新的產(chǎn)品或品類，以適應(yīng)市場細分的需要，如新美白系列、紅石榴系列等。

根據(jù)上述兩條線來組合不同的模式類型，以形成強大的消費需求開創(chuàng)能力。

二、顧客——產(chǎn)品系統(tǒng)體驗價值模式：雅詩蘭黛產(chǎn)品的誕生集合了顧客的多重考慮、顧慮和期望，形成一個顧客體驗價值網(wǎng)。例如，當你去到任何一家雅詩的商場專柜，整體的氛圍都別具一格。產(chǎn)品的包裝設(shè)計更是把美學(xué)與效用比擬進行融合，ANR修護精華就是一直傳承琥珀色的特異設(shè)計，加上醫(yī)用模樣的小滴管，完美詮釋產(chǎn)品的物質(zhì)文化和人文底蘊，徹底俘獲顧客的期望。在產(chǎn)品上對藍色的使用，是基于能與浴室環(huán)境完美相襯。在線上，你還能通過基本診斷預(yù)知自己使用產(chǎn)品后的肌膚效果。

在提供專業(yè)而實效的美容解決方案上，雅詩蘭黛對顧客使用價值的創(chuàng)研一般從三個層面來系統(tǒng)進行，以保證產(chǎn)品模式的實用性達到超乎顧客預(yù)期和想象的專業(yè)程度。

1.從產(chǎn)品的研發(fā)方向上。雅詩蘭黛經(jīng)歷了從化工產(chǎn)品創(chuàng)研、純植物產(chǎn)品創(chuàng)研、生物產(chǎn)品創(chuàng)研、生命科學(xué)級產(chǎn)品創(chuàng)研的演變?；ゎ惍a(chǎn)品的關(guān)鍵在于配方，而雅詩在產(chǎn)品配方方面積累深厚，在現(xiàn)有的雅詩蘭黛主要產(chǎn)品系列中，這些生物成分占據(jù)越來越重要的位置，如珍貴的深海水、海藻、微生菌等?，F(xiàn)在市場的發(fā)展太快，雅詩已經(jīng)開始進入生命科學(xué)級別的產(chǎn)品研究中，如目前的ANR明星修護護膚系列就融入了DNA級的“基因生物鐘”調(diào)節(jié)科技。

2.從顧客肌膚上劃分需求和要點。針對不同年齡、不同肌膚，雅詩蘭黛的強針對性甚至可以達到西方專業(yè)療效美容一樣的精細度，其保養(yǎng)護理的專業(yè)程度可見一斑。例如，雅詩把女性年齡范圍內(nèi)的肌膚界定為輕熟肌膚和熟齡肌膚，再加上肌膚問題，形成一個肌膚癥候樣板，根據(jù)肌膚此樣板分別對應(yīng)產(chǎn)品樣板和解決工具樣板，而且顧客可以在網(wǎng)上通過模擬來了解和預(yù)知自己的肌膚。這樣一個專業(yè)、細致、系統(tǒng)、實效、清晰的時尚美容解決方案在顧客漸入佳境的了解、嘗試和體驗中自然能產(chǎn)生強大的吸引魔力。

3.產(chǎn)品的實際效用得到認可。從雅詩蘭黛產(chǎn)品的顯赫聲譽來講，雅詩的產(chǎn)品功能一直被消費者推崇為神奇的代表，蘭黛夫人一直注重和顧客面對面的示范作用，就是為了展示產(chǎn)品獨一無二的實際效能，她要讓顧客真正體驗到“給我一分鐘，讓你徹底改變”的產(chǎn)品承諾。雅詩65年來的品牌發(fā)展史，就是一個產(chǎn)品神奇效能的創(chuàng)造史，無論香水、彩妝還是護膚，莫不如此。

三、品牌形象張力打造模式：雅詩蘭黛的品牌核心價值定位從最初高高在上的高貴優(yōu)雅逐漸演變成如今更符合大多數(shù)女性內(nèi)心的真實夢想——優(yōu)雅、自信、神采飛揚的鮮活氣息，而在真正表現(xiàn)現(xiàn)代女性這種率性明智、自由蓬勃的時尚大美的切實行動中，雅詩蘭黛基本上走在許多競爭者的前列。

品牌特點：開創(chuàng)獨特的品牌產(chǎn)品差異化，如有肌膚細胞修護鼻祖之稱的ANR護膚系列；第一款全能解決面部和眼部皺紋的無痕精華素；針對亞洲人肌膚普遍暗沉的紅石榴系列；及激發(fā)個人情趣到掌控自我生活和未來的系列香水等。

品牌個性：保持對自身獨特性的堅定和執(zhí)著，始終不會順從或迎合已經(jīng)形成的主流市場來開發(fā)品牌產(chǎn)品，通過蘭黛夫人長期的現(xiàn)身說法，并力邀與品牌核心定位相吻合的社會明星來詮釋品牌的立意和個性風(fēng)范。

品牌氣質(zhì)：個性并不等于氣質(zhì)，雅詩蘭黛的品牌氣質(zhì)是在保持個性的基礎(chǔ)上流露出的內(nèi)在時尚氣息，具有時尚表率、時尚范本的榜樣作用，是品牌特點、個性背后的深層次的感受和體味。雅詩蘭黛的明星代言從來都不是以絕對大牌為目標，而是表現(xiàn)品牌核心價值的優(yōu)雅氣質(zhì)作為標尺，蘭黛夫人本人的優(yōu)雅氣質(zhì)自不待言，國際超模莫非有著與眾不同的感性魅力，名模洛達充滿智慧的自信神采，而好萊塢明星赫利則煥發(fā)出蓬勃欣欣的青春活力。

品牌品位：對氣質(zhì)進行保持和升華的最后一道工序就是雅詩品牌所表現(xiàn)出來的行為舉止和對時尚超凡的鑒賞和辨識能力。“美是一種態(tài)度，天下沒有丑陋的女人”，在長達65年的時間里，雅詩秉持這種理念，用所有行為去傳遞優(yōu)雅、自信、青春風(fēng)采這一知行合一的價值觀。

品牌的創(chuàng)意溝通：充分挖掘品牌的時尚內(nèi)涵——精致、優(yōu)雅、青春、鮮活，在對品牌抽絲剝繭般的清晰描述中，顧客能感受到專業(yè)護理、肌膚寵愛、魅力重生似涓涓細流在思維和內(nèi)心汩汩流淌。

首先，雅詩蘭黛為每一個明星產(chǎn)品設(shè)計一個由傳承、創(chuàng)新、事件等構(gòu)成的鮮為人知的故事，并制作成精美絕倫的終端宣傳冊子或廣告內(nèi)容，精心構(gòu)筑信息內(nèi)容：條理清晰、價值豐滿、賣點突出、個性鮮明。

其次，開辟精細獨特的敘事方式，全面深入地剖析產(chǎn)品的專業(yè)價值特色，以符合顧客閱讀心理和習(xí)慣的、引人入勝的內(nèi)容鋪排并逐一展開。例如，在刻畫紅石榴系列產(chǎn)品的核心賣點和價值特色時，就運用類似文學(xué)寫作中的心理活動描述，極大地撼動了都市知性女性的情感和精神柱石，起到了摧枯拉朽般的消費熱潮。

再次，創(chuàng)造精湛磅礴的文字語言溝通魅力。幾乎講求字字珠璣，每一段闡述產(chǎn)品特色的文字都能體現(xiàn)出文字言語本身及表述的高端造詣及對時尚精髓的透徹洞察和灼灼見解。這種描述精準、表述獨到、造詣高超及包含豐滿的時尚能量的文字言語，使雅詩蘭黛品牌的核心價值更加深入顧客之心。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com