體育用品各自的分銷渠道已很成熟，通過渠道整合來提高議價權(quán)的做法已大打折扣，再加上模式上存在的諸多問題，國美體育折戟沉沙在所難免。

家電連鎖巨頭國美于2010年進軍體育用品市場，先后于2010年在北京開了2家店面，并制定了未來5年內(nèi)全國開店百家、營業(yè)額過100億元的宏偉目標(biāo)，意圖在體育用品行業(yè)打造一個新的國美電器。然而，兩家店的銷售情況與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠，之后不僅沒能新開一家店，還因經(jīng)營難以為繼，兩家店分別于2011年9月和2012年初先后關(guān)閉，這宣告國美進軍體育用品行業(yè)初戰(zhàn)失利。

國美體育賣場的營業(yè)面積達5000平方米，商品涵蓋時尚、戶外、極限、科技和競技等各類運動產(chǎn)品，單品數(shù)量10萬余種，高中低各檔次皆有。店內(nèi)商品按運動品類集中陳列，更方便顧客選購，店內(nèi)還設(shè)置了室內(nèi)攀巖、模擬高爾夫、馬術(shù)展示等眾多用戶體驗區(qū)。這樣的店面規(guī)模和購物環(huán)境在體育用品業(yè)可謂首屈一指，但是為什么沒有像家電一樣取得成功呢？

體育用品的消費群體可分為核心消費者和延展消費者。核心消費者是真正的運動者、是專業(yè)運動裝備的購買者，他們所需的產(chǎn)品是運動時所需的一切裝備，如足球鞋、乒羽網(wǎng)球拍、釣魚竿、山地自行車等，他們最關(guān)注產(chǎn)品的功能與質(zhì)量。延展消費者是大眾消費群體，他們購買產(chǎn)品是為了在日常休閑活動中穿著使用，主要消費的是運動品牌的服裝鞋帽等產(chǎn)品。大眾消費群體的主力是年輕人，喜歡追求流行風(fēng)潮，張揚運動精神，是傳統(tǒng)體育品牌的主要消費者。國美體育的目標(biāo)是重建一個“影響力與國美電器相當(dāng)?shù)倪B鎖品牌”，那目標(biāo)市場必然是包括兩種類型顧客在內(nèi)的最龐大消費群體。

傳統(tǒng)體育用品的銷售渠道類型

一、各運動品類專賣店：乒羽網(wǎng)球、足籃球、漁具店、戶外用品店等，這類店面一般比較集中，具有專業(yè)、方便的特點，是體育用品核心消費群的主要購買渠道，很多店有較為固定的消費群。由于各種運動項目本身的市場規(guī)模有限，因此店面大多規(guī)模比較小，大部分經(jīng)營者本身是運動愛好者。

二、品牌賣場：包括品牌專賣店、運動城、商場運動品牌區(qū)等類型，選址都在人流量大的商圈，之所以將這三種類型放在一起是因為他們的顧客群體和銷售的產(chǎn)品都是一致的，目標(biāo)客戶是大眾休閑消費群體，是傳統(tǒng)運動品牌的主要銷售渠道，在體育用品市場中所占份額最大。其背后是實力強大的經(jīng)銷商，其中最大的是百麗國際和臺灣寶成，百麗國際是耐克、阿迪達斯在中國最大的代理商，旗下的運動連鎖滔博體育在全國有超過3200家門店；寶成是全球最大的運動鞋生產(chǎn)商，旗下有勝道運動城，目前自營和加盟店總數(shù)超過8500家。

三、商超運動用品區(qū)：商場超市的運動用品主要銷售普及度高的中小 型運動用品，如球拍、小型健身器材等，消費群是對裝備要求不高的初級運動參與者，市場份額較小。

四、運動用品綜合賣場：銷售全品類運動用品的大型賣場，目前全國性的只有來自法國的迪卡儂，其已在國內(nèi)18個城市擁有37家店，這是與國美體育的模式最為接近的類型。

與上面競爭對手相比，國美體育在店面規(guī)模、購物環(huán)境、賣場體驗幾方面處于最好水平，尤其與各運動品類的中小型零售店相比，更是具有無可比擬的優(yōu)勢。但國美體育在影響賣場銷售的幾個關(guān)鍵方面卻存在嚴重不足，有些運動品類上甚至不如小型的專業(yè)店，對消費者缺乏足夠的吸引力。

國美體育存在的問題

一、品牌不全，顧客不能一站式對比選擇：國美家電匯集了業(yè)內(nèi)幾乎所有的名牌、新品，顧客到國美可以充分對比選購。而國美體育遠遠達不到這個程度，許多業(yè)內(nèi)一流的品牌沒有進場，在每個品類的單品種類上并不比專業(yè)渠道多。運動用品不同于家用電器，一個家庭可能需要全套購置家電產(chǎn)品，需要在賣場內(nèi)多個柜臺購買多種產(chǎn)品。而體育用品消費者大多只有一兩項經(jīng)常從事的運動項目，僅需在這個運動品類區(qū)購買產(chǎn)品，如果把每個運動品類分出來與他的對手相比，國美并沒有多大優(yōu)勢。

比如：戶外運動區(qū)相當(dāng)于一家大型的戶外店；漁具區(qū)引進的不是業(yè)內(nèi)最好的品牌，品種僅相當(dāng)于一家小漁具店；運動服飾區(qū)的品牌數(shù)量與運動城、商場相比更是差距明顯。從這個角度來說，國美與任何一家單品類銷售商其實是同等級別的，并沒有因為它的大而體現(xiàn)出任何的規(guī)模優(yōu)勢。

二、淡化商品品牌，對顧客沒有吸引力：國美體育在貨品陳列、店內(nèi)VI方面以賣場為主導(dǎo)，任何廠商都沒有單獨的logo展示，阿迪、耐克等品牌也沒有特殊對待。這一陳列方式雖然有利于顧客集中對比選購，但完全淡化品牌的做法失去了運動品牌的精神氣質(zhì)，也抑制了顧客的購買沖動。在專業(yè)裝備方面，這樣的陳列方式對顧客還有吸引力，但是在大眾體育用品區(qū)域，則是徹底的敗筆，可以說基本放棄了大眾這個最大的消費群體。

大眾體育用品市場是品牌主導(dǎo)的狀態(tài)，這個群體主要是年輕人，品牌是他們選擇的重要決定因素，他們不只是買產(chǎn)品功能，更是品牌所帶來的感覺。國美體育顯然是刻意打造賣場品牌，但是沒有針對顧客的消費心理，沒有區(qū)別各個運動品類。迪卡儂采用這種模式獲得了成功，因為它的定位是運動人群，產(chǎn)品絕大部分是自產(chǎn)自銷，迪卡儂就是最大的品牌。國美體育是靠整合廠商品牌的零售平臺，采用這種方式是自廢武功，引進了眾多高手卻又把它的武器束縛住了。

三、人員專業(yè)性差、購物互動性不足：如果說國美的定位就是運動者，休閑人群不是它的目標(biāo)客戶，那在專業(yè)運動裝備品類上又怎樣呢？國美體育有許多用戶體驗的設(shè)備，非常強調(diào)顧客的購物體驗，然而僅僅靠這些體驗設(shè)備并不能建立自己的獨特優(yōu)勢。大部分單項品類的零售店的經(jīng)營者都是運動的愛好者，對運動本身有切身的體驗，購物者可以與老板互相交流、切磋，也會有很多顧客閑暇之余聚在店里聊天，店里會經(jīng)常組織一起活動。而國美的營業(yè)員在專業(yè)性方面顯然不如身為玩家的個體老板，顧客的問題很多都難以應(yīng)答，更別說有互動交流了。雖然培訓(xùn)可以使他們具備基本的產(chǎn)品知識，但基于賣貨的知識儲備與玩家的切身體驗有著天然的差距。因此國美雖大，但在運動品類上并不比中小專業(yè)店強，購物體驗上其實沒有足夠的吸引力。

四、價格優(yōu)勢弱，對供應(yīng)商失去支配地位：國美電器強大的出貨量獲得了廠家的支持，最終取代傳統(tǒng)商場成為家電銷售的主渠道。但現(xiàn)在的體育用品市場與當(dāng)時的家電行業(yè)大不相同。在傳統(tǒng)體育用品行業(yè)，大型經(jīng)銷商是渠道的主導(dǎo)，他們已經(jīng)把店開到了每個商圈、每個角落，他們能拿到最低的供貨折扣，而新進入的國美顯然是個弱者。在新興的戶外用品、極限運動、高端時尚運動等行業(yè)，廠商的規(guī)模小得多，即使整個行業(yè)的銷售額加起來也未必抵得上傳統(tǒng)體育品牌一家，國美在家電行業(yè)盤剝供應(yīng)商的做法廠家根本無法接受。因此為了吸引廠商合作，國美體育一改家電行業(yè)的霸道作風(fēng)，不收進場費，由自己的導(dǎo)購員負責(zé)銷售，甚至不惜以現(xiàn)金購貨，利用價差來贏利。國美體育這種模式在價格、利潤空間上沒有優(yōu)勢，而且也沒有獲得很多廠家的支持。失去了對供應(yīng)商的支配地位，價格利器無從施展，國美最鋒利的刀也就拔不出來了。

國美體育的模式存在著許多問題，然而與其模式類似的迪卡儂卻呈穩(wěn)步發(fā)展之勢。原因是迪卡儂不只是零售商，而是貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，賣場內(nèi)商品絕大部分是自有品牌，他有明確的市場定位，目標(biāo)客戶就是真正的運動者，產(chǎn)品物美價廉，一切運作都是圍繞這個定位展開，而賣場陳列、產(chǎn)品介紹、購物體驗等方面又非常細致到位，用戶在店內(nèi)感覺自由、舒服、方便，因此形成了自己的競爭優(yōu)勢，目標(biāo)顧客能被吸引過來，并且很容易建立起信賴感與忠誠度。國美的問題是沒有明確的定位，沒有自己的核心優(yōu)勢，賣品牌比不過商場、專賣店，賣功能比不過中小專業(yè)店，想吸引所有人卻對所有人都沒有吸引力，因而不被市場接受就是必然的。

國美體育如果要繼續(xù)做下去，必須有明確的定位，做出自己的特色。傳統(tǒng)體育行業(yè)市場規(guī)模雖大，但是市場格局已經(jīng)形成，國美要挑戰(zhàn)這一格局面臨已經(jīng)很高的壁壘和必然的阻擊，代價太大且毫無勝算。不如把重點放在專業(yè)裝備和戶外運動、高端運動、時尚運動這些新興項目上，但這個市場的絕對規(guī)模還小，行業(yè)雖處于上升期但不會井噴式增長，需要逐步培育和擴大市場規(guī)模，國美可以在行業(yè)發(fā)展過程中逐步確立自己的市場地位。只是對于國美這樣的資本玩家而言，這種辛苦卻又掙慢錢的做法想必不會看在眼里，市場規(guī)模滿足不了自己的胃口。資本進入對行業(yè)發(fā)展是好事，但進入一個新行業(yè)必須根據(jù)行業(yè)的規(guī)律做事，希望國美在體育用品業(yè)探索出一條成功的道路，促進行業(yè)的發(fā)展。

編輯：苗東明mhlmiao@126.com