消費疲軟時代，企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)更強調(diào)聚焦和精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的有效手段，企業(yè)借此可以與消費者實時交流、深入溝通，這有利于更好地挖掘消費者需求。

放眼全球，社會化媒體的發(fā)展正如火如荼，國內(nèi)外大小企業(yè)為了在這片新的“營銷戰(zhàn)場”上獲得先機無不殫精竭慮。當(dāng)很多公司仍在為如何爭取更多的粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)量而費盡心思時，成功的營銷人員早已將重心轉(zhuǎn)移到如何縮小品牌與消費者距離，營造真誠和良性的雙向互動上來。

在這一過程中，一些品牌開始嘗試將他們的網(wǎng)絡(luò)平臺移作他用，以便更好地洞察消費者的內(nèi)心世界。

從“聆聽”到“對話”

消費者洞察對于營銷人員來說并不陌生，定量的問卷調(diào)查，定性的研討會或一對一的深訪，都可以幫助品牌經(jīng)理們了解消費者的想法。在社會化媒體日漸風(fēng)行的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不斷增強，企業(yè)開始把線下的營銷活動轉(zhuǎn)移到線上，并聘請專業(yè)研究人員和主持人來激發(fā)和開展與消費者間的對話。

通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以與消費者實時交流、深入溝通，這有利于前者更好挖掘消費者需求。

相比傳統(tǒng)調(diào)研中的受訪者，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員更傾向于表達他們心中的真實想法，這是因為在一個相對穩(wěn)定長久的社區(qū)中，社區(qū)成員會愿意開誠布公地分享他們的真實經(jīng)驗和建議，坦誠和真實自然而然地推動信任的產(chǎn)生，這種相互信任發(fā)展到一定階段，便積累為社區(qū)成員的自然歸屬感。他們會接受某一個值得信賴的圈子，并且對于社區(qū)中的其他人產(chǎn)生一種真實親密的情感關(guān)懷，愿意為這個社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。

比如，在糖尿病人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，我們看到有患者承認他們?yōu)榱斯?jié)省開支反復(fù)利用胰島素針頭，這在醫(yī)生和廠家看來顯然是難以想象的。同樣，在另外一個媽媽社區(qū)，我們看到準(zhǔn)媽媽對孕期如何減肥和產(chǎn)后性生活的話題樂此不疲，這對把孕婦和新媽媽作為目標(biāo)客戶的品牌來說，也許是值得思考的商業(yè)契機。而這樣的想法和洞察，在以往的線下研究中是很難得到的。

精耕細作的社區(qū)管理

一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之所以能夠成功，通常是因為管理者切實了解網(wǎng)絡(luò)如今已成為人們社交的重要場所之一，并且努力構(gòu)建一個友好親切的網(wǎng)上家園，使用戶的黏性自然增強，并樂意在社區(qū)中交流分享。

然而這種親切活躍的氛圍不會從天而降，需要依靠一支有經(jīng)驗的團隊來完成。下面的經(jīng)驗?zāi)転槠放茽I銷人員創(chuàng)建親密活躍的線上空間提供一些參考。

例如，一個好的主持人對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。他們對于每一位成員或到訪來賓都熱情歡迎，但又不會過分殷勤，因此從社區(qū)的設(shè)計角度來說，如何保證和激發(fā)社區(qū)成員而不是品牌的參與才是第一位的。

與此同時，社區(qū)里的不同主持人應(yīng)該擁有不同的性格特點。如果一個社區(qū)里有2～3個主持人，他們完全可以扮演不同的角色，有人熱情好客，有人嚴(yán)謹(jǐn)認真，有人平易近人，這樣多角色的搭配在社區(qū)中能夠彼此呼應(yīng)，營造真誠開放的理想效果。

主持人還應(yīng)當(dāng)鼓勵回訪，開展競賽，進行小調(diào)查，主動提問，給相關(guān)成員發(fā)送任務(wù)。

主持人還要對社區(qū)進行日常維護，讓社區(qū)成員感受到主人的用心經(jīng)營：刪除廣告和灌水，定期更新主頁，并及時回復(fù)會員的提問。把最新動態(tài)放在醒目的位置，讓社區(qū)成員感受到社區(qū)的活力，顯示最新加入的社區(qū)成員、社區(qū)趨勢、熱門話題和點擊率等的話題。

今天，網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已稱為人們生活中不可分割的一部分，營銷人員應(yīng)該更為有效地利用互聯(lián)網(wǎng)并創(chuàng)建和自己品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，主動深入地獲取第一手的消費者信息，這樣才能在品牌營銷上出奇制勝。

專題編輯：趙曉萌myhouse02@163.com