【誤區(qū)·地雷篇】

盡管有企業(yè)憑借節(jié)日促銷這股東風(fēng)一日成名后身價(jià)水漲船高，但在節(jié)日一擲千金卻石沉大海的企業(yè)亦不在少數(shù)。節(jié)日營銷究竟可以使企業(yè)成功登陸“諾曼底”，還是慘遭“滑鐵盧”？節(jié)日營銷的“雷區(qū)”在哪里？

為什么如此黃金般的銷售期依然會(huì)出現(xiàn)“幾家歡樂，幾家愁”的局面，分析后發(fā)現(xiàn)商家市場動(dòng)作的雷同化和片面性思考是造成市場營銷策略的失誤。

誤區(qū)一：凡節(jié)必促，凡促必贏

往往商家將每年的各個(gè)節(jié)點(diǎn)作為企業(yè)產(chǎn)品銷量與品牌推廣的重中之重，但恰恰在這過程中有得有失，為什么節(jié)日促銷不是對(duì)所有企業(yè)或產(chǎn)品都靈驗(yàn)？

1.五天一小節(jié)，十天一大節(jié)的今天，面臨現(xiàn)在形形色色的節(jié)日和節(jié)日促銷，消費(fèi)者也變得麻木了。對(duì)于階段不需要的產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楣?jié)日的促銷而輕易動(dòng)心。

2.對(duì)于每一個(gè)“節(jié)日”，部分企業(yè)的品牌和產(chǎn)品根本不能與消費(fèi)者在此階段的需求形成連接。因此無論何種形式或力度的促銷都很難達(dá)成消費(fèi)者的廣泛關(guān)注或者購買。

3.越來越多的“優(yōu)惠”，消費(fèi)者們卻已悄然學(xué)會(huì)了“看多家，求最佳性價(jià)比”的應(yīng)對(duì)策略。

太過頻繁的節(jié)點(diǎn)促銷，在對(duì)商家銷售起到一定拉動(dòng)作用的同時(shí)，也潛移默化地促進(jìn)了廣大消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和行為更趨理性。

誤區(qū)二：低價(jià)、打折是節(jié)日營銷的最有效利器

不可否認(rèn)，低價(jià)是節(jié)日消費(fèi)者選擇購買商品的最為重要因素之一?！吧碳胰绱说蛢r(jià)，引無數(shù)買家掏錢包”的低價(jià)誘因會(huì)促使很多消費(fèi)者對(duì)于平時(shí)買不起或者不常用的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注或者購買行為。但往往節(jié)日后此類產(chǎn)品的受關(guān)注度直線下降，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者記住的是產(chǎn)品（價(jià)格）而非品牌（效應(yīng)）。另一方面，那些原本在消費(fèi)者心中價(jià)值感較強(qiáng)的品牌或者產(chǎn)品因?yàn)楣?jié)點(diǎn)的降價(jià)促銷而在原來的忠實(shí)受眾心中的價(jià)值感降低，從而產(chǎn)生逆反心理。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注其品牌及產(chǎn)品的價(jià)值感而非廉價(jià)。比如前面文章中所提到的派克鋼筆的例子。

誤區(qū)三：節(jié)日促銷的黃金寶地——大賣場（KA）

以往商家（特別是快銷品）在節(jié)假日促銷的王牌之地就是KA，認(rèn)為占領(lǐng)了這一渠道終端就已經(jīng)取得了營銷戰(zhàn)斗勝利的一半，這種觀點(diǎn)是片面的。

2011年春節(jié)，某知名飲料企業(yè)為其低濃度果汁新品大做文章：決定利用春節(jié)時(shí)機(jī)搶得2011年銷售的“開門紅”。春節(jié)前投入華南、華北、西南、東北市場共8000萬元費(fèi)用建設(shè)KA終端形象和采購大量促銷品進(jìn)行春節(jié)買贈(zèng)促銷活動(dòng)。但事與愿違，春節(jié)前后1個(gè)月產(chǎn)品銷售成績慘淡，不但沒有達(dá)到目標(biāo)，反而造成了市場費(fèi)用的大量浪費(fèi)和資金的回轉(zhuǎn)癱瘓。導(dǎo)致該企業(yè)四五月份旺季市場推廣費(fèi)用緊張，產(chǎn)品被競品強(qiáng)勢的推廣活動(dòng)所淹沒，最終2011年下半年退出華北、華南市場的悲慘結(jié)局。

此個(gè)案失敗的主要原因：一是推廣產(chǎn)品渠道錯(cuò)誤。選擇并未與目標(biāo)消費(fèi)者的購買喜好形成一致的推廣平臺(tái)（低濃度果汁產(chǎn)品最主要的銷售終端是在“街店”而非大商超）。二是推廣時(shí)點(diǎn)存在偏差。只看到春節(jié)的旺季消費(fèi)而忽視該品的最佳銷售時(shí)點(diǎn)是快銷品的銷售大忌。

誤區(qū)四：追求市場同一性，為了促銷而促銷

企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人往往面對(duì)巨大的銷售壓力和競爭對(duì)手的市場動(dòng)作，對(duì)促銷的依賴性不斷增加，希望通過促銷活動(dòng)完成甚至超過自己的銷售任務(wù)指標(biāo)。所以促銷也成為一種盲目而又不可放棄的手段，被當(dāng)成幫助自己完成任務(wù)的“點(diǎn)金棒”。

當(dāng)促銷只對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生益處而對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和品牌效益沒有促進(jìn)的時(shí)候，這種促銷行為會(huì)越來越偏離生意的本源，為促銷而促銷。

2006年，黑龍江的兩大啤酒企業(yè)進(jìn)行了殘酷的市場競爭，主要市場行為就是節(jié)點(diǎn)的“開蓋有獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)：甲方起初每箱24瓶做4個(gè)現(xiàn)金獎(jiǎng)蓋，乙方跟上，每箱做6個(gè)獎(jiǎng)蓋，甲方又趕超做每箱8個(gè)獎(jiǎng)蓋……雙方促銷力度最大時(shí)每箱的促銷獎(jiǎng)蓋可達(dá)到20個(gè)。這一過程中受益者為飲用者，直接導(dǎo)致兩家企業(yè)營銷成本大大增加，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)。最終兩家企業(yè)只能坐下來談判共同把促銷力度降低，雖然達(dá)成共識(shí)，但恢復(fù)正常的市場運(yùn)行環(huán)境卻經(jīng)歷了一個(gè)很長的過程。

面對(duì)極具市場誘惑力的節(jié)日市場，眾企業(yè)需根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特性、消費(fèi)者需求及市場具體環(huán)境，制定針對(duì)性的促銷推廣活動(dòng)來滿足市場和消費(fèi)者的真正需求。

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過度促銷后遺癥怎么辦

文/張 楓

只要有促銷，就有可能透支銷量，帶來一定的過度促銷后遺癥，如何善后？

1.前期就預(yù)估一個(gè)合適、可控的促銷量，避免客戶或終端為了政策不切實(shí)際地囤貨。

2.促銷前就留給市場一個(gè)相對(duì)合理的消化期。

3.活動(dòng)期間關(guān)注終端和區(qū)域的銷售進(jìn)度，對(duì)于出現(xiàn)的銷售不均衡情況，要及時(shí)調(diào)配終端和區(qū)域間的貨物配給。

4.活動(dòng)結(jié)束后，要進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)于消化不良的終端囤貨，要及時(shí)退出，可以轉(zhuǎn)向流通市場進(jìn)行二次消化。

5.對(duì)于活動(dòng)結(jié)束后銷量可能出現(xiàn)的突然下滑做出市場預(yù)案，拿出一個(gè)或幾個(gè)非假日促銷單品（可能是非主力單品）進(jìn)行推廣，填補(bǔ)銷量真空，這樣才不會(huì)出現(xiàn)銷量的大幅波動(dòng)，極好地樹立客戶和終端的銷售信心！