一個關于“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段曾被無數(shù)人津津樂道。據(jù)說，可口可樂的總裁說：“即使一夜之間，可口可樂的工廠全部被燒掉，但只要擁有可口可樂商標，一夜之間又可以全部恢復?！?/p>

我一直以為這只是無數(shù)難驗證的橋段之一，因為現(xiàn)實很難提供這樣的試驗場。然而，最近廣藥與加多寶的“廣加之爭”給了我們一個試驗場，據(jù)此可以驗證中國營銷的諸多問題。

營銷難以像經(jīng)濟學和管理學那樣成為顯學，很大程度上是因為多數(shù)營銷理論沒有嚴格的前提假設、嚴密的邏輯推理，更缺乏數(shù)理分析論證，這就使得營銷理論更像思想火花而不是嚴格學術理論。

營銷也難以像管理學和自然科學那樣在限定條件下進行試驗，以驗證特定理論的正確與否，這就使得營銷理論更像猜想。在這種情況下，什么樣的營銷思想和營銷理論可以得到關注和認同呢？當然是“結果反推”，表現(xiàn)為立足“標桿國家”和“標桿企業(yè)”提出的營銷理論和營銷思想得到更多的認同。當缺乏嚴密的科學論證營銷理論的正確與否時，這種現(xiàn)象很正常，同時也很可怕。比如，美國西南航空成功了，非常多的理論都以西南航空的成功佐證理論的正確。對自然科學，“結果反推”很難得到認同，但在社會科學領域卻有市場，先實踐，后理論，為實踐的成功找理論依據(jù)。

我一直強調，所有的理論都有嚴格的前提假設，所有的成功都有與其對應的環(huán)境條件。當西方營銷理論傳播到中國時，專家學者被啟蒙了，成為西方營銷理論和營銷思想的傳道者。企業(yè)家和營銷人是務實的，中國營銷環(huán)境與西方營銷環(huán)境有重大差異，在環(huán)境的巨大反差之下，完全按照“西方標桿”的做法反倒是可怕的。在實踐中，中國企業(yè)家、營銷人和部分本土專家提出了一系列基于中國營銷環(huán)境的營銷思想和做法，這些思想和方法，總是不斷受到批評甚至嘲笑。《銷售與市場》曾經(jīng)總結了“中國營銷十大論戰(zhàn)”，幾乎每次論戰(zhàn)都是西方主流思想與本土營銷思想的交鋒。然而，幾乎每次論戰(zhàn)，本土思想都因為“氣不壯”而“理不直”，因為中國企業(yè)整體上還不如西方跨國公司成功，在“結果反推”的思維之下，基于本土營銷環(huán)境的營銷思想就難以得到認同。

一紙仲裁決議，廣藥拿回了王老吉品牌，正如“燒掉企業(yè)剩什么”的橋段一樣，廣藥拿回的王老吉“除了品牌，什么也不?！薄Ｄ敲?，“什么也不?！钡耐趵霞€是原來那個王老吉嗎？

營銷界已經(jīng)形成一個現(xiàn)象，高舉品牌大旗才是“政治正確”。加多寶過去操作王老吉的成功，也被專家、媒體甚至被加多寶引導為品牌的成功。如果上述橋段是正確的，那么，失去了品牌的加多寶應該面臨滅頂之災，重獲王老吉的廣藥應該坐穩(wěn)“中國的可口可樂”的寶座。

事實比想象還有戲劇性。失去王老吉品牌的加多寶時時主動，獲得王老吉品牌的廣藥處處被動。原來不被公眾所知的加多寶一夜崛起，原來光環(huán)環(huán)繞的王老吉慢慢邊緣化。

“廣加之爭”伊始，《銷售與市場》（評論版）發(fā)表了一個專題文章《渠道與品牌的對決》。如果在此事件之前，僅僅這樣的標題就會被人痛批。然而，多數(shù)專家的意見竟然是掌控渠道的加多寶比獲得品牌的廣藥更有優(yōu)勢、更有力量。幾個月后的事實也顯示，當加多寶在終端賣得風聲水起時，王老吉還難覓蹤影。

失去了王老吉品牌，我們才發(fā)現(xiàn)加多寶最大的財富不是擁有曾經(jīng)價值超千億的品牌，而是能夠托起任何品牌的營銷力量，其渠道掌控、終端鋪貨、團隊力量能夠托一個新品牌。

多年前，在中國做營銷到底是渠道優(yōu)先還是品牌優(yōu)先，曾經(jīng)有過爭論，品牌優(yōu)先是壓倒性的優(yōu)勢，甚至有人認為這根本就是個不需要爭論的偽命題。如果不是“廣加之爭”提供一個試驗場，渠道優(yōu)先論者是難以有出頭之日的。即使那些靠渠道驅動獲得成功的企業(yè)，在總結經(jīng)驗時，通常也傾向于告訴公眾是品牌的成功。當然，只要成功，品牌總是會獲得認同的。把企業(yè)的所有成功都總結為品牌的成功，多半不會犯錯誤。

盡管對“廣加之爭”的后續(xù)發(fā)展還有很多不確定性，僅僅一個營銷事件也不足于證明太多的東西，但從更廣闊的視角看待“廣加之爭”，卻能夠給我們因為“氣不壯”而“理不直”的本土營銷思想提供佐證。

或許，自此以后，可以流傳一個“拿走品牌剩什么”新橋段（筆者杜撰），加多寶的老板說：“即使一夜之間，加多寶的品牌被拿走，但只要企業(yè)還在，很快，我們將托起一個新品牌?！?/p>

編輯：王玉spellingqiu@163.com