1995年，皮耶爾·奧米迪亞首次將“跳蚤市場”搬上了互聯(lián)網(wǎng)，1997年，該拍賣網(wǎng)站更名為eBay。1998年，梅格·惠特曼加入董事會(huì)，eBay 的股票登陸納斯達(dá)克市場交易，2000年起，eBay開始在全球大舉擴(kuò)張，并于2002年收購PayPal，逐漸成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)及在線支付平臺(tái)之一。

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，特別是亞馬遜在物流體系、IT系統(tǒng)等方面的逐漸成熟，以及用戶對(duì)購物體驗(yàn)的要求越來越高，eBay拍賣模式受到嚴(yán)重沖擊，股價(jià)也隨之跌入谷底。

2008年多納霍接管eBay后，開始進(jìn)行全面整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場，固定價(jià)格商品交易已占據(jù)eBay平臺(tái)交易額大半，PayPal支付業(yè)務(wù)成為亮點(diǎn)，是公司業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力，此外，eBay還收購了GSI電商解決方案公司，由此構(gòu)成了當(dāng)前三大業(yè)務(wù)線。隨著整合效果顯現(xiàn)，eBay股價(jià)也隨之回升，2009年至今累計(jì)漲幅高達(dá)300%。

eBay當(dāng)前市值528億美元，2011年全年?duì)I收117億美元，毛利率高達(dá)80%，凈利潤32.2億美元，凈利率28%。

收取賣家展示費(fèi)與傭金模式

eBay和PayPal對(duì)于買家是免費(fèi)的，營收主要來自向賣家收取與商品展示費(fèi)、交易傭金、支付傭金等與交易相關(guān)的費(fèi)用，此外，還擁有少量廣告及分成收入等。其中，與交易相關(guān)展示費(fèi)及傭金是eBay主要收入來源。2011年117億美元總營收當(dāng)中，交易相關(guān)傭金、展示費(fèi)等貢獻(xiàn)收入100億美元，廣告等其他項(xiàng)目收入16億美元。

這種模式下，持續(xù)從商家一方獲利的前提是平臺(tái)流量大、用戶多。只有當(dāng)eBay的流量足夠大、使用PayPal的用戶足夠多，才有能力使商家通過該平臺(tái)創(chuàng)造更大的價(jià)值，進(jìn)而鞏固eBay自己在平臺(tái)型電商領(lǐng)域的地位。

因此，持續(xù)不斷地進(jìn)行線上及線下推廣，對(duì)于流量和用戶的獲取顯得十分必要。近三年，eBay的銷售及市場費(fèi)用占比大約維持在21%上下，這部分開銷當(dāng)中，線上流量購買，特別是搜索引擎關(guān)鍵字購買等開支占比較大。

淘寶免費(fèi)模式的挑戰(zhàn)

談及eBay的收費(fèi)模式，難免令人聯(lián)想到eBay在中國失勢的案例。2003年eBay通過收購易趣網(wǎng)進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)的易趣占據(jù)著中國在線拍賣市場近80%的市場份額。

然而，淘寶的免費(fèi)模式給中國網(wǎng)購市場帶來了顛覆性的變革，通過免費(fèi)模式，淘寶迅速聚攏了中國零售市場大批分散的中小型賣家，并開發(fā)即時(shí)通訊工具，提高商家和買家的溝通效率。eBay因此折戟中國C2C市場，并于2006年年底轉(zhuǎn)型跨境B2C交易。

不僅在中國市場，eBay采取這種收費(fèi)的模式并非基于“效果”收費(fèi)，且收費(fèi)不低，導(dǎo)致包括美國本土在內(nèi)的多個(gè)市場的一部分商家出逃，它們或轉(zhuǎn)投亞馬遜等其他電商平臺(tái)，或直接建立自己獨(dú)立的網(wǎng)站，通過購買谷歌關(guān)鍵字獲取流量。

作為平臺(tái)，除了基本的運(yùn)營開支，eBay幾乎沒有其他大項(xiàng)目的開銷，成立初期毛利率甚至長時(shí)間高達(dá)80%。相比之下，在那段時(shí)間，由于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，不少B2C電商卻遭遇庫存積壓、物流建設(shè)成本高、供應(yīng)鏈不完善等問題。

隨著物流體系的完善、產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶對(duì)于網(wǎng)購體驗(yàn)的要求也越來越高，亞馬遜在品類、品質(zhì)、低價(jià)、物流、供應(yīng)鏈管理、信用等方面的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，拍賣模式遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，eBay電子商務(wù)老大的寶座于是讓位于亞馬遜。

轉(zhuǎn)型為銷售固定價(jià)格商品

為了抵御亞馬遜的競爭，eBay放棄單一拍賣業(yè)務(wù)，開始鼓勵(lì)規(guī)模較大的商家在eBay上開店，固定價(jià)格商品在線銷售業(yè)務(wù)逐漸取代拍賣業(yè)務(wù)，成為公司在線銷售業(yè)務(wù)增長的主要?jiǎng)恿Α?011年，eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)686億美元交易額當(dāng)中有63%來自固定價(jià)格商品交易，拍賣業(yè)務(wù)僅占37%。

與此同時(shí)，eBay重新重視起產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新，重整搜索、分類功能，將PayPal向開發(fā)者開放，搭建X.commerce開放平臺(tái)，并收購了一系列提供本地服務(wù)以及移動(dòng)支付服務(wù)類的公司，這些舉措減輕了拍賣業(yè)務(wù)下滑帶來的負(fù)面影響。

PayPal是eBay目前發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)38%的營收，在今后幾年內(nèi)有望成為該公司的最大收入來源，未來有可能分拆上市。

當(dāng)然，由于PayPal業(yè)務(wù)利潤率（22%）低于eBay電商平臺(tái)業(yè)務(wù)利潤率（39%），這部分業(yè)務(wù)規(guī)模要遠(yuǎn)大于eBay電商業(yè)務(wù)規(guī)模才有可能成為公司利潤主要來源。

2011年，eBay支付業(yè)務(wù)（PayPal）共處理了1187億美元支付額，其中有40億美元來自移動(dòng)終端，上年同期僅為7.5億美元，同比增433%。公司預(yù)計(jì)2012年，移動(dòng)支付總支付額將超過70億美元。

eBay于1998年在納斯達(dá)克IPO上市，之后經(jīng)歷過4次拆股，復(fù)權(quán)后發(fā)行價(jià)為0.75美元。截至7月6日收盤，報(bào)40.93美元，市值528億美元，市盈率（TTM）16.1倍。

eBay股價(jià)曾于2004年創(chuàng)出歷史最高記錄，之后走勢較為低迷，約翰·多納霍從惠特曼手中接過領(lǐng)導(dǎo)權(quán)后，對(duì)公司進(jìn)行重整，2009年起股價(jià)開始復(fù)蘇，2009年至今，股價(jià)從10美元附近漲至40美元，累計(jì)漲幅300%。

（本文來源i美股李研，李劍整理）