“手機銀行刷一刷，奔馳smart開回家”。建設銀行近期的針對手機銀行客戶專門推出的“百元秒殺”為其聚攏了大量人氣。

不唯建行，電子市場的營銷大戰(zhàn)已經愈演愈烈，某銀行相關負責人表示“以往全年的營銷費用不過幾千萬元，今年不到半年就已經花費了2億多元?！?/p>

而在多家電子銀行負責人看來，在同業(yè)競爭日益激烈的當下，如果不先發(fā)制人“鎖定”客戶，就會喪失市場份額，客戶營銷已是當務之急；而在客戶新增和電子銀行替代率增加的同時，如何減少客戶流失、提高價值貢獻度正成為電子銀行發(fā)展的新課題。

“隨著各種基于電子銀行的中間業(yè)務發(fā)展起來，電子銀行逐步從成本單元轉變?yōu)槔麧櫟膩碓粗?。如何適應這種變化，以及適應這種變化的能力將對商業(yè)銀行在構建中間業(yè)務方面產生重大影響?！敝袊鐣茖W院金融研究所金融市場研究室主任曹紅輝強調。

營銷大幕開啟：

電子銀行市場越來越熱鬧

中信銀行借25周年之際推出了各項免費和優(yōu)惠活動；跟建設銀行實行“半價團購iPhone 4S”、“百元秒殺smart”的一擲千金比起來，工行“辦理特定業(yè)務可抽獎獲得iPhone 4S”的活動則略顯遜色。

建設銀行此番斥重金“受惠”于總行的發(fā)展思路。主管電子銀行業(yè)務的副行長龐秀生在建行“電子銀行業(yè)務高級研修班”上曾指示，建行的電子銀行只能爭第一，不能做第二，電子銀行營銷宣傳要在2012年掀起高潮，大幅度提高建行電子銀行知名度和品牌影響力。

電子銀行給商業(yè)銀行帶來的成本節(jié)約已經不言而喻。一般來看，電子銀行一筆業(yè)務銀行付出的成本為4角錢，而柜臺交易的成本達到2元錢以上，由于網點的鋪設成本和人工成本高昂，也導致整個零售銀行的成本居高不下。麥肯錫的報告顯示，大多數(shù)中國零售銀行成本收入比在75%以上，與國際上不到50%的平均水平相距甚遠。

招商銀行副行長丁偉在接受媒體采訪時就再三強調該行堅持的兩個“凡是”：凡是電子化能夠解決的業(yè)務，決不用人工和遠程銀行解決；凡是能用遠程銀行解決的，絕不用人工和物理柜臺解決。以此才能“實現(xiàn)零售銀行的成本最小和效益最大化?！?/p>

年報顯示，相比于大多數(shù)銀行電子銀行替代率70%左右的水平，招商銀行2011 年零售電子渠道綜合柜面替代率達到86.57%，公司電子渠道綜合柜面替代率達到49.63%；電子銀行與柜面交易量之比達206.72%的建設銀行近日甚至開通了私人銀行的網上銀行業(yè)務。

而從更長遠的發(fā)展來看，銀行對電子銀行的戰(zhàn)略加碼并不僅僅是出于成本考慮，也是為了應對客戶使用習慣的變化。零點調查的市場研究發(fā)現(xiàn)，隨著手機、網絡對現(xiàn)代人生活的影響日益深化，生活和金融已經密不可分，消費者在上班時間登錄網銀和電子銀行的頻率很高，中午、周末都是登錄網銀的高峰時段。

對于“得客戶則得天下”的商業(yè)銀行來說，電子銀行的戰(zhàn)略意義不言而喻。因此，各家銀行在“營銷”上也不遺余力，目前不管是鋪墊已久的網上銀行，還是蓄勢待發(fā)的手機銀行，電子銀行的許多業(yè)務都是免費讓利階段；中信銀行電子銀行部總經理陳樹軍坦陳，目前該行在電子銀行手續(xù)費上的折扣是比較大的，因此收入也較低，只是做一個前期促銷。

除此之外，吸引客戶的另一個手段是新業(yè)務的推陳出新，比如建行、中行等與醫(yī)院聯(lián)合推出的銀醫(yī)服務?！按蛲ㄡt(yī)院通道很難，目前試點分行和簽約醫(yī)院數(shù)量還很有限，但新增客戶的效果卻很好?！苯ㄐ须娮鱼y行部高級副經理孫曙光說。

從粗放營銷到客戶體驗

亂花漸入迷人眼聲勢浩大的營銷是否能夠起到應有的效果？

在高中英看來，目前各個銀行都以圈地的方式在做電子銀行，處于粗放營銷的階段，這樣形成的客戶并不是穩(wěn)固的增值客戶。

據(jù)其調查，許多消費者對電子銀行都表示“太復雜”，“一方面造成客戶都是小額的，不活躍的；另一方面也導致客戶容易流失，尤其是高端客戶對各家電子銀行的滿意度并不高?！?/p>

而精耕細作的關鍵，就在于客戶體驗。陳樹軍也表示，現(xiàn)在發(fā)展電子銀行最大的挑戰(zhàn)就是對客戶需求的把握。

這也是銀行需要發(fā)力之處，孫曙光就表示，建行2012年電子銀行的發(fā)展以“功能性”和“人性化”為最重要的突破點。比如同樣是代繳水電費，建行剛剛上線的“悅生活”相比于此前的網銀界面大為改觀：前者更加人性化和情景化，改善了客戶頁面瀏覽的舒適度和操作便利性；陳樹軍則向記者透露，中信銀行籌備一年的“金融超市”也將于8月份推出：類“淘寶”的界面倍添親切感。

“如今市場接受度已經有了，銀行在持續(xù)\"拉新\"的過程中，下一步就是要想辦法去爭取更大的客戶使用增量?！备咧杏⒄f。

中信銀行的年報就顯示，通過系列主題營銷，中信銀行個人網銀的交易量實現(xiàn)了跨越式增長，交易筆數(shù)超過3000萬筆，交易金額達2.27萬億元，全年個人網銀銷售理財產品占全部渠道銷售額的57.22%；銷售基金占全部渠道銷售額的47.76%。

“隨著各種基于電子銀行的中間業(yè)務發(fā)展起來，電子銀行的角色的確在發(fā)生顯著變化，逐步從成本單元轉變?yōu)槔麧櫟膩碓粗?。如何適應這種變化，以及適應這種變化的能力將對商業(yè)銀行在構建中間業(yè)務方面產生重大影響?！辈芗t輝強調。