2012年，春節(jié)剛過(guò)，微博上一個(gè)名為“鼓浪嶼花季旅館”的網(wǎng)友發(fā)布了一條關(guān)于廈門曉風(fēng)書店因無(wú)力負(fù)擔(dān)日益劇增的房租而可能無(wú)奈退市的微博，一句“十年澆灌，臨別依依”，讓無(wú)數(shù)作家、讀者、出版人、看熱鬧打醬油的網(wǎng)友們黯然神傷，該微博瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)13746條，雖然爾后由鼓浪嶼管委會(huì)和廈門市文化局的介入，讓小店得以保留，大家略存安慰。然而十年間，一個(gè)又一個(gè)獨(dú)立書店在市場(chǎng)大潮中轟然倒下，已是不爭(zhēng)事實(shí)，包括席殊書屋、北京的國(guó)林風(fēng)書店、第三極書店、風(fēng)入松書店、光合作用、廣州的三聯(lián)書店等。即便在經(jīng)營(yíng)的，也是舉步維艱，上海的季風(fēng)書園相繼關(guān)閉了四家分店、南京的先鋒書店只保留總店一家，是實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)不被需要？實(shí)體店的退市是否意味著紙質(zhì)出版物的寒冬真的已經(jīng)來(lái)臨？究竟是什么讓民營(yíng)書店如此舉步維艱？未來(lái)還可能迎來(lái)民營(yíng)書店的新生么？

縱觀近十年退市的稍具影響力的民營(yíng)書店，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份城市，文化看似燦爛繁榮的一二線城市。退市原因無(wú)非也是老生常談的物價(jià)飛漲；人力、房租成本負(fù)擔(dān)不起；閱讀方式發(fā)生改變；網(wǎng)絡(luò)書店價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)情打擊等等。除了這些被說(shuō)爛了的理由，筆者今天想把老醋裝裝新瓶，跟大家探討一下民營(yíng)書店退市的根本原因及解決之道。

人力、房租是在飛漲，可地段你真的選對(duì)了嗎？

中國(guó)經(jīng)濟(jì)這些年高速飛漲，每年GDP超8的增速，老百姓享受到了由此帶來(lái)的高品質(zhì)、便捷的生活，但物價(jià)、房租、生活壓力也是切膚體會(huì)。除了原材料的飛漲，人的問(wèn)題更突出。不僅僅是人工漲價(jià)的問(wèn)題，而是根本招不到人。以前千兒八百可以隨便從內(nèi)陸一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)招工，現(xiàn)在農(nóng)村閑散的勞動(dòng)力，在家門口打份工也能賺到差不多的錢，還省去了逢年過(guò)節(jié)長(zhǎng)途跋涉，租房子，親人難相見的苦。所以人力、房租這些問(wèn)題并不是出版行業(yè)所單一面臨的考驗(yàn)。

書店經(jīng)營(yíng)之難，其實(shí)難在書價(jià)并沒有跟上物價(jià)的飛漲腳步，先不跟港臺(tái)及海外的圖書定價(jià)比，反觀書價(jià)這十年間漲幅是非常有限的，即便如此，還時(shí)不時(shí)會(huì)被老百姓指責(zé)書價(jià)貴，出版商無(wú)良。目前，成人類圖書的平均定價(jià)在28元上下，開本多用16開，一平方米的展臺(tái)最多只能展示不過(guò)24個(gè)品種。試想同樣地段同樣平方米賣什么不比賣書的品效高，這就是人們?yōu)槭裁丛絹?lái)越覺得書店不務(wù)正業(yè)，不是賣咖啡，就是賣電子產(chǎn)品了。

但，書店真的有必要開在寸土寸金的地方么？真的有必要大而全？書店，不同于購(gòu)物廣場(chǎng)，也不同于超級(jí)市場(chǎng)，它是一種生活方式，是類似一群人的精神愛好。作為民營(yíng)獨(dú)立書店，勢(shì)必不可能像網(wǎng)絡(luò)書店和新華書店那樣做到大而全的超級(jí)賣場(chǎng)，你更不需要像世界名牌那樣非在黃金地段招人、顯眼。事實(shí)上，愛書店的人絕大部分是喜靜不喜鬧的，有個(gè)僻靜的角落，淺淺的音樂(lè)，隨心挑選著自己心儀之書，就已是難得的片刻休閑。

再拿目前經(jīng)營(yíng)狀況還算不錯(cuò)的民營(yíng)書店舉例，絕大部分雖然也選擇了商圈、學(xué)校附近的黃金地段，但早已摒棄臨街、中心門面，在一些略顯僻靜的位置依然綻放，例如：南京先鋒書店總店就一直位于五臺(tái)山體育場(chǎng)的地下一層，上海季風(fēng)書店一定是在各地鐵站、商場(chǎng)的頂層開辟戰(zhàn)場(chǎng)，寧波左岸書店更是隱藏在各大商圈或者大型超市一個(gè)并不起眼的拐角。最成功的當(dāng)屬杭州曉風(fēng)書店。當(dāng)一個(gè)書店不僅是書店，而作為城市文化地標(biāo)而存在時(shí)，自然拿來(lái)談判的籌碼就不一樣。學(xué)校、房地產(chǎn)商，甚至政府都是可以尋求合作的對(duì)象，各種可以想到的例如免租、低租等優(yōu)惠條件自然就更容易得到。

退市之根本在于網(wǎng)絡(luò)書店、國(guó)有新華書店的沖擊，還是為自己的故步自封找借口？

這些年一旦有獨(dú)立書店退市或者經(jīng)營(yíng)不善，就有苦主跳出來(lái)指責(zé)網(wǎng)絡(luò)書店的不是，作為出版從業(yè)者，筆者有著截然不同的兩種心情，一則是為網(wǎng)絡(luò)書店的便捷價(jià)廉真心叫好，二來(lái)也為網(wǎng)絡(luò)書店時(shí)不時(shí)不厚道的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)煩惱，因?yàn)榇伺e對(duì)整個(gè)銷售渠道的摧毀是不容置疑的。只是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，究竟是弊大于利，還是利大于弊，筆者倒不想那么快下結(jié)論。

無(wú)論是卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或是新加入圖書網(wǎng)絡(luò)銷售競(jìng)爭(zhēng)的京東網(wǎng)，近年來(lái)生意額可謂是風(fēng)生水起，節(jié)節(jié)攀高。據(jù)筆者調(diào)查，前些年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)份額一般只占到出版社或者出版公司全年業(yè)務(wù)15%-25%不等的比例，但近年來(lái)大有狠奪半壁江山的勢(shì)頭，特別是一些與網(wǎng)絡(luò)書店在品種上采取超級(jí)戰(zhàn)略合作的出版社（出版公司）能占到70%甚至更高。

而“國(guó)字號(hào)”的新華書店們雖然同為實(shí)體店，但通常擁有土地的產(chǎn)權(quán)，沒有房租的壓力，同時(shí)享有稅收上的優(yōu)惠，再加上發(fā)行教材教輔的利潤(rùn)，所以，盡管也受到了電商的沖擊，但處境總要強(qiáng)過(guò)民營(yíng)獨(dú)立書店。

如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下，倘若民營(yíng)獨(dú)立書店還是一成不變，故步自封，勢(shì)必要被市場(chǎng)這把利劍傷得體無(wú)完膚。無(wú)論之前有過(guò)怎樣的輝煌，有著怎樣的讀者口碑，積累了怎樣的讀者信譽(yù)，民營(yíng)獨(dú)立書店在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下，都應(yīng)該根據(jù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略定位，及時(shí)改變策略，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。筆者一直堅(jiān)信，科技在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在前進(jìn)，別說(shuō)閱讀、購(gòu)買習(xí)慣，就連生活方式都在悄然變化，即便今天沒有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒有卓越網(wǎng)，沒有京東網(wǎng)，也會(huì)有別的叮當(dāng)網(wǎng)、茁壯網(wǎng)、京西網(wǎng)來(lái)代替，這是科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。

所以，沒有一絲優(yōu)勢(shì)，孤身奮戰(zhàn)的民營(yíng)書店們還不在經(jīng)營(yíng)模式上創(chuàng)新、出奇招、打造自己獨(dú)特的品牌魅力，又怎能抵抗過(guò)市場(chǎng)的寒冬。

業(yè)內(nèi)也有成功的案例借鑒，先不說(shuō)赫赫有名的臺(tái)灣誠(chéng)品書店，大陸的西西弗書店、文華書店都是先行一步的佼佼者，在市場(chǎng)大潮中摸爬滾打，步步為營(yíng)。它們多數(shù)挑選商圈的僻靜位置，且不再局限于圖書單品種的經(jīng)營(yíng)，一般套用書+咖啡+文化創(chuàng)意產(chǎn)品的模式，時(shí)不時(shí)還可以舉辦一些沙龍活動(dòng)，增加書店的社會(huì)影響力?？Х群臀幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品是兩塊有著豐厚利潤(rùn)的產(chǎn)品線，還可以幫助營(yíng)造書店的整體氛圍，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度?，F(xiàn)在的讀者之所以還愿意舍棄網(wǎng)絡(luò)書店的便利，走進(jìn)書店，無(wú)非是喜歡書店里親手挑書的快意，享受店里彌漫的淡淡書香和咖啡味兒。而對(duì)于女性顧客，那些可愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是她們完全無(wú)法抵抗的誘惑。筆者曾試過(guò)在文華書店里花大價(jià)錢買一堆其實(shí)根本用不上的精致筆記本、書簽、小擺設(shè)之類回家，還分贈(zèng)好友。

閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變、閱讀分化是現(xiàn)實(shí)，但是不是墳?zāi)梗?/p>

信息技術(shù)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，不僅僅是電子商務(wù)，最根本的改變還將來(lái)自于電子閱讀，數(shù)字化出版儼然成為了出版圈新興的熱門詞匯，隨便碰個(gè)出版同仁，不是在做著數(shù)字出版，就在通往數(shù)字出版的路上大踏步奔去。儼然這已是潮流、趨勢(shì)，數(shù)字出版真的就是紙質(zhì)讀物的墳?zāi)梗磕堑刮幢亍?/p>

一、不是所有人都習(xí)慣數(shù)字化閱讀。以目前中國(guó)老齡化程度以及人口分布嚴(yán)重不均衡來(lái)看，短期內(nèi)全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閱讀不現(xiàn)實(shí)，就算在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市、沿海城市，數(shù)字化閱讀想大規(guī)模替代紙質(zhì)閱讀也不是一時(shí)半會(huì)就可以實(shí)現(xiàn)的?？萍及l(fā)達(dá)的諸如歐美日本等國(guó)，數(shù)字化閱讀也并沒有讓紙質(zhì)出版消亡。所以，在出版界搖旗吶喊“狼來(lái)了”的時(shí)候，大家還是應(yīng)該理性面對(duì)科技發(fā)達(dá)帶來(lái)的必然競(jìng)爭(zhēng)。

二、不是所有的出版物都適合數(shù)字化。剛剛提到不是所有人習(xí)慣數(shù)字化閱讀，對(duì)于出版物而言也是一樣。當(dāng)然，這里要說(shuō)的不僅僅是老生常談的老年讀物、幼兒讀物和生活類讀物。數(shù)字化閱讀確實(shí)因?yàn)榻橘|(zhì)輕便，存儲(chǔ)量大，且越來(lái)越仿真的閱讀感，而廣受讀者歡迎。盡管如此，與紙質(zhì)閱讀相比，還是缺少了認(rèn)真學(xué)習(xí)的儀式感和厚重感，也少了指尖研磨，心下回甘的滋潤(rùn)感。所以，大部頭、端莊沉重的書還是并不太適合電子閱讀，即便下載了電子閱讀，像筆者這樣的愛書之人，多數(shù)還是愿意收藏進(jìn)柜，時(shí)時(shí)拜讀。

筆者做過(guò)一個(gè)粗略的調(diào)查，受訪者都有過(guò)電子閱讀的經(jīng)驗(yàn)，或者擁有手持閱讀器，但超過(guò)半數(shù)的受訪者仍認(rèn)為數(shù)字化閱讀只是作為紙書的一個(gè)填空，平時(shí)出門在外，或者上下班途中，不方便攜帶書籍的時(shí)候，確實(shí)是好的補(bǔ)充品，但真正坐在家里，還是喜歡翻閱紙書的質(zhì)感。

所以，筆者更大膽地預(yù)測(cè)，將來(lái)紙質(zhì)出版物，一定只屬于有價(jià)值留存，可以傳世留芳的作品，最終走向高端、高價(jià)化，未來(lái)，紙書有可能會(huì)成為“奢侈品”。

三、是時(shí)候?qū)甑倪x品提出更高更嚴(yán)要求了。雖然這二十年來(lái)，民營(yíng)策劃力量已經(jīng)漸漸嶄露頭角，加上全國(guó)出版社轉(zhuǎn)企改制任務(wù)的完成，讓更多的出版社有了切膚的緊迫感，和不得不融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈，但渾渾噩噩這么多年的出版環(huán)境里，已然充斥著太多重復(fù)、跟風(fēng)的品種。渠道對(duì)于這樣的浪費(fèi)并沒有及時(shí)制止，而是放任自流。所以，大家可以在書店里看到各種不同版本，實(shí)則沒啥差別的四大名著；各種換湯不換藥的心靈雞湯；各種一年換一版的教材、考試大綱；喬布斯去世，能迅速出N個(gè)版本傳記、蘋果經(jīng)營(yíng)之道、成長(zhǎng)勵(lì)志讀物等等。新華書店可以因?yàn)槊庾?，地界寬廣等條件而追求品種齊全，少做篩選。試問(wèn)獨(dú)立的民營(yíng)書店，如此寸土寸金的店面，若沒有一些篩選程序，怎能負(fù)擔(dān)繁重的開銷，又怎能吸引讀者長(zhǎng)久駐足。

雖然這是歷史遺留問(wèn)題，也非渠道采購(gòu)憑一己之力就可以瞬間改變的，但對(duì)于民營(yíng)獨(dú)立書店來(lái)說(shuō)，采購(gòu)的選品代表書店的品位和格調(diào)，并最終決定光顧的讀者群及忠誠(chéng)度。雖然中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，但讀書環(huán)境很不理想，國(guó)人人均年閱讀量遠(yuǎn)低于世界平均水平，所以培養(yǎng)國(guó)人良好的閱讀習(xí)慣人人有責(zé)。政府需要給出版行業(yè)提倡、創(chuàng)造好的市場(chǎng)環(huán)境，書店選品更有責(zé)任給讀者以引導(dǎo)。古人云，寒讀之當(dāng)之以裘，饑讀之當(dāng)之以肉，歡悅讀之當(dāng)之以金石琴瑟，孤寂讀之當(dāng)之以良師摯友，寫書、做書、賣書，這是多么有價(jià)值的一件事，還是得心存畏忌。

除了以上所說(shuō)，政府這些年也開始對(duì)實(shí)體書店給予更多關(guān)心、支持。日前，上海市新聞出版局宣布將從新聞出版專項(xiàng)資金中劃撥500萬(wàn)元用于定向支持各類實(shí)體書店，重點(diǎn)傾斜“形成專業(yè)定位和品牌影響的民營(yíng)實(shí)體書店”。這也是地方政府首次出臺(tái)扶持政策。杭州、武漢都有類似政策出臺(tái)。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰，在十一屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議會(huì)場(chǎng)外還告訴媒體，新聞出版總署正聯(lián)合相關(guān)部門，探討對(duì)實(shí)體書店各種稅費(fèi)減免的扶持措施，并預(yù)計(jì)年底前出臺(tái)，更建議今后要將國(guó)有書店的建設(shè)納入城市規(guī)劃建設(shè)，所有城市的繁華街道必須給書店預(yù)留位置，社區(qū)新建的地方都要留出書店經(jīng)營(yíng)的位置的話語(yǔ)。這對(duì)岌岌可危的民營(yíng)獨(dú)立書店來(lái)說(shuō)，更是雪中送炭的好消息，也希望現(xiàn)在還在經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)獨(dú)立書店能有所堅(jiān)持，不斷發(fā)展。

（作者單位為中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院）