一、重要性

可以這樣說，除了德國之外，沒有哪個(gè)國家的出版業(yè)與當(dāng)下中國的出版業(yè)有著如此多的相似之處，因此這一項(xiàng)目有著非常實(shí)際的意義。根據(jù)CNKI、萬方與維普三大數(shù)據(jù)庫分析，自2000年至今，中國國內(nèi)共有43篇論著、譯著（包括報(bào)刊上的雜論、短評(píng)）介紹德國出版界或?qū)χ械鲁霭娼绲臓顩r進(jìn)行比較評(píng)議。結(jié)合對(duì)本研究選題國內(nèi)研究現(xiàn)狀的述評(píng)，筆者認(rèn)為，作為比較研究的本研究選題確實(shí)存在著如下幾點(diǎn)問題。

本研究選題一直被中國研究者所關(guān)注，但無縱深、系統(tǒng)與較有實(shí)際意義的研究成果，因此，對(duì)出版實(shí)踐有著指導(dǎo)意義的研究成果，顯得非常必要。早在2000年，就有中國研究者敏銳地發(fā)現(xiàn)了中德出版界在發(fā)展、改革的過程中所存在類似的問題，并試圖進(jìn)行比較述評(píng)。但是，研究者的構(gòu)成與思路卻束縛了這一研究選題現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義——其研究者為三類：一為出版社的基層發(fā)行、編輯人員，他們的稿件一般著眼于自己出版社的狀況，其編譯、評(píng)述的論稿多半從自己出版社的問題出發(fā)，雖具備具體策略，但稍欠全局眼光；二為赴德留學(xué)生或國內(nèi)德語系師生，此類稿件多半為翻譯稿件，其好處是內(nèi)容新穎、時(shí)效性強(qiáng)，但缺陷則在于翻譯者基本上均非出版、傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生，翻譯者未必對(duì)出版界的問題有所了解，因此其譯稿是否具備實(shí)踐性的指導(dǎo)意義，仍待商榷；三為一般性研究人員，如出版研究所、大學(xué)出版?zhèn)鞑ハ?、圖書館系的師生，他們有一定理論基礎(chǔ)，但基本上都是從理論出發(fā)進(jìn)行論述，缺少對(duì)于出版行業(yè)的了解與認(rèn)識(shí)，因此，實(shí)踐性的指導(dǎo)意義，更是頗為缺乏。

通過上述總結(jié)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下出版理論界對(duì)于中德出版業(yè)比較的稿件雖然不少，但卻較少真正可以指導(dǎo)實(shí)踐的論著。中德兩國的出版界確實(shí)存在著許多相同的問題與瓶頸，但研究界與業(yè)界所關(guān)注問題的“脫節(jié)性”使得這些原本應(yīng)該投入到業(yè)界的研究成果卻變成了單純性的材料綜述——只是用單純的理論或單一的視角來闡述問題，而不能真正地落實(shí)到“比較”當(dāng)中，進(jìn)而形成“以中國為立足點(diǎn)，以德國為著眼點(diǎn)”的研究范式，無疑值得研究界、業(yè)界所共同重視。

毋庸諱言，作為對(duì)于不同國家出版業(yè)現(xiàn)狀的比較研究，其現(xiàn)實(shí)性的指導(dǎo)意義明顯要大于其學(xué)術(shù)意義，這類對(duì)出版產(chǎn)業(yè)體制的比較，除了既要有全局眼光，又要有專業(yè)視野之外，還必須要“來自實(shí)踐，指導(dǎo)實(shí)踐”，使得其不但為業(yè)界真正所用，并能起到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從而引導(dǎo)利益最大化的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二、可行性

實(shí)際上，中德出版業(yè)的比較研究必須要指導(dǎo)出版實(shí)踐的原因還在于一點(diǎn)，之所以德國能夠成為有著悠久出版?zhèn)鹘y(tǒng)的世界出版強(qiáng)國，且作為“現(xiàn)代出版業(yè)發(fā)源地”，是因?yàn)槠浔旧碛兄L期的出版實(shí)踐。其實(shí)這為我們把握、總結(jié)相關(guān)若干經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而為我們所用已然奠定了頗為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

從技術(shù)上看，德國對(duì)于現(xiàn)代出版的實(shí)踐性貢獻(xiàn)，堪稱巨大，首先是技術(shù)，如古登堡發(fā)明了印刷術(shù)（1450年）、柯尼希發(fā)明了蒸汽印刷機(jī)（1811年）、摩爾根塔勒發(fā)明了整行排鑄機(jī)（1884年）、麥森巴赫發(fā)明了照片印刷術(shù)（1882年）、快速印刷機(jī)的發(fā)明（1845年）等等；其次是體制，德國早在1480年就有了法蘭克福書市、早在1564年就有了萊比錫書市，圖書出版量數(shù)百年來長期居于歐洲第一；德國還成立了全世界最早的批發(fā)商聯(lián)盟——“書業(yè)協(xié)會(huì)”（1825年）與全世界最早的出版培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“萊比錫出版業(yè)培訓(xùn)學(xué)?！保?852年）；再次是政策，德國政府率先制定了對(duì)于圖書出版長期激勵(lì)、贊助與保護(hù)等具體的法律政策，這亦走到世界的前列，如強(qiáng)調(diào)國際版權(quán)意識(shí)的《伯爾尼公約》在1886年的簽訂。這一切使得今日的德國擁有了舉世聞名的強(qiáng)大出版業(yè)。

但是，這只意味著從“出版實(shí)踐”這一業(yè)界角度進(jìn)行的“比較研究”具備深度可行性的一方面，其實(shí)還有另一方面，亦非常值得重視——縱觀德國的出版業(yè)，始終與“走出去”的理念分不開，這種“走出去”主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是德國出版業(yè)的成果對(duì)于海外出版業(yè)所形成的強(qiáng)大影響，已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他國家，譬如十九世紀(jì)末德國報(bào)業(yè)的發(fā)達(dá)，其技術(shù)、體制傳播至海外后，直接促進(jìn)了歐美報(bào)業(yè)的繁榮，尤其使得英、美兩國的報(bào)業(yè)獲得了長足發(fā)展；1825年德國建立了影響至今的“書業(yè)協(xié)會(huì)”制度，在其后的1847年、1896年，法國與英國也相繼建立了類似的聯(lián)合組織，“批發(fā)商”開始進(jìn)入到了圖書流通領(lǐng)域，使得整個(gè)歐洲的出版業(yè)獲得了較大的發(fā)展；二是德國出版業(yè)的一些重大革新都是在國外取得的，譬如柯尼希是在英國發(fā)明的蒸汽印刷機(jī)、摩爾根塔勒是在美國完成整行排鑄機(jī)的發(fā)明與應(yīng)用，尤其是近半個(gè)世紀(jì)以來，如施普林格、維南德、鮑爾與貝塔斯曼等德國跨國出版集團(tuán)，不僅在全世界紛紛站穩(wěn)腳跟，引領(lǐng)一時(shí)出版潮流，更是推廣文化，使一國出版變成了世界出版。縱觀德國出版業(yè)的發(fā)展，“開放”當(dāng)是其重要的催化劑，“走出去”的理念遂成德國雄踞世界出版業(yè)前列的重要?jiǎng)右蛑弧?/p>

“走出去”意味著德國的出版產(chǎn)業(yè)實(shí)踐本身就是“多國完成”的，那么，對(duì)德國出版業(yè)的研究，本身就是一種建立在產(chǎn)業(yè)實(shí)踐基礎(chǔ)上的比較研究。無疑，這為“中德出版業(yè)比較”的研究建立了深厚現(xiàn)實(shí)性意義的鋪墊。

三、指導(dǎo)性

筆者認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)性這一角度出發(fā)，針對(duì)當(dāng)下不同的研究者而言，“中德出版業(yè)比較”的研究應(yīng)該有如下的研究思路與方法。用三句話概述便是：“從實(shí)證到分析，從熱點(diǎn)到問題，從比較到全局?！?/p>

“從實(shí)證到分析”的意義是指，主動(dòng)聯(lián)系實(shí)踐，廣泛進(jìn)行調(diào)研，從所獲得的一手實(shí)證資料中歸納總結(jié)規(guī)律、分析問題，這一范式，既適合高校、研究所的研究者，又適合留學(xué)生、訪問學(xué)者，更適合兩者協(xié)作完成。

只有獲得實(shí)證數(shù)據(jù)，才可以把握市場需求，從而促使其研究遵循產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的若干規(guī)則。因此，在研究分析之前，必須要針對(duì)出版商、經(jīng)銷商、寫作者、策劃人甚至讀者做全面、細(xì)致的調(diào)研了解，并運(yùn)用現(xiàn)實(shí)性的方式方法，尤其要把握傳媒產(chǎn)品在文化市場中的生產(chǎn)、流通、分配與消費(fèi)關(guān)系，從而進(jìn)行分類調(diào)研與對(duì)比分析，立足當(dāng)?shù)禺?dāng)時(shí)實(shí)際情況，運(yùn)用社會(huì)學(xué)分析，做到出言有據(jù)。

值得一提的是，獲得書業(yè)調(diào)查問卷的方式有多種，譬如網(wǎng)絡(luò)咨詢公司、NGO、高校BBS或SNS網(wǎng)站等，但是，最客觀有效的方式便是依賴于高校學(xué)生社團(tuán)，因?yàn)榱魧W(xué)生、高校師生本身生活在高校中，資源獲取相對(duì)方便，這些社團(tuán)本身又有著全社會(huì)的輻射。而且借用學(xué)生社團(tuán)的支持也是筆者在從事相關(guān)研究中發(fā)放問卷、獲得前期數(shù)據(jù)的主要方式。尤其對(duì)于一些現(xiàn)實(shí)性強(qiáng)的消費(fèi)環(huán)節(jié)調(diào)研，可以以高校學(xué)生為參照樣本，畢竟一些知名學(xué)府的學(xué)生，基本上來自全國甚至世界各地，他們無疑構(gòu)成了一個(gè)小社會(huì)，而全世界購書者基本上又以大學(xué)生這一接受新生事物快、懂得把握新技術(shù)的青年人群為主。對(duì)高校學(xué)生的調(diào)研，亦有助于對(duì)于當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)貓D書銷售與購書狀況進(jìn)行準(zhǔn)確把握與分析。

在獲得大量實(shí)證資料之后，還要盡量以實(shí)習(xí)生、訪問學(xué)者的身份參與到出版、發(fā)行的實(shí)踐當(dāng)中。因?yàn)橹挥腥绱耍趴梢允棺约旱难芯烤哂懈又庇^、具體的認(rèn)識(shí)，并彌補(bǔ)自己對(duì)實(shí)踐認(rèn)識(shí)不足的缺陷。當(dāng)然，整個(gè)過程還包括對(duì)于獲得數(shù)據(jù)、信息與資料的分析與整理，提取有比較價(jià)值、實(shí)際意義的信息，進(jìn)行理論論證與分析總結(jié)。

其次，“從熱點(diǎn)到問題”則是關(guān)于研究立足點(diǎn)、解讀視角的概括。所謂“熱點(diǎn)”，指的是對(duì)于目前出版界關(guān)注性高、研究意義大且迫切需要解決的相關(guān)問題，這類問題在學(xué)界、業(yè)界都有著較大意義；所謂“問題”，則指的是“問題意識(shí)”，即只做有目的、有選擇、有價(jià)值且有代表性的調(diào)研，使得調(diào)研的結(jié)果有助于發(fā)現(xiàn)、分析、解決并總結(jié)相關(guān)問題，避免做無用功，這種研究范式，適合有出版生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐者。

中德兩國的出版業(yè)，目前都存在著許多迫切解決的問題——這些問題都是全局性的。而且隨著版權(quán)交易規(guī)范化、圖書出版數(shù)字化與知識(shí)生產(chǎn)全球化的發(fā)展，一國出版業(yè)的問題很容易成為多邊問題甚至世界問題。所以，兩國出版就所存在的問題是可以相互借鑒的。譬如德國電子圖書市場前些年受到美國“谷歌和解案”的影響，曾一度萎靡不振，目前已經(jīng)落后于美、英、法等國家，談到互聯(lián)網(wǎng)與國際資本的全球化運(yùn)作導(dǎo)致對(duì)一國版權(quán)的侵害，中國電子圖書市場亦深受其影響——而這些問題，卻幾乎從未被當(dāng)下的研究者所關(guān)注，因?yàn)閷?shí)踐者本身在理論與視野上有所欠缺，時(shí)常會(huì)因?yàn)椤案粜腥绺羯健倍沟米约旱难芯看嬖谥嫘浴?/p>

值得深思的是，還有一些非常重要的迫切問題，因具備全局性的“跨行”性質(zhì)，亦為當(dāng)下研究界所忽略，譬如德語外版書一直無法突破“小交易”這一瓶頸，同時(shí)這一問題在中國出版界也存在——即對(duì)于“走出去”的訴求；但是，德國在許多新興出版形式上，卻走在了中國大陸出版界的前面，如在中國大陸一直有所打算但尚未有所實(shí)施，卻在中國臺(tái)灣卻有很大影響的BOD，在德國早已得到廣泛應(yīng)用并逐步得到認(rèn)可，上個(gè)世紀(jì)九十年代德國就有了這一業(yè)務(wù)，且在該行業(yè)上領(lǐng)軍世界，BOD這一單詞便是德國諾德施泰特市下屬利貝利Libri配送公司Books on Demand Gmbh的縮寫（這一行業(yè)也有貝塔斯曼下屬的BMod公司，但影響不如BOD公司），尤其在節(jié)省倉儲(chǔ)、銷售等相關(guān)經(jīng)費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)上，德國也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，其方式方法與經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)完全可供中國出版界借鑒。

這些由問題形成的“熱點(diǎn)”，實(shí)際上為這一研究選題提供了相當(dāng)多且精準(zhǔn)的入手點(diǎn)，使得主導(dǎo)調(diào)研、總結(jié)全過程的“問題”意識(shí)有了實(shí)踐與操作的空間。如何關(guān)注并解決現(xiàn)實(shí)問題？并試圖厘清其中所蘊(yùn)含問題的內(nèi)在聯(lián)系，梳理問題與問題之間的規(guī)律？這些問題，都是當(dāng)下出版研究界必須要去積極關(guān)注的。

從“比較到全局”，實(shí)際上反映的是本研究選題自身所攜帶的全局性眼光與前瞻性視野。所謂“比較”，是立足中德兩國出版業(yè)，對(duì)同時(shí)存在的問題進(jìn)行借鑒的反思、探索；所謂“全局”，是從全球化、世界性出發(fā)，審理文本生產(chǎn)、意識(shí)形態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)傳播在國際資本“解域化”流動(dòng)下，在現(xiàn)在以及未來對(duì)一國出版以及世界出版格局的相互影響，這種寬泛的視野，是任何一類研究者都必須具備的。

落實(shí)到研究的實(shí)處，比較就是針對(duì)近十年來中德出版業(yè)的宏觀態(tài)勢進(jìn)行綜合分析、比較判斷兩國共同關(guān)注的問題，譬如從德國獨(dú)有的書展、行業(yè)協(xié)會(huì)與出版業(yè)托拉斯等中國出版界不具備的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)行審理。筆者認(rèn)為，重點(diǎn)比較應(yīng)集中在五個(gè)方面：一是在制度層面的產(chǎn)業(yè)化改革；二是移動(dòng)通訊語境下的電子出版；三是外版書“走出去”與國際版權(quán)；四是暢銷書語境下的公民閱讀狀況；五是圖書零售與配送的渠道。

而“全局性”則是從國際資本全球化流動(dòng)出發(fā)，以前瞻性、預(yù)言性的姿態(tài)，探索文本作為媒介商品在生產(chǎn)、流通與消費(fèi)過程中的個(gè)性與共性。中德兩國出版業(yè)的問題，既是本國問題，也是區(qū)域性問題，更是世界性問題。尤其是在版權(quán)引進(jìn)、國際暢銷書以及跨國出版集團(tuán)這些方面，當(dāng)從世界性出版格局入手，不能忽視近十年來世界格局的變化給兩國出版業(yè)帶來的影響。力圖通過對(duì)前十年的總結(jié)、歸納，為下一個(gè)十年兩國出版業(yè)提出前瞻性的規(guī)劃與建議，這才是這一研究論題的重中之重，值得每一個(gè)研究者重視。

目前，德國和中國都是世界上的出版大國，而且兩國在出版產(chǎn)業(yè)化之路上，均存在著比較相似的問題與經(jīng)驗(yàn)，比較兩國出版業(yè)的現(xiàn)狀，有助于為兩國出版業(yè)的問題互相借鑒解決方案。在許多事關(guān)出版的問題上，中國必然借鑒德國，但德國亦可以向中國取經(jīng)。在此，筆者主要從兩國出版業(yè)的“相互借鑒”這一問題出發(fā)，談?wù)劇爸械鲁霭鏄I(yè)比較”之預(yù)期研究前景。在論述的過程中，筆者亦會(huì)從產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的角度出發(fā)，提及“中德出版業(yè)比較”在研究中的若干熱點(diǎn)問題，以期拋磚引玉，為感興趣的研究者提供一個(gè)可以深入研究的引子。

我們可以看到，雖然出版業(yè)高度發(fā)達(dá)，但近年來德國的出版業(yè)仍然出現(xiàn)了各種令人堪憂的危機(jī)，德國著名的出版商協(xié)會(huì)（BDB）理事委員Matthias Ulmer就曾認(rèn)為德國的數(shù)字化出版“總是處于落后的地位”，2009年德國媒體曾稱德國的電子圖書“尚處于幼稚園階段”，德國最大的出版集團(tuán)之一的貝塔斯曼前些年在中國的業(yè)務(wù)受挫，成為最早進(jìn)入中國市場但也最失敗的海外圖書企業(yè)之一；2010年初，德國出版界曾用“9個(gè)K”來描摹2009年德國書業(yè)的問題，其中第一個(gè)K就是“危機(jī)”（Krise），并進(jìn)一步認(rèn)為，“2010年，讀者將繼續(xù)減少，銷售收入將繼續(xù)減少，資金周轉(zhuǎn)困難的書店將增加?！边@些現(xiàn)象、論斷都說明了，德國的出版業(yè)在近些年確實(shí)存在著無法回避的問題。

中國的電子出版、產(chǎn)業(yè)改革與企業(yè)并購等出版舉措幾乎與德國同步，因此，德國所存在的問題，中國一樣亦面臨——譬如對(duì)于電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版應(yīng)對(duì)的困境；兩國在2010年幾乎都有關(guān)于養(yǎng)生保健方面、幾乎主題相同的暢銷書；德國與中國都迫切需要并鼓勵(lì)本國版權(quán)輸出等，凡此總總，不一而足。只是中國出版業(yè)對(duì)于某些問題的舉措以及對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，使得幾乎同時(shí)在面對(duì)類似問題的中國出版業(yè)，有了自己的應(yīng)對(duì)策略，積累了一些可貴的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)是值得德國出版界分享、認(rèn)識(shí)的。

同時(shí)，中國的出版業(yè)在近些年亦存在著許多的困境，成為了制約中國出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸：如發(fā)行渠道不暢與盲目跟風(fēng)出版造成大量積壓書（2007年統(tǒng)計(jì)為實(shí)洋360億人民幣）；“事轉(zhuǎn)企”使得圖書出版呈現(xiàn)出過于功利化的趨勢，長期缺少必要的公益性、學(xué)術(shù)性出版；在內(nèi)容為王的時(shí)代造成廣播、電視媒介對(duì)于文本作品的擠壓，使得圖書出版淪為新媒體的附庸；互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)閱讀的廣泛應(yīng)用，造成對(duì)于紙質(zhì)圖書版權(quán)尤其是國際版權(quán)的無形侵害等，但中國出版業(yè)的這些問題、矛盾在德國的出版業(yè)里獲得了較好的解決與調(diào)和，這是中國出版界必須向德國出版界學(xué)習(xí)、借鑒的。

無論是德國，還是中國，兩國的出版業(yè)不但都有著“走出去”的開放傳統(tǒng)，更均有著積極反省、探索方法并時(shí)刻存在危機(jī)意識(shí)的好習(xí)慣，2009年2月27日，德國圖書信息中心（印度分中心）發(fā)起了全球出版人圓桌會(huì)議，共議如何在全球化與本地化中尋找一種平衡，如何利用一切資源為書業(yè)服務(wù)的危機(jī)破解，在國際出版界影響巨大，而就在此之后的3月6日，中國新聞出版總署也組織了一場題為“金融危機(jī)對(duì)新聞出版業(yè)影響”的國際研討會(huì)，冷靜分析了全球化語境下數(shù)字出版對(duì)于圖書出版危機(jī)破解的意義與價(jià)值。由此可知，兩國出版業(yè)破解危機(jī)、審視問題，始終有著很好的合作傳統(tǒng)。

綜上所述，“中德出版業(yè)比較”實(shí)際上是一個(gè)對(duì)于中國、德國的出版行業(yè)有著密切關(guān)系，且有著較強(qiáng)實(shí)際指導(dǎo)意義的研究論題，若是有準(zhǔn)確的研究定位，實(shí)證的研究基礎(chǔ)，敏銳的研究視角，以及對(duì)業(yè)界情況的把握，是完全可以做到“比較性研究”與“出版實(shí)踐”相聯(lián)姻的，這也是“產(chǎn)學(xué)研”合作的一條新路子。

事實(shí)上，除了德國之外，中美、中日、中英等與不同國家出版業(yè)的比較研究，完全也可以按照這樣的思路去進(jìn)行。中國出版業(yè)的體制改革目前尚屬于起步階段，但卻迅速地被融入到世界出版業(yè)這一大市場當(dāng)中，除了自身提高應(yīng)變能力、把握國際風(fēng)向之外，研究界運(yùn)用自己的專業(yè)視角與多邊眼光，發(fā)揮自己在“比較性研究”上的優(yōu)勢，積極地以他國為師，為中國出版業(yè)的生產(chǎn)實(shí)踐提供準(zhǔn)確定向、有的放矢的智力支持，也是一件非常必需且有著積極意義的學(xué)術(shù)事業(yè)。

（作者單位系武漢大學(xué)文學(xué)院）