期刊在英語里有magazine和journal兩種翻譯方式。magazine是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，而journal指的是專業(yè)和學術期刊，這兩種期刊的收入來源是完全不同的。所以會有今天的題目“一半火焰一半海水”，一半火焰指的是大眾雜志，而一半海水指的是專業(yè)和學術雜志，這兩種不同的業(yè)態(tài)和發(fā)展方式造成了它們各自在數(shù)字時代不同的發(fā)展側重點。

數(shù)字出版整體的發(fā)展

數(shù)字出版發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，這三個階段展示了人們是如何接受新的變革發(fā)生的。

第一個階段是1990年到2000年。當時是以出版《騎彈飛行》為標志性事件。斯蒂芬·金的《騎彈飛行》號稱只以網(wǎng)絡形式發(fā)行，這本書只有四萬多字，但是卻在短短24小時獲得了50萬次下載，為出版商和作者賺取了200萬美金，這一事件標志著我們進入了數(shù)字出版時代。當時安達信預測，2005年數(shù)字圖書的銷售將占據(jù)整個出版業(yè)的10% ，但這個數(shù)字是延后了5年在2010年才實現(xiàn)的，這五年里發(fā)生了很多事情，實際上是因為狂熱而產(chǎn)生的不正確的判斷所導致的。為什么會產(chǎn)生這樣的錯誤判斷呢？首先，《騎彈飛行》的成功不具有普遍性，這種非普遍性的事情并不能標志著人們就可以完全以網(wǎng)絡版去讀書，也就是說，當我們看到一個數(shù)字版或網(wǎng)絡版產(chǎn)品取得成功的時候，我們應該清楚是因為它內(nèi)容本身的原因還是因為采取了網(wǎng)絡的形式才會成功。其次，《騎彈飛行》號稱是第一本只在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的圖書，其中“第一本”的噱頭本身也是一個炒作點，所以很多用戶出于獵奇的目的進行了探索性的下載，因此，在這樣特殊的情況下發(fā)生的一個偶然性事件就讓安達信和很多人認為數(shù)字出版已經(jīng)到來了。

從2000年到2007年，數(shù)字出版就進入了一個質(zhì)疑的階段。當時質(zhì)疑大致表現(xiàn)為三個方面。第一個是對屏閱讀的質(zhì)疑，因為大家不習慣屏幕閱讀這種方式。第二個就是資金鏈斷裂，因為整個數(shù)字出版行業(yè)都是依靠風險投資運行，納斯達克股災使得數(shù)字泡沫破裂，數(shù)字出版陷入低潮。第三個是版權的質(zhì)疑，這個問題到現(xiàn)在都沒有解決。版權的質(zhì)疑有兩個標志性事件。一個是2005年10月出版商開始狀告谷歌，從這個事情中出版從業(yè)者看出了數(shù)字出版沒有賺到多少錢反而惹了一身麻煩。另一個是商品的所有權和知識產(chǎn)權的對抗。傳統(tǒng)出版中，我們購買了一本書或產(chǎn)品，這本書就歸讀者所有，購買過程是一個商品所有權的轉移，讀者對商品有完全的所有權。而在數(shù)字內(nèi)容的交易過程中，所獲得的并不是商品所有權，獲得的只是一種知識產(chǎn)權的授權，購買了電子書，只是對電子書的閱讀的授權，并沒有授予其傳播的權利和對它進行任何形式操作的權利。在2000年到2007年，人們對版權的質(zhì)疑達到了一個頂峰，在此期間還發(fā)生了機構的發(fā)展飽和，因為數(shù)字出版初期發(fā)展比較好的是數(shù)字圖書館，當時能夠裝數(shù)字圖書館的機構基本上已經(jīng)達到飽和，在這種情況下加劇了悲觀的判斷。數(shù)字出版的增長點不知道到底在哪里，而學術出版和專業(yè)出版則在此期間得到了長足發(fā)展。

從2007年至今進入到一個突破與爆發(fā)的新時期，2007年亞馬遜發(fā)布第一代Kindle電子閱讀器成為一個劃時代的事件。Kindle的發(fā)布為數(shù)字出版的發(fā)展找到了渠道，大家開始了解數(shù)字內(nèi)容到底依靠什么終端來看，同時也刺激了整個數(shù)字出版的發(fā)展。2010年，在美國十大暢銷書中，電子書的銷售已經(jīng)超過精裝本和平裝本的總和。

大眾雜志

大眾雜志就是所謂的“一半火焰”。首先，以《時代》雜志的首頁為例，我們會發(fā)現(xiàn)它的網(wǎng)站主頁的最重要部分是關于如何在各種硬件終端上顯示內(nèi)容的介紹，這標志著雜志出版商已經(jīng)將多媒體多介質(zhì)的應用作為其發(fā)展的重點宣傳內(nèi)容。《時代》雜志可以在iPad、手機等終端上閱讀。根據(jù)英國2011年的數(shù)據(jù)顯示：世界范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)全面減速，英國甚至出現(xiàn)了負增長，這一現(xiàn)象說明，互聯(lián)網(wǎng)的普及度已經(jīng)非常高了。這對業(yè)界的啟示是現(xiàn)階段對內(nèi)容的深度經(jīng)營尤為重要，一旦用戶的擴展開始減速，對用戶市場的深層經(jīng)營就顯得更重要。英國互聯(lián)網(wǎng)用戶的增幅降低了1%，其他業(yè)務是個位數(shù)增長，這與2009年之前所看到的三位數(shù)增長是不能同日而語的。在經(jīng)濟衰退的大環(huán)境下，世界范圍內(nèi)的大型出版集團的紙質(zhì)大眾雜志出現(xiàn)了增長。在介質(zhì)方面，硬件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和介質(zhì)的發(fā)展是密切相關的，2011年第三季度，平板電腦的銷售比2010年同比增長了263%，以平板電腦為介質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容將成為2012年的重中之重。原因主要有：一是iPad繼續(xù)保持很高的市場份額，2011亞馬遜推出它旗下的平板電腦Kindle Fire，售價199美金，它的發(fā)布將會帶動安卓系統(tǒng)的推廣，使之逐漸成為和iPad一樣強勢的系統(tǒng)。同樣不可忽視的是微軟，2012年微軟將會推出專門針對高端和商務人士的平板電腦，特色還在于它將內(nèi)嵌所有的office系統(tǒng)，突出優(yōu)勢就是可以實現(xiàn)office的同步，無疑它也會占據(jù)一個比較重要的市場份額。但是目前來看，平板電腦主要銷售于大眾市場，在商務市場的銷售是比較低的，跟PC機還是難以相比。

剛才是從宏觀到微觀的背景介紹，接下來重點討論出版社或是雜志社在決策時所需要考慮的問題。第一個是對于紙質(zhì)版和數(shù)字版的角色定位問題。據(jù)美國雜志協(xié)會的一項調(diào)查顯示，90%的平板電腦雜志讀者表示，閱讀數(shù)字版并沒有減少他們對紙質(zhì)版的消費。66%的被調(diào)查者將更多地消費數(shù)字雜志。63%的用戶希望可以提供更多的數(shù)字版。55%的用戶愿意閱讀紙質(zhì)期刊的過刊。88%的用戶希望保存一篇文章或一期雜志。86%的用戶希望與人分享雜志。這項調(diào)查是我們思考紙質(zhì)版和數(shù)字版定位的很好依據(jù)。第二個是對數(shù)字雜志的閱讀期待。根據(jù)調(diào)查顯示：76%的用戶希望能夠有更多的電子閱讀站。所謂電子閱讀站其實和紙質(zhì)雜志的報刊亭所起到的作用是類似的。目前數(shù)字版還沒有這個功能，而用戶則希望有一個隨處可見的數(shù)字閱讀站，就像報刊亭一樣能夠體驗和感受數(shù)字雜志。79%的用戶希望能夠更容易找到特定的文章下載。在找文章的過程中，大眾雜志的標引和學術期刊比起來差很多，所以在大眾期刊的數(shù)字版中找東西是很困難的一件事。82%的用戶希望當購買移動閱讀終端的時候能夠包含一張數(shù)字雜志訂閱的禮品卡。現(xiàn)在中國的平板電腦市場在迅速地崛起，以禮品卡的方式可以讓用戶有第一手的感受。82%的用戶希望有一樣的瀏覽功能界面。每一本雜志的APP界面都不一樣，這樣用戶覺得很不方便，所以他們希望雜志的瀏覽界面保持一致。70%的讀者希望數(shù)字版本中的視頻能夠短于一分鐘，用戶在讀雜志的時候并不期待放一個電影在里面，很多出版商的誤區(qū)之一在于認為多媒體越多越炫越好，現(xiàn)實并不是這樣?？傊?，以上這些調(diào)查可以反映出讀者對于數(shù)字雜志的某些期待。

專業(yè)和學術出版

專業(yè)和學術出版，說它是海水，因為它很平靜，但是它的量很大。數(shù)據(jù)顯示，圖書館的總預算從地區(qū)分布是有變化的，北美和歐洲受到經(jīng)濟危機的影響，預算增長緩慢；而在亞太和新興國家增長是最迅速的，2011年相對于2010年增長了4.6%。2004年北美大型的圖書館對電子資源的采用率是29.6%，2011年有61.3%的預算投入在數(shù)字資源上?？梢姡瑢I(yè)出版和學術出版做數(shù)字出版是必由之路。在電子資源的預算上，北美達到了58.8%，歐洲達到了46.4%，亞太是46.8%，南美是30.6%，可以看到，電子資源在整個圖書館預算中所占的比例是急速增長。如果雜志沒有數(shù)字版供應的話，進入機構市場的可能就會越來越弱，這個趨勢是不可逆轉的。

而在格式上，一種是只有數(shù)字版，一種是只有紙質(zhì)版，還有一種是數(shù)字版和紙質(zhì)版兼而有之。只有數(shù)字版的出版社占69%，有15%兩種形式兼而有之，紙質(zhì)版只占到了25%?？傊趯I(yè)和學術出版領域，數(shù)字出版已經(jīng)不是要不要的問題，而是要如何做。

使用電子資源的比例分布情況如下：北美是100%，所有的學術圖書館都使用電子資源。歐洲是98%，因為歐洲的大學學術歷史悠久，因而館藏壓力更大。亞太也達到了98%， 南美是94%。不存在任何對市場的局限，所有的圖書館全部都接受并使用數(shù)字版的期刊。外國的大學都建立了自己的研究信息平臺，大學所有老師的論文文獻和碩士以上學生論文集中在大學本身的研究平臺上。對于中國來說，這是一個空白市場。

當我們采用技術服務的時候應該有哪些期待，所搭建的技術平臺要實現(xiàn)哪些功能，在考慮這些問題時有以下幾個因素：

第一，技術一定是為內(nèi)容服務的。在專業(yè)和學術領域，技術能不能提升內(nèi)容的價值，如果提升內(nèi)容價值，主要有幾種方式。一是全索引的鏈接，就是最大程度地增加被鏈接的可能性，被鏈接就意味著增加了被索引的概率。二是為內(nèi)容增加附屬信息，現(xiàn)在的學術期刊的數(shù)字內(nèi)容很單薄，簡單的就是一個摘錄，但是出版商可以通過擴充一個附屬的信息增加被找到和使用的幾率。三是優(yōu)先出版或是印前出版技術。四是水印技術，水印的存在意味著這個內(nèi)容是一個版權作品。第二，幫助提升業(yè)務的功能。突出的是用戶統(tǒng)計工具，平臺能夠支持統(tǒng)計用戶行為，這樣才能支持市場戰(zhàn)略。能夠明確用戶是通過什么搜索搜到的，是如何使用的，在哪篇文章上停留了多長時間，這些統(tǒng)計到位了，內(nèi)容才會越做越好，內(nèi)容數(shù)字化之后的重要的方式是未來內(nèi)容發(fā)展的戰(zhàn)略，這是在紙質(zhì)環(huán)境里做不到的。第三，支持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和開辟新市場。在學術和專業(yè)出版中，搜索很重要，你的平臺和采用技術要對搜索有全面的支持，不能單單是第三方的搜索，所有的平臺都要有完善的搜索功能，甚至要面向未來的語料庫。第四，多語種網(wǎng)站。很多期刊都有“走出去”的想法，在國際市場要考慮有多語種的支持，以及多種貨幣和稅收政策的影響。第五，社交軟件的互動。Ingenta網(wǎng)站的界面非常簡單，如此簡單的界面還有Facebook、Twitter，當用戶點開一篇文章的時候都會提供社交鏈接的功能，支持很迅捷的社交分享。第六，平臺所支持的商業(yè)模式要靈活。出版商對定價是完全操控的，賣訂閱、賣單行本還是賣下載或是線上瀏覽，是英鎊、美金還是歐元全都是由出版商決定的，而后臺必須支持出版商的運營需要，支持它的商業(yè)模式，這樣出版商才能根據(jù)它的內(nèi)容創(chuàng)造新的商業(yè)模式。第七，專業(yè)和學術出版方面的格式越來越多，所以在平臺的建設中，要對多種格式有一種預留。