近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高與金融市場(chǎng)的日益繁榮，人們理財(cái)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，各種理財(cái)類書(shū)籍如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。理財(cái)類圖書(shū)的出現(xiàn)給人們提供了諸多理財(cái)指南與建議，受到了廣大讀者的熱衷與追捧。本文根據(jù)2006-2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、開(kāi)卷、卓越網(wǎng)等暢銷(xiāo)書(shū)排行榜數(shù)據(jù)，對(duì)個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)進(jìn)行綜合分析，歸納它的總體特征、熱銷(xiāo)原因，從而對(duì)理財(cái)圖書(shū)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

根據(jù)查閱的24個(gè)榜單，小組成員共整理74本個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)。因版面所限，表l僅列出其中排名前10的個(gè)人理財(cái)圖書(shū)的基本信息。

(一)書(shū)名分析

1.特定字詞的統(tǒng)計(jì)分析

書(shū)名是書(shū)的“眼睛”，突出地反映了書(shū)籍的內(nèi)容以及作者的寫(xiě)作意圖。好的書(shū)名能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，從而激發(fā)讀者的好奇心與購(gòu)買(mǎi)欲。從74本理財(cái)類暢銷(xiāo)書(shū)的書(shū)名中統(tǒng)計(jì)得出，有53本書(shū)的書(shū)名沒(méi)有包含男性或女性的特定名詞。首先，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明一半以上的理財(cái)類暢銷(xiāo)書(shū)面向的是大眾，不分性別。其次，包含男性名詞的圖書(shū)只有3本，這表明專門(mén)寫(xiě)給男性的理財(cái)類圖書(shū)依舊有廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景。

而書(shū)名中包含女性名詞的圖書(shū)占了總數(shù)的四分之一左右，這是因?yàn)槭苤袊?guó)傳統(tǒng)的家庭觀念“男主外，女主內(nèi)”的影響，人們普遍認(rèn)為家庭的日常收支都由女性來(lái)打理，所以暢銷(xiāo)書(shū)的市場(chǎng)上，專門(mén)寫(xiě)給女性的理財(cái)書(shū)占據(jù)了很大份額。女性理財(cái)圖書(shū)占據(jù)廣闊的市場(chǎng)空間，在未來(lái)幾年內(nèi)依舊會(huì)暢銷(xiāo)不衰。

2.書(shū)名高頻字詞的統(tǒng)計(jì)及分析

從上表中可以看出，在74本暢銷(xiāo)書(shū)中，書(shū)名出現(xiàn)錢(qián)、富、財(cái)、理財(cái)這些與書(shū)的內(nèi)容直接相關(guān)的詞累計(jì)達(dá)到了131次，有的書(shū)名更是囊括了若干個(gè)高頻字眼，如《富人的28個(gè)理財(cái)習(xí)慣》《窮忙族不知道的理財(cái)致富秘訣》等。其中“理財(cái)”這個(gè)高頻詞的出現(xiàn)就達(dá)到了46次。在書(shū)名中直接標(biāo)明理財(cái)，便于圖書(shū)的上架和分類，這不僅確立了書(shū)的內(nèi)容，還為讀者搜索理財(cái)類圖書(shū)指明方向；“錢(qián)”“富”這類詞出現(xiàn)在書(shū)名中可以說(shuō)是吸引讀者的一種方式，畢竟金錢(qián)是人們不可或缺的物質(zhì)資料，也是人們不斷追求的目標(biāo)。書(shū)名中加入這類詞語(yǔ)的動(dòng)機(jī)，其實(shí)是洞察了人們這一心理需求，吸引讀者的眼球，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)欲。

(二)作者分析

1.作者性別分析

由上表中可以看出，74本書(shū)的作者中，男性作者46名，占62％，女性作者28名，占38％。絕大多數(shù)男性對(duì)于理財(cái)?shù)臒崆椴粊営谔焐鷮?duì)足球的熱衷，辦公室里對(duì)“蠟燭圖”的分析，地鐵里對(duì)巴菲特精髓的研讀，“膽魄”“冒險(xiǎn)”“激進(jìn)”是對(duì)男性投資態(tài)度的描述。也正因?yàn)槿绱?，才使他們?cè)谥笇?dǎo)理財(cái)?shù)穆飞险紦?jù)了優(yōu)勢(shì)。然而近年來(lái)，女性作者撰寫(xiě)的專門(mén)針對(duì)女性理財(cái)類的圖書(shū)呈上升趨勢(shì)。與男性相比，女性具有“嚴(yán)謹(jǐn)”“細(xì)致”“穩(wěn)健”“保守”“感性”的特點(diǎn)，對(duì)家庭生活開(kāi)支更為了解，對(duì)收入支出的安排上享有優(yōu)先決策權(quán)。從目前來(lái)看，女性理財(cái)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，一種潮流，使得女性理財(cái)作家不斷涌現(xiàn)，這也是女性智慧的體現(xiàn)。

2.作者區(qū)域分析(橫向分析)

從上表中可以看出，74本書(shū)的作者中有43位來(lái)自中國(guó)大陸地區(qū)，16位來(lái)自美國(guó)，7位來(lái)自韓國(guó)，5位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣，英國(guó)、德國(guó)、加拿大各有1位。理財(cái)書(shū)在各個(gè)地區(qū)分布呈現(xiàn)較大差異的原因主要有以下幾點(diǎn)：首先，由于各國(guó)的財(cái)富價(jià)值觀不同，中國(guó)的作者更了解中國(guó)人的需求，所寫(xiě)的內(nèi)容也更適合中國(guó)人的胃口。其次，美國(guó)是全球金融最發(fā)達(dá)的國(guó)家，也是現(xiàn)代理財(cái)觀念的主要輸出國(guó)。對(duì)于財(cái)富的積累，很早就已經(jīng)是熱門(mén)話題，所以說(shuō)，他們?cè)谶@一塊發(fā)展得比較成熟。再次，韓國(guó)作者在這次調(diào)查中所占份額也較高，這也取決于韓國(guó)與中國(guó)的市場(chǎng)對(duì)接，他們秉承的財(cái)富價(jià)值觀多數(shù)與中國(guó)相近，所以比較容易為廣大中國(guó)讀者所接受。

(三)出版社分析

本次調(diào)研所選的理財(cái)類暢銷(xiāo)書(shū)中，有12本來(lái)自中信出版社，也是此次調(diào)查中所占份額最大的出版社，因?yàn)橹行懦霭嫔绯霭鎯?nèi)容領(lǐng)域主要以經(jīng)濟(jì)，職場(chǎng)，商業(yè)等為主，且有很好的社會(huì)效益。

除中信出版社之外，南海出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、新世界出版社等多家出版社所占比例相差不大。由此可以看出，就出版社而言，對(duì)讀者消費(fèi)取向的影響不是很大。

(四)價(jià)格分析

從上表可以看出，價(jià)格在26-30元之間的圖書(shū)有38本，占總數(shù)的51％。說(shuō)明這一價(jià)格段是大部分受眾所能夠接受的。而它的臨界區(qū)間31-35，因?yàn)閮r(jià)格稍高，能夠接受的人較少。而對(duì)于21-25這一價(jià)位，人們認(rèn)為這段價(jià)格的圖書(shū)內(nèi)容淺顯且不太全面，所以購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)也相對(duì)較少。

(五)出版年份分析

(六)內(nèi)容分析

在調(diào)查的74本個(gè)人理財(cái)類暢銷(xiāo)書(shū)里，每一本都會(huì)談到關(guān)于投資與消費(fèi)的內(nèi)容。絕大部分書(shū)籍會(huì)談到與現(xiàn)代家庭理財(cái)息息相關(guān)的熱門(mén)話題，如買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)、養(yǎng)老退休、子女教育投資、婚姻理財(cái)?shù)取？傮w來(lái)說(shuō)，個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)在內(nèi)容上呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：

1.具有較強(qiáng)的可操作性，能夠把握住市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)命脈，結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)指導(dǎo)人們的投資理財(cái)行為。例如，劉彥斌《做有錢(qián)的自己》一書(shū)中提到關(guān)于房地產(chǎn)投資的問(wèn)題，從當(dāng)今房地產(chǎn)投資特點(diǎn)、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素、購(gòu)房目的和考慮因素等各個(gè)方面來(lái)建議廣大投資者要理性購(gòu)房。以通俗易懂的語(yǔ)言、簡(jiǎn)潔明快的表達(dá)方式、恰當(dāng)中肯的建議面向受眾。符合當(dāng)下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，具有較強(qiáng)的可操作性。

2.結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，分析理財(cái)要義。正所謂“文章合為時(shí)而著，歌詩(shī)合為事而作”。大部分理財(cái)類書(shū)籍都會(huì)談到買(mǎi)房、養(yǎng)老規(guī)劃、居家理財(cái)技巧、銀行儲(chǔ)蓄、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)、養(yǎng)育子女、多方投資、購(gòu)置房車(chē)等方面熱點(diǎn)問(wèn)題，給讀者以建議?！陡蝗说?8個(gè)理財(cái)習(xí)慣》的作者雖然是韓國(guó)人，但是其內(nèi)容也同樣涉及房地產(chǎn)、海外基金、股票、債券、外匯、消費(fèi)信貸等多樣化的領(lǐng)域，作者以一個(gè)新生代富豪形象向我們倡導(dǎo)要理性投資。

3.很多理財(cái)書(shū)都試圖改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的靠?jī)?chǔ)蓄保值的思維模式。如《富爸爸，窮爸爸》《巴比倫富翁的理財(cái)課》《有錢(qián)人想的和你不一樣》《改變你一生的理財(cái)習(xí)慣》等書(shū)籍都在以一種全新的視角倡導(dǎo)人們建立一種符合當(dāng)下的理財(cái)觀，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兎e久而成的傳統(tǒng)保守型理財(cái)觀念，重新樹(shù)立與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代積極投資理念，也就是說(shuō)從根本上給讀者進(jìn)行一次“洗腦”。

結(jié)論

總體來(lái)說(shuō)，目前理財(cái)類圖書(shū)市場(chǎng)定位比較清晰，基本形成了實(shí)際操作類、大師傳奇類、民間理財(cái)高手的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)類等幾l大類別。

但是理財(cái)類圖書(shū)市場(chǎng)深耕細(xì)作依然不夠，像很多其他種類的圖書(shū)—樣，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。從目前個(gè)人理財(cái)類圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)看，讀者對(duì)理財(cái)類圖書(shū)的需求很大，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依然不明朗的今天，理財(cái)類圖書(shū)有廣闊的發(fā)展空間。未來(lái)理財(cái)類圖書(shū)的發(fā)展，一是要注重市場(chǎng)的細(xì)分化，深耕細(xì)作。如目前如火如荼的女性理財(cái)書(shū)籍，以及已經(jīng)初見(jiàn)端倪的老年理財(cái)類、80后理財(cái)圖書(shū)的熱銷(xiāo)都彰顯出市場(chǎng)對(duì)理財(cái)類圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的需求。第二，個(gè)人理財(cái)基本理念和知識(shí)的普及、可操作性強(qiáng)的理財(cái)方法、理財(cái)個(gè)案的剖析仍將是個(gè)人理財(cái)圖書(shū)中的熱點(diǎn)。尤其是民間理財(cái)高手的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，因其可操作性及與讀者的相似性，會(huì)比一些大師的作品更具親和力。

隨著理財(cái)觀念不斷深入人心，越來(lái)越多的消費(fèi)群體將會(huì)把目光鎖定在理財(cái)類圖書(shū)市場(chǎng)上，未來(lái)我國(guó)個(gè)人理財(cái)圖書(shū)市場(chǎng)將以蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)迎接燦爛的明天。